公益、創意能並行嗎？DtM做到了|數位時代 BusinessNext

Design that Matters（以下簡稱DtM），最初在二○○一年由一群MIT Media Lab的研究生，搭配研究所課程推出的一個設計工作坊，目的是為了讓學生把他們所學和貧窮國家的需求搭上線。創辦人暨ＣＥＯ提墨西‧普萊斯塔羅（Timothy Prestero）相信大學的環境能夠激發一些創意，解決發展中國家的基本需求，並希望學生能夠將設計實際應用，來幫助社會。推出之後，這個課程大受歡迎。

二○○三年開始，普萊斯塔羅進一步把DtM變成專門為開發中國家服務的非營利、低成本設計公司，專門設計創造出新的產品，讓發展中國家的社會企業可以提供更好的服務。到目前為止，DtM已經與三百名工程和商業學生一起開發了多種產品和原型。

從造福第三世界來思考
據世界銀行估計，世界上有三分之二的人口，每天的生活費不到兩美元，這些社區居民缺乏基本的需求，如乾淨的水、可以負擔的健保、基本的教育、穩固的住所以及工作機會等。生活資源匱乏，並且持續惡性的循環，讓他們喪失許多改善生活品質的工作與機會。正因為如此，促使DtM跟學術界、企業一同合作，發展一套獨特的設計程序。

DtM本身有三個主要附加價值的設計程序。第一是機會認證，組織會先篩選它想要的客戶（clients），在查核之後立下合約。之後再研究首要的技術研發、需求評估，發展出一個設計挑戰組合（design challenge portfolio）。

第二是設計創新，這些以義工身分協助的教授及學生，會針對合作的設計程序，發展設計的概念和產品原型。而這些設計和產品原型都會被發展中國家當地的社會企業專家和成員評估，並進入市場，讓當地民眾測試。

第三是產品的完成，DtM追求的是用最快速的方式將產品完成。對於客戶本身就是製造者的社會企業，DtM不會干涉產品的量產。對於只需要少量產品的客戶，DtM會透過合約訂定製造量。對於需要大量產品的客戶，DtM會將計劃的智慧財產權授權給第三者來量產。

挑選企業一起合作
通常社會企業本身就會針對不同區域援助，但單單援助資金是不符合需求的。有些地方需要的是建設，包含能夠增加建設效率的工具。而DtM就是針對此點，篩選出合作的社會企業，跟他們一同做需求評估以及技術研究後，再擬定出一套具有挑戰的設計組合。由於DtM是從學術界以及產業界來招募志工，因此可以減少DtM在設計上的市場成本。

DtM所開發出來的產品，具有公益色彩，不同於著名的設計公司IDEO，他們的產品是以開發中國家的人民為主要訴求。

例如特定為非洲地區的嬰孩們打造的育嬰箱（Low-Cost Infant Incubator and Isolation Unit.），是鑑於開發中國家嬰兒死亡率極高，而大部分原因是因為水分和熱量的流失，再加上得不到良好的照顧。於是在南亞尼泊爾的孩童醫院︵Medicine Mondiale and the Kanti Children's Hospital︶決定與DtM合作，配合當地的環境，設計出一款可以幫助早產、呼吸困難以及體重不足嬰兒的育嬰箱。

DtM的資源開發經理魯伯娜‧奈比（Lubna Maria Nabi）表示，計畫進行當時，她實地探訪當地醫院，發現其實已有許多慈善機構捐贈的育嬰箱，可是這些育嬰箱來自世界各地不同的地方，上面的使用說明語言都不同，當地人完全不知如何使用，最後這些育嬰箱也只能堆在廢棄的一角，完全發揮不了作用。

這個案例最大的困難是，DtM不能像一般設計公司設計昂貴時髦的產品，必須讓這個育嬰箱便宜，而且能利用當地的材料製造。

在開始設計這個育嬰箱時，DtM招募許多大學生擔任志工，進行產品設計及市場調查，最後成功設計出一款低價的育嬰箱。

設計實用器具幫助世人
另外，為了讓西非高達七五％不識字的人口有學習機會，DtM也設計了一款堅固耐用且輕便、耗電率低的投影機，利用微縮膠片暗盒的播放，可以儲存書中一萬頁的資料，方便當地的人民認識文字。

現場奈比也示範操作了這台投影機，讓大家看看實際使用的效果。投射出來的光源雖然不像一般市面的投影機那麼亮，可是投影在牆面上的文字，其實已經清楚地可以讓眼睛辨識了。更讓人感到佩服的是，至今在非洲地區已經有高達三千個成人，利用這個投影機學習識字與閱讀。

DtM在醫療和教育上投注了許多心力，除了上述兩項主要的產品，DtM也設計了一些非常實用的器具去幫助當地的人民，像是靜脈注射的調控器，讓沒受過專業醫療訓練的人員，也可以幫助當地受傷的病患；自我學習的教材，可以讓沒有完成初級教育的落後地區學童，能在家繼續進修。

DtM為第三世界人民而設計，一改設計純商業的風貌，賦予更多意義。

YEF超豪華不血拚
旅行團in DtM
本刊161期報導從YEF計畫脫穎而出的15位國內菁英學子造訪美國。這一站他們抵達DtM，感受設計與創意如何改變世界。到目前為止，DtM已與300名工程和商業學生，開發出增加嬰兒存活率的育嬰箱、改善生產流程的小工具等造福數開發中國家的產品。

DtM令人最深刻的是他們的真誠態度。
在這個愈來愈傾向M型的社會中，
這個非營利組織所支持的設計公司，
正以一種感人且實際的方法去改變世界。

美妝品牌的競爭，早已不只是比產品、比促銷優惠，更比誰能提供更好的服務體驗，把顧客留下來。

今年4月，歐舒丹（L'OCCITANE en Provence）迎來 50 週年，在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動，吸引近萬名消費者參與。其中，54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友，且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後，歐舒丹再透過持續的互動與溝通，成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係，帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後，反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據，完整描繪出顧客互動軌跡，並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計，依據會員的身分、消費歷程與需求，進行個人化的溝通與服務，讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流，而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思，也讓 LINE 從單純的訊息推播工具，升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸，打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為，近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高，希望品牌能夠真正理解自己的需求，並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫，正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而，歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具，導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合，不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程，更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此，歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案，橫向打通分散數據，建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通，轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示，透過數據整合，品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程，提供更精準、更個人化的內容與服務；同時串連線上、線下各個接觸點，讓顧客無論是在官網下單，或走進實體門市，都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

品牌一致化，建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中，台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是，台灣市場從導入到實際運用僅約三個月，在雙方團隊高度協作與系統快速整合下，即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務，讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面，打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示，過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號，不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準，更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台，將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下，所有對外溝通由總公司統一把關與管理，確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市，即可持續接收該門市推播的專屬訊息，及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動，顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留，延續個人化服務，避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時，也透過 OMO 全通路整合深化會員經營，串聯品牌、零售與電商的每個接觸點，持續累積顧客信任與認同，逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

通路整合化，提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變，則是打破不同通路各自經營的模式，把原本分散的互動串聯起來，邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出，過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立，形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員，即使面對的是同一群消費者，也難以串聯彼此的互動與服務。然而，從品牌角度來看，消費者只是選擇不同的消費方式，本質上都是歐舒丹的顧客，不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料，建立完整的顧客旅程，讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流，發揮一加一大於二的綜效，將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如，透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息，引導線上會員走進門市體驗產品，掌握顧客喜好，並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程，讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好，持續優化會員經營策略。

另一方面，門市顧問也能在顧客離店後，根據消費行為透過 LINE 持續互動，了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期，並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品，主動創造回購機會，改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat，歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點，讓門市服務從一次性交易，延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

溝通個人化，讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據，不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營，更進一步迎來第三個改變，也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄，透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機，提供最適合的內容、服務與體驗。

同時，歐舒丹也加入自動化會員旅程設計，依照顧客目前所處的會員生命週期階段，例如：新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等；同時透過掌握美妝保養品的回購週期，運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒，確保每一次溝通都建立在需求之上，讓訊息不再是干擾，而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如，今年官網「714」檔期活動中，歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員，自動發送提醒訊息，帶來 15% 的轉換率，投資報酬率（ROAS）更達813倍。又如，針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券，其使用數量較去年同期成長約 5 倍，其中近68% 的兌換者為新客，累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異，歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心，當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時，系統所呈現的首頁內容也會有所不同，同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現，讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態，包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分，以及各階段專屬權益等，可以激發會員持續回訪與消費的意願，讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道，成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台，」趙曉蘋說，未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容，營造有溫度、可以打動人心的服務體驗，透過每一次互動累積信任感與黏著度，讓品牌與顧客的關係，不只停留在交易當下，而是延續到每一次的保養旅程之中。

Omnichat 執行長陳正達表示：「歐舒丹的案例顯示，會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據，就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程，讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言，真正的全通路，不只是把不同渠道放在一起，而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動，都能獲得一致且延續的體驗，最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」