虛擬世界的廣告哲學

2007.09.01 by
數位時代
虛擬世界的廣告哲學
知名科技雜誌《連線》(Wired)的記者法蘭克.羅斯(Frank Rose)在八月份的雜誌裡頭發表一篇關於網路廣告的有趣文章。文章的標題是「...

知名科技雜誌《連線》(Wired)的記者法蘭克.羅斯(Frank Rose)在八月份的雜誌裡頭發表一篇關於網路廣告的有趣文章。文章的標題是「How Madison Avenue Is Wasting Millions on a Deserted Second Life」,內容大意是描述許多知名企業在《第二人生》(Second Life)這款虛擬遊戲中,花費大把銀子做廣告,效果卻似乎不盡理想。文章摘錄如下:

至今已經有超過五十家有頭有臉的大公司在《第二人生》裡面打廣告,方式都極富創意,投入的金額則以百萬美元為單位。舉例來說,IBM在遊戲中「建造」了一群相互連接的小島,用來招募人才、員工訓練或是舉行會議,不同的島嶼負責不同的工作;不動產經紀公司Coldwell Banker和財富管理公司H&R Block則分別設置虛擬的分公司;另外還有運動品牌愛迪達(Adidas)以及大賣場品牌Sears在裡頭設立門市。不只產業界,甚至連CNET和路透社(Reuters)等媒體也有辦公室,以便追蹤這個虛擬世界裡的一舉一動。
真要形容的話,情勢就好像月亮突然有了氧氣一般,大夥兒掀起了一股前所未有的移民潮。

但如果仔細分析,會發現這些努力到目前為止似乎都是徒勞無功。根據林登實驗室(Linden Lab,發明此款遊戲的公司)的官方資料,雖然目前的玩家將近四百萬人,但在過去一個月內登入遊戲者,卻只有約一百萬人,而這一百萬中只有大概十分之一是美國玩家。不僅如此,在所有遊戲人口中,超過八五%的帳戶已經是閒置的狀態,換句話說真正參與的人只有約莫一五%。

高度參與者寥寥無幾

實際玩過《第二人生》的人都曉得,在裡面其實沒有太多事情好做。這也就是為什麼這個遊戲的高度參與者寥寥無幾。以六月份任何一天為例,最受歡迎的地點是金錢島(Money Island),在島上可以免費取得虛擬的林登幣(Linden dollars),大約有十三萬六千人造訪。另一個地方則是慾望海灘(Sexy Beach),玩家在這裡可以參加狂歡派對、虛擬性愛及其他成人服務,這裡一天可以吸引十三萬三千人。至於剛剛提到那些公司的據點呢?只能用慘不忍睹來形容——IBM島嶼兩百八十一人,可口可樂的體驗館二十七人。

我們都知道網路最終會變成一個3D立體的虛擬空間,其影響範圍無遠弗屆,《第二人生》就是最佳範例。但不要忘記,盲目地相信網路力量,可能會血本無歸。企業界及廣告主都應該仔細思量。
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廣告主應更融入遊戲中
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根據羅斯的推測,去除亞洲及歐洲的玩家,對於美國廣告主來說,《第二人生》每個月約有四十萬的廣告有效對象。雖然如此,這些對象卻是非常分散的。除了上述廣告方式無法吸引玩家的理由之外,每個島嶼都是由獨立的伺服器來運作,若是一個地方同時聚集太多人,遊戲的流暢度就會大幅下降。而且在巨大的虛擬空間裡,玩家都是四處隨意走動,要注意到這些廣告本身就很困難。在技術和遊戲本質的雙重不利條件下,不易達成理想的廣告效果。

除此之外,羅斯也指出,目前電玩遊戲(video games)裡的置入性行銷也有類似的問題,玩家賽車或躲子彈已經夠忙了,根本無暇理會這些廣告。

羅斯針對虛擬世界廣告的觀察,引發了我的一些想法。不論《第二人生》還是其他電玩遊戲,都是互動的世界,既然如此,比較恰當的方式,應是設計能和遊戲緊密結合,且能引發高度興趣的「互動性」體驗,而非把實體世界那套移植到網路上,設立沒人造訪的虛擬商店或是分公司。倘若懶得花心思,直接贊助熱門地標或島嶼也是不錯的選擇,就像時下很多企業贊助熱門網站一樣。以商業思維出發,企圖「創造」熱門景點,是不可能受到青睞的。總而言之,廣告主應該更融入遊戲之中,以玩家角度思考,不要試圖改變玩家的習慣。如果我是玩家,我會希望能在裡頭開一台BMW到處溜達,而不是翻閱BMW的車款型錄。參觀BMW體驗館?我想免了吧,直接玩一場賽車遊戲不是更痛快些?(翻譯∥謝哲豪)

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