不做大富翁  中國啟動小康計畫
不做大富翁 中國啟動小康計畫
2008.01.01 |

二○○八年,是中國辦奧運會的一年,也是改革開放的第三十年,意義非比尋常。從經濟面來看,內需市場的發展,將首度壓過外資投入和加工出口,成為主角,再加上金融業持續開放,構成今年的兩大重點。
去年剛結束的十七大,除了完成人事換血和布局之外,在政策方面,重點在於發展中、西部和偏遠地區,達到縮短城鄉和貧富差距、完成全面小康、構建和諧社會的目標。把這段話用經濟語言翻譯過來,就是必須要發展內需市場。

內需僅占中國經濟的二七%,其他是靠投資(主角是外資)和貿易(主角是出口),結構極不均衡。但中國民間儲蓄高達人民幣十六兆元,並不是沒有消費能力,而是沒有對的政策導引。
中國二○○七年外匯存底達一.四兆美元,並急速增加,迫使北京方面於下半年開始收緊外資進來的管道。

人民幣有升值壓力
外資過多造成人民幣升值壓力,並為了兌換外幣而導致人民幣超額供給,以致物價飛漲、通貨膨脹加劇,自然為中國政府所不樂見。因應之道就是提早開放內資到香港投資H股,及撥款兩千億美元成立中國投資公司這類財富基金,赴海外投資,舒緩境內資金過剩的壓力。

在出口方面,中美貿易逆差持續擴大,今年又適逢美國總統大選,這個議題勢必成為話題。但某種程度上,中國是揹了黑鍋,因為許多產品製程的前半部分或多數零件,都是從國外運到中國做最終加工或組裝,但由中國出口到美國,所有金額都算在中國頭上,但中國實際占的比例很低。

中國商務部為了根除這塊對中國幫助不大、卻屢被拿來做文章的出口業,乾脆在二○○六年下半年調降出口退稅,使得原本毛利就不高的業者,在歷經人民幣二十六個月來升值一二%的衝擊下,又要面臨減少七%到一五%的退稅優惠,已經無法生存,只能外移,但這一塊的減少,對中國的實質影響並不大。

知名經濟學家謝國忠觀察,中國和越南在基礎勞動力的成本接近,在勞力密集行業存在替代關係,但是經過二十多年的製造業發展,中國已積累一批有經驗的工人,他們有能力接手德國、日本和南韓的一些基礎技術密集行業,這是越南無法做的,而中國的成本只有德、日、韓的七分之一,他看好中國新一波轉移國外產業、達到經濟升級的目標。當然,這需要時間。

連鎖服務業是市場新寵
短期內,在外資不准進、出口又減少的情況下,要撐住經濟有賴內需。在沿海發展較早的城市中,像深圳的人均所得已達到八千五百美元,上海也將近七千美元,已發展出一群中產階級,他們不像更早富起來的那群人,會去買LV皮包和馬莎拉蒂跑車,而是成為Zara、H&M、宜家、星巴克和大眾汽車(台灣叫福斯)的消費者。

各種針對中產消費者的連鎖店面,在近兩年如炸彈爆開般,瘋狂在一線和二線城市開分店,並排隊準備股票上市。這些業者多從基本的食、衣、住、行、娛樂需求切入。在食的方面,如大娘水餃和一茶一坐;在衣的方面,有美特斯邦威、報喜鳥和雅戈爾等;在住的方面,有如家快捷和漢庭等經濟型酒店;在行的方面,有春秋航空和金鹿航空等低價航空業者;在娛樂方面,做腳底按摩(大陸叫足浴或洗腳)的千子蓮已開了兩百家分店。

連鎖服務業是目前創投對中國市場最有興趣的標的之一,如果手上有二十家店,再加上新開八十家店的計畫,要拿到投資並不難。這一塊也是未來一、兩年內將頻繁股票上市的行業,是新的中國概念代表,也是最可能產生本地品牌的搖籃。

除了鼓勵城市居民消費,提高九億農村居民的消費力,是另一個方向。農村家庭過去有三難:上學、看病和買房。自二○○六年全面取消農業稅後,這次的十七大又宣布,農村學童從小學到初中的九年教育學雜費全免,受惠學生至少達一億人。如果農村子弟上大學,目前辦助學貸款的條件也大幅放寬。農民的負擔減輕後,要做投資(購買農具、房子甚至股票)或消費的能力就會提高。
金融改革乃當務之急

當然,這牽涉到國家的財政和金融改革,這也是中國目前改革最核心的一塊,而銀行業更是其中的焦點。自四年前打消國有銀行呆帳、三年前推動上市以來,目前一線的建設銀行、工商銀行和中國銀行、二線的招商銀行和中信銀行,以及三線的城市銀行如北京銀行,都已經上市,完成股權和經營團隊改制,接下來面臨業務開放和重組的挑戰。

從企業金融到消費金融,從私人銀行到財富管理,中國市場與世界的接軌才剛開始,目前外國銀行要進入中國,仍需與當地銀行合作,如蘇格蘭皇家銀行和中國銀行;而中國投資公司要到海外投資,也找國外夥伴合作,比如黑石集團,「混血」是這一階段的關鍵詞。前一陣子因美國次級房貸損失嚴重,傳出要出售的貝爾史登,最近因為和中信證券相互投資,拿到一張進入中國市場的門票,因而起死回生。
除了銀行、私募基金、主權財富基金和證券外,接下來還有保險,整個中國金融業的變動與發展,仍是二○○八年的主軸。這還沒有計入目前異常蓬勃的地下金融。在北京、上海和深圳的高利貸,年息都在三成以上,但因個人和中小企業要向銀行貸款是不可能的,所以地下金融只會更熱,這使得明年中國的GDP數字不管是成長或持平,仍無法反應真實的全貌。 

中國新一波改革的三個策略 
1.遏止資金過剩:中國今年外匯存底已達1.4兆美元,還在急速增加,迫使中國開始收緊外資進來的管道,避免人民幣超額供給,造成物價飛漲、通貨膨脹。
2.新的農業政策:自2006年全面取消農業稅後,十七大又宣布,農村學童從小學到初中的9年教育學雜費全免。農民的負擔減輕後,投資(購買農具、房子甚至股票)或消費能力就會提高。
3.財政和金融改革:財政和金融改革是中國目前改革最核心的一塊,銀行業是其中的焦點。自四年前打消國有銀行呆帳、三年前推動上市以來,目前已完成股權和經營團隊改制,接下來面臨業務開放和重組的挑戰。 

從企業金融、消費金融再到私人財富管理,
目前外國銀行進入中國,仍需與當地銀行合作。
中國市場才剛要開始與全球經濟接軌,
整個金融業的變動與發展,仍是2008年主軸。
 

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降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!

2026年3月8日,WBC 台韓大戰,10局上突破僵局制,身披中華隊戰袍、同時也是 foodpanda 代言人的「小可愛」江坤宇輕輕一點,成功將台灣隊長陳傑憲送回本壘,拿下關鍵一分。10局下半,就在中華隊穩穩抓下最後一個出局數後,正式宣告:Team Taiwan,贏了!身處東京巨蛋、台灣的兩地球迷也在此刻同步,所有人歡聲雷動。

這股席捲全台的集體狂熱,不僅是體育界的盛事,更凸顯了台灣人對「情緒」和「共感」的重視。當一群人為了相同目標歡呼、落淚,產生的「參與感」、「歸屬感」,會讓大眾更心甘情願為這份「情緒價值」掏錢買單。

告別CP值,消費者更樂意為「感覺」買單

事實上,東方線上發布的「2026消費者型態市場趨勢」報告便指出,在內外環境不穩定的影響下,台灣消費者正呈現「靜默消費」的特質。也就是說,日常消費轉為務實、謹慎,卻更樂意將預算集中在演唱會、職棒賽事、IP 相關等能帶來心靈滿足的「情感連結」活動上。

這就是為什麼,如今品牌若想贏得消費者的心,就得絞盡腦汁創造能激發大眾共鳴的體驗。像是 WBC 期間,萬事達卡便提供指定卡友優先購票權,並和企業、量販通路合作,祭出滿額贈票和抽獎活動;各大連鎖便利商店則相繼推出應援聯名企劃,將門市打造成熱血的看球補給站。

在這股浪潮下,向來講求效率、便利的外送平台 foodpanda,也有相同課題要因應。foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監彭冠瑋透露,疫情期間,數位平台迎來了前所未有的紅利期,外送服務因為不需接觸即可送餐到府而大幅成長。但疫情過後,人們恢復外出、紛紛展開社交活動,消費者對外送的需求明顯衰退,「這讓我們回頭反思,當大家能隨意出門時,外送服務在消費者心中,是不是沒有很被需要或加分?我們真的只吃到疫情紅利嗎?」

#1 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監 彭冠瑋
圖/ 數位時代

為了解決成長趨緩的課題,團隊開始重新檢視過往的行銷策略。彭冠瑋發現,如果品牌只是一廂情願想做到最細緻的行銷,往往會落入盲點。平台原先將客群切分得極細,試圖為每個人提供專屬優惠,但這種做法,反而讓沒拿到最優折扣的消費者,產生相對剝奪感,覺得自己彷彿「被懲罰了」;也因為每個人看到的活動都不同,根本無法在網路上引發共鳴和聲量。

在此情形下,去年,foodpanda 先是大膽捨棄了「千人千面」、人人 APP 畫面都長不一樣的精準行銷,轉而推出單一、所有人都能參與的「天天65折」活動,沒想到意外在社群創造聲量,並帶來新客成長。這讓團隊重新調整行銷重心,不再只是苦等消費者打開 APP、下單,而是主動出擊,替大家找出在特定情境下,叫外送的完美理由。

接著,在9月的粉紅祭中,foodpanda 又放棄傳統「必須加入會員才能享有優惠」的硬性條件,請來芒果醬、美秀集團等樂團,營造一個年輕人真正喜愛的音樂場域;在年底的耶誕節,團隊則將台中審計新村打造成「粉紅耶誕村」,創造打卡熱點,「品牌不能自顧自告訴消費者該買什麼,我們應該在每一個重要時刻,化身陪伴者,提供消費者真正想要的情境和體驗。」

#4 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda 在台中審計新村打造粉紅耶誕村
圖/ foodpanda

抓緊球迷情緒最高點,「應援行銷」神來一筆

延續「創造情緒記憶」的成功經驗,今年,foodpanda 再將目光鎖定在全台矚目的 WBC。

但為什麼是棒球?彭冠瑋分析,棒球本來就是國球,台灣人對棒球有一定熱忱;加上棒球比賽的時間「夠長」,消費者在長達三小時的觀賽過程中,會有飲食需求,也有足夠時間等待外送。

而 foodpanda 做的,不只是在線上推出優惠碼、與 CT AMAZE 啦啦隊推出聯名周邊,團隊還配合市府舉辦的線下直播派對,捨棄下載 APP、加入會員等行銷手段,直接在現場發放免費加油棒,「我們只想與萬千球迷站在一起。」

日本人曾以「棒球是沒有劇本的舞台戲」,形容棒球的多變;這場「情緒行銷戰」同樣充滿無法預期的驚喜,而品牌能做的,就是時刻緊盯戰局,和球迷的情緒同頻共振。後來的結果,大家都知道了,應援中最精彩的「畫龍點睛」之筆,就是江坤宇在台韓大戰中的神來一「點」。

團隊抓準社群網路話題發酵,以及大眾情緒沸騰的時機,立刻推出「坤宇點得到」的專屬優惠券,成功讓使用率、兌換速度雙雙創下近期新高。彭冠瑋強調,當品牌能精準捕捉並承接大眾的「情緒最高點」時,隨之而來的轉換率、行動力,會遠遠超過任何常規折扣,「因為消費者那時的下單,已經不只是為了解決生理上的飢餓,還包含為了慶祝、為了成為這場國家盛事一員的意義。」

#3 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda WBC 比賽直播現場,免費發送加油棒與民眾一同為中華隊加油
圖/ foodpanda

突破年後外送淡季,成功和消費者建立情感羈絆

每年農曆年後,通常是外送產業的傳統淡季,但這回因為 WBC 賽事的企劃,foodpanda 在比賽期間的訂單量急速增長,活躍用戶數、付費會員訂閱數更大幅提升。令人意外的,還有熱情響應的合作商家。

過去平台推出折扣活動時,店家難免抱持觀望態度;但這次的 WBC 企劃,卻創下紀錄,吸引平台上高達四分之一的店家參與,代表活動不僅為消費者創造樂趣,店家同樣看好棒球和消費者間的情感連結。有趣的是,WBC 才剛結束,已經有餐飲品牌迫不及待詢問:「下次還有什麼企劃?我們可以有更深的合作嗎?」

彭冠瑋認為,和體育賽事、文化節慶活動串聯合作,勢必會成為企業、品牌的常態,「而我們的目標,是打造出即使消費者當下不想吃東西,也會為了參與活動而點開 APP,創造真正跨越外送功能的『情感羈絆』。」

#0 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
「接住情緒,才是最強的轉換力。」 彭冠瑋強調,當消費者是為了「參與感」而買單,那種想跟國家盛事站在一起的心情,是任何折扣都比不上的。
圖/ 數位時代

畢竟,如同 WBC 台韓大戰中,江坤宇點下那顆致勝球的瞬間、陳傑憲跑回本壘的那刻,都將全台灣人的心緊緊相連。未來,能在這種無可取代的熱血時刻,巧妙且溫暖陪伴在消費者身邊的品牌,才有機會在激烈的市場競爭中,贏得消費者的心。

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