3.0什麼時候來|數位時代 BusinessNext

二○○七是Web 2.0概念暴炒的最後一年，當所有事都冠上2.0，從網路到行銷再到投資，市場和讀者一再被一個單薄的觀念疲勞轟炸，也到了忍耐2.0的時候，誰再多提起這個詞就要犯眾怒，實在是夠了。

Web 2.0象徵網路翻身
2.0這個概念，最早是從美國女性趨勢專家伊瑟．戴森（Esther Dyson）所出的書《版本2.0》（Release 2.0）衍生而來，在美國也因而發展出一本專談電子商務的雜誌《Business 2.0》，並在二○○四年被美國網路圈子借用，以Web 2.0來描述走出二○○○年谷底的網路行業。

2.0被到處借用，與其說它的影響力鋪天蓋地，遍及了全球，不如說是在資訊彷如光速流動的網路時代，我們卻面臨了詞窮和概念貧乏的窘況。

全世界都一樣，各種商業模式不斷出現，但是表達能力不斷下降，只能一再用同樣的辭彙和語境來表達不同的事，但最終卻殊途同歸，都講成一件事。

連暢銷書《世界是平的》作者湯瑪斯．佛理曼（Thomas Friedman）在描述他的世界觀時，也用「全球化1.0」、「全球化2.0」、「全球化3.0」來畫分，並被世界各地的讀者奉為圭臬，由此就知道2.0這個名詞，氾濫的程度比黃河決堤還快。

我對2.0已完全倒盡胃口，Web 2.0和所有的2.0，都讓它留在二○○七吧！我更關心的是，Web 3.0會是什麼樣子？什麼時候會來？

移動與無線網路巨變
到二○○七年底，全球上網人數已高達十二億，對這群人來說，下一個大的應用和變化會來自哪裡，就是Web 3.0的可能方向。很明顯地，「移動網路」或「無線網路」是最有機會的。
自英國電腦科學家柏納斯．李（Tim Berners-Lee）在一九八九年發明了Web之後，它的應用始終是在ＰＣ的介面上，所有的服務也都圍繞在ＰＣ的環境裡開發出來。

但是ＰＣ終究太複雜了，它永遠沒辦法像手機那樣隨開即用，這也是手機年銷量在一九九九年追上ＰＣ之後，如今雙方年銷量拉開為十比一的原因。

因此，Web要跳脫書桌和辦公桌前的螢幕，進入一般人的生活，關鍵不在於它在ＰＣ介面上如何精進，而在於它如何更快、更緊密地和手機結合，或者類似的手持移動工具。

技術問題好解決
之前有評論說手機螢幕太小，後來有翻蓋機和滑蓋機（鍵盤從下面或側面出來），讓螢幕可以擴大，解決了這個問題；也有評論說傳輸速度太慢，現在則有Wi-Fi和３Ｇ可用；也有評論說手機鍵盤太小，不適合寫郵件，但手大腳大的老美，在黑莓機上一樣打得很開心；也有評論說手機螢幕不適合閱讀，但Amazon.com最近推出的電子閱讀器Kindle，造型看起來就有手機影子，想必是在為手機作為電子書探路。

總之，這些大部分都是技術問題，而不是使用習慣問題，而技術問題比起使用習慣問題要好解決多了。特別在東亞地區，日本和韓國於移動網路的發展，都屬於世界上走得最快的一群，而中國則以近五億手機用戶高居世界第一，很可能成為全球手機上網人口最多的國家。

網路主導權移轉東亞
Web 3.0不僅是從ＰＣ轉移到手機，也是網路主導權從美國移到東亞的轉捩點。當然，這件事可能發生，但未必會發生。在中國，目前手機營運商掌握的權力過大，以致於整條產業鏈上的參與者，與其相較之下，都處於極度弱勢，極不利創新服務的產生。

中國市場需要進一步開放，不管在經營執照和業務方面，甚至像美國在一九九六年通過「電信法案」（Telecom Act）那樣的魄力，大舉鬆綁行業管制，才有了後來風起雲湧的網路行業。近幾年在美國開始討論的「第二代網路」（Internet 2），也主張把網路提供者和服務提供者分開，各做自己擅長的事。

這很有可能是中國社會一次蛙跳的機會，從國家競爭力到個人生產力大幅攀升。但我們先不必過度樂觀，這裡面牽涉到國營企業改制和特許經營權的開放，在中國不會一次解決。不過，今年第一季iPhone在中國上市，第二季因應北京奧運而開放３Ｇ，關於Web 3.0的期待，雖然遲但總會來。

PC終究還是無法像手機那樣隨開即用，
這也是它和手機年銷量如今相差十倍的原因。
因此，Web要進入一般人的生活，
關鍵在於如何更快、更緊密地和手機結合。

突破傳統信用卡模式！國泰世華如何重塑刷卡體驗，養出百萬CUBE切換忠實粉？

當信用卡陷入僵硬的賽局，國泰世華以CUBE卡「數位自選」權益突圍，四年吸引百萬卡友，更從支付工具進化為生活平台，不斷擴大信用卡應用想像。

根據聯合徵信中心統計，國人平均每人持有約4張信用卡，雖反映出信用卡普及，卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配，差異化日漸縮小，消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境，國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡，首創「數位自選」權益機制，讓使用者能依需求自由切換權益回饋，成功累積百萬卡友。然而，當使用者習慣隨手調整回饋後，國泰世華又該如何進一步突破，讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏？

數位平台成熟度，撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益，或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計，讓信用卡不再那麼制式、更加靈活！」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出，CUBE 卡最大的突破，是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換：餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠；一張卡橫跨多種生活場景，甚至能依個人偏好即時調整，客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細，對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而，要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠，背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言：「若沒有成熟的數位平台作為基礎，根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄，但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求，從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建，才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此，CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新，也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

因為靈活，得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案，甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券，這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此，而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易，而是基於人性化洞察，去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例，如CUBE信用卡「童樂匯」權益，針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益，最高可享 10% 小樹點回饋，甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾，但陳冠學則有不同觀點：「服務客戶的下一代，也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營，對於聯名卡的發行，陳冠學則認為：「過去，聯名卡是會員身份的象徵，但在數位時代，攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式，仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是，國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應，對國泰世華來說，則更能觸及多元分眾市場，跳脫單一品牌聯名的侷限，信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台，國泰世華不僅打造互利共生的生態圈，對外創造多贏合作，對客戶也深化品牌連結，逐步鞏固難以取代的黏著度。

從一張卡到點數生態圈，國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義，不再侷限於刷卡回饋，而是從整體金融與生活情境出發，將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調，CUBE 品牌的使命，就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App，不只功能升級，也是品牌再造，把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連，將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡，更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群，CUBE 對合作品牌展現強大吸引力，得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景，更突破點數僅能折抵帳單的模式，讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票，甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得：哇，你又找到我的需求了！」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗，正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來，CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App，已累積超過 600 萬卡，為國內發卡量最大的單一信用卡；累計2025 年前 7 月，簽帳金額達 4,889 億元，年增 11%，寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言，數字只是過程，真正的目標應如陳冠學所言：「信用卡不該再有框架，CUBE 要做的，就是以洞察與創造，帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」