一切都是由命運多舛的Excel開始的。八○年代中期，南韓的汽車製造商現代汽車（Hyundai）開始在美國兜售它第一款前輪驅動的車型，當時消費者對這款價格實惠的入門車大為驚豔，在引進美國的第一年，就打破現代汽車的銷售紀錄。
一度成為脫口秀笑柄
然而，Excel車並不真的像它的名字那麼出類拔萃。排氣、燃料系統、除霧裝置以及交流發電機，這些只是八○年代後期到九○年代初被大量召回的一小部分零件而已。在經歷了一開始驚人的爆量銷售後，美國各地的現代汽車經銷商，面臨的是門可羅雀的慘況。不過，比直直落的銷售量更糟的是，現代汽車的聲譽遭到嚴重的嘲弄。Excel開始出現在「史上最糟車款」（Worst Car Ever Made）的名單之上，這家公司甚至成了深夜電視脫口秀取笑的素材。簡言之，現代汽車正面臨一場公關噩夢。
在這種節骨眼上，這個品牌應該要悄悄逃回它的大後方首爾，但是現代汽車決定將它的鋼鐵澀檸檬，加工成可口的檸檬汁；他們緊鑼密鼓地在幕後進行著提升品質的工作，盼望再次贏得消費者的信心。這家公司甚至提供了前所未有的十年∕十萬英哩動力系統保固，以確保買家的車不會在快速道路奔馳時，落個四分五裂的下場。
今日這家公司以旗下九種車型自豪，從入門款Accent一直到高階的Veracruz。在這中間的車款包括小型車Elantra、SantaFe以及Tucson休旅車；中型車Sonata和Azera；轎跑車Tiburon；甚至備受推崇的Minivan Entourage（不過奇怪的是，儘管Entourage擁有傲人評價，實際在路上卻無法與它的對手Honda Odyssey及Toyota Sienna相比）。
在《汽車新聞》（Automotive News）的調查中，現代被稱為全球第六大汽車製造商。它同時也在Interbrand和美國《商業週刊》合作的二○○七年全球最佳品牌調查中名列第七十二名。J.D. Power & Associates在新車品質項目將現代列為非頂級車（nonpremium）汽車製造商的第一名（僅次於保時捷和Lexus，甚至勝過了向來強大卻屈居第四的Toyota）。二○○七年九月，吉姆．崔佛斯（Jim Travers）在「消費者報導」（Consumer Reports）的汽車部落格上，將Elantra評為他個人小型轎車的首選。（編按：吉姆．崔佛斯為「消費者報導」汽車部門的助理編輯。）
銷售與形象不成正比
聽起來現代這個品牌好像正駛向主流。不過根據美國《商業週刊》的數據，二○○六年所有的新車買主中，只有二三％的人考慮買現代汽車，而有六五％的人願意掏錢買一台Toyota，五○％的人則願意購買Honda。那麼為什麼J.D. Power的報告，給予現代汽車的品質如此慷慨的讚美呢？同樣也是這家公司，將現代打入「最糟名聲」榜，與Jeep、Land Rover和Kia同列。
對一個標榜價格經濟實惠的汽車品牌而言，擁有兩款標價逼近三萬美元的車型（Azera和Veracruz crossover），以及今年紐約車展上展示高定價的Genesis概念車，是件相當奇怪的事。Genesis的舒適性大大升級，價格也跟著三級跳，它定位於挑戰Lexus ES350以及ＢＭＷ５系列，這兩大品牌可是現代汽車過去歷史上難以匹敵的可怕對手。
但也許說要成為Toyota和ＢＭＷ豪華車款的競爭者，是這家韓國汽車製造商用來改變美國買車民眾心態的手法。將它從過去會自爆的鋁廢物形象分離出來，重新定位成高級車的品牌，卻仍然提供現代著名的實惠價格，這讓它終於有機會可以打破過去平庸的形象。
努力轉換品牌形象
現代轉換品牌形象的努力，首先展現在一系列由Goodby, Silverstein & Partners所製作的全新平面、電視、網路廣告宣傳活動上。運用「Think About It」這個主題，訴諸於消費者的理性，將汽車工業的設計、可靠性和安全性標準完全透明化。上到這個網站（http://www.think-about-it.com），你可以找到來自美國交通安全管理局的統計數據（你知道正面碰撞時，安全氣囊可以減少二六％的駕駛死亡率嗎？），也可以找到一些來源不明的有趣資訊（比如說一二％的男性駕駛者「經常」、「有時候」用腳來開車，或是白羊座的駕駛比其他星座的駕駛更容易發生車禍）。在早期的電視廣告裡，它詢問觀眾，「車子難道不應該比杯架有更多的安全氣囊嗎？」
現代的名字沒有出現在ＵＲＬ中（也沒有出現在其他第一階段的宣傳活動中）並不讓人意外。根據二○○七年五月美國《商業週刊》的文章，當Goodby用Veracruz休旅車當成白老鼠進行調查時，七一％的民眾看到這台沒有現代標誌的車子時表示願意購買；一旦把標誌放上這台車，願意把它開出展示間的人，就減少到五二％。而把Toyota的標誌放到一台無法辨識的車上，有二○％的消費者會更有意願買這台車。
現代的標誌（一個傾斜的「Ｈ」），據稱是代表兩個人在握手──這家公司和它的顧客。現代希望它的品牌在重新定位後，能為它帶來許許多多完成交易的愉快握手。
本文作者：珍妮佛．基德曼（Jennifer Gidman ）為《Photo Trade News》及《Studio Photography》雜誌的總編輯。
本文授權自Interbrand的網站brandchannel.com。
現代的標誌（一個傾斜的「Ｈ」），
據稱是代表兩個人在握手──這家公司和它的顧客。
現代希望它的品牌在重新定位、注入生氣之後，
能為它帶來許許多多完成交易的愉快握手。
