企業如何運用使用者自創內容?
企業如何運用使用者自創內容?
2008.03.01 |

 企業家們現在可以開始把目光移向另一個快速成長的參與平台:線上影音分享。麥肯錫在德國所做的一項研究發現,這種線上合作及參與行為的動機,主要是對名氣的渴望或是源自於某個社群的認同感,這個結論將為企業在思考該如何提供Web 2.0服務時,帶來極大的參考價值。
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年齡越大越愛影音分享
為了更深入研究到底人們參與這類協同技術的動機是什麼,麥肯錫研究了德國前四大影音分享網站的五百七十三位使用者,然後分析其中一個站的部落格。過程中,發現這些使用者們提出各種在線上張貼、分享的理由,最普遍的原因包括渴望成名、為了樂趣,還有想和朋友分享經驗。當然也有些使用者對於自己的貢獻獲得報酬一事樂觀其成,但那並非主要理由,而且這些研究對象,也不曾從他們的參與行為中獲得酬勞。

研究中同時發現,其實最受歡迎的內容是由少數使用者張貼,大約是由三%到六%的會員提供了七五%可供下載的內容,並且所有被點閱過的檔案中,超過五○%的量是由僅僅二%的會員所提供的(若用長尾效應來推論,結論便是即便把超過一半的影音檔加起來,也僅貢獻了下載量的一○%)。類似的數據也可以在其他參與性質的媒體上發現,包括維基技術、布告欄以及網路相本,同樣都是由五%到一○%的使用者貢獻了約半數的內容。

在麥肯錫研究的瀏覽網路影音資料觀眾族群裡,二十五歲以下的使用者占了多數,但是二十五歲到四十四歲的使用族群,所貢獻的張貼量與前者不相上下,這意味著上班族其實對於企業所架構的類似網站是願意參與的。這些年紀較大的使用者張貼目的在於分享,他們將檔案轉寄給朋友的頻率甚至高於年輕的族群。而某些工具的出現(如排行榜或關鍵字),讓使用者更容易知道現在受歡迎的是什麼,或是將喜歡的影片轉寄給朋友,這些工具也增加了高達三○%的熱門影片下載量。

上述的這些發現,與麥肯錫在企業內部參與平台上的經驗不謀而合,表示有意執行這類計畫的企業家們,應該先找出並且鼓勵那些會貢獻高品質檔案內容的少數員工。舉例來說,某家我們研究過的線纜公司中,超過半數有在使用企業維基的員工表示,促使他們想提供內容的主因,其實是建立名聲、團隊精神、群體認同等社會性因素,只有二○%的員工把獲得金錢報酬的可能性當成主要動機。

企業維基讓分享帶來改善
為了鼓勵這些善於分享的員工在企業維基上分享想法,這家線纜公司的管理階級們首先檢視公司的內部郵件系統,找出擁有廣大社交網絡的員工,再來鼓勵這些員工針對改善公司流程,在企業維基裡提出自己的建議。尋找意見領袖以及鼓勵他們參與的行為,確實讓員工參與量暴增,也提升了意見分享的品質。其他的公司則是盡量讓分享成為一項樂趣。例如在Google,員工可以針對某項提議被採納的機率多大下注;軟體公司財捷(Intuit)則是定期邀請不同的員工,參與公司的內部線上討論。

管理者們同時應該考慮採用類似影音網站的頁面,放置一些有用的工具,讓使用者更便於分享相關主題內容。同樣的,企業們也應該確保員工在使用這類協同分享工具時,盡可能不遭受到公司行政體系的阻擾。
公司企業應該要比影音分享網站更進一步去尋找讓分享內容品質極佳化的方法。因為一般而言,後者的重點在於流行性,但企業內部維基或是像維基百科這類網站的成長,則來自於新成員的加入,以及高品質的分享內容。要改善內部維基的品質,企業可以考慮採用開放原始碼的品質管理專案,這個作法仰賴那些被指派或半自願的使用者,來監控網站品質。

企業當然也應該制定一套透明並且執行度高的規範,來防止敗德或非法的行為,例如張貼侵犯著作權的內容或者個人隱私。這點可以向YouTube(該網站嘗試於使用者張貼前,先行過濾掉具猥褻內容的檔案)或維基百科(Wikipedia,該站承諾針對所有分享內容進行品質檢驗)借鏡,然後採取類似措施。(本文作者Jacques R. Bughin為麥肯錫布魯塞爾辦公室專案總監  翻譯=陳松筠) 

**為了鼓勵員工在企業維基上分享想法,
管理階級可先檢視公司郵件系統,
找出社交網絡廣的員工,鼓勵他們提出建議,
此舉有助找出意見領袖,參與量暴增。  **

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從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模
從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模

對居家整聊室來說,經營的核心,是把人放在第一位──不只照顧客戶,也照顧團隊。這家全台首創的專業收納公司,不只替別人「整聊」生活,更懂得先把自己內部「整聊」好。創辦人鄭博元與黃恩頡深知,品牌要長大,不能只靠熱情與經驗,還要有一套能承接人、事、客戶與未來的管理方法。因此,他們在沒有IT人力編製的情況下,借助叡揚 Vital CRM專業夥伴的力量建立更有溫度、更有秩序的管理方式。

市場需求驅動家事服務崛起,居家整聊室搶佔先機

現代人追求高品質生活卻苦於時間有限,這種兩難的困境促使居家清潔、到府收納等家事服務產業蓬勃發展,著眼於市場需求成長,居家整聊室於2017年成立,成為到府收納服務市場的先驅。

居家整聊室共同創辦人黃恩頡表示,公司成軍初期專注在到府收納服務,之後為因應整聊師人力有限且缺乏標準化流程的挑戰,於2018年開辦整聊師認證課程,每年培訓近2,000位整理收納專才,累計學員數已突破萬人。隨著專業度與口碑的提升,居家整聊室的事業版圖不斷擴大,自2024年起陸續與信義居家及多家大型居家服務平台建立長期合作關係,為這些合作夥伴提供專業的整理收納服務。

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居家整聊室共同創辦人黃恩頡以數據導向策略,讓團隊從顧客互動到轉換都具備可追蹤與可優化的依據。
圖/ 數位時代

在年營收與客戶數量逐年成長的同時,居家整聊室也迎來新的營運挑戰,「如何深化與既有客戶的互動,提高顧客回購率,成為我們的關鍵課題,」居家整聊室創辦人鄭博元說,當時公司經常接獲舊客戶的主動詢問,引發團隊重新省思,在舊客經營上該如何從被動回應轉為主動經營、吸引更多回頭客使用服務?但在過程中卻發現,傳統使用Excel表格管理顧客互動的方式,已經很難滿足這樣的業務需求。

導入Vital CRM,以系統強化客戶經營力

居家整聊室最初在設計Excel表格欄位時,其實參考了RFM客戶分析模型,希望這份表格能兼具記錄與再行銷的功能,但實際執行上卻免不了面臨人工輸入資料的挑戰,包括資料正確性與即時性難以保證、缺乏統一的資料記錄邏輯、同仁自行添加欄位等。

這些問題導致Excel表格最後僅剩下基本的記錄功能,很難從中篩選符合特定條件的客戶進行再行銷,也不容易對新進業務同仁進行教育訓練,因為他們雖然能取得客戶名單,卻無法辨識客戶的最新狀態和互動歷程。

為此,居家整聊室決定導入CRM,以系統取代人工作業,提高舊客經營的效率與成效。鄭博元表示,在評估多款 CRM 系統時,叡揚系統開放式 API 設計最能對應他對未來系統整合的藍圖規劃,亦能有效解決既有手動流程導致的資訊落差與溝通延誤等問題。後續功能驗證階段,他發現 Insight 模組的分析設計具備清晰的管理理論依據,進一步展現系統的專業深度與實務價值,加上叡揚在業界的口碑與多產業服務經驗,最終促成了雙方的合作。

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居家整聊室創辦人鄭博元運用數位工具解決團隊營運痛點,進一步開啟全新的商業想像與合作契機。
圖/ 數位時代

應用階段1》聚焦深化客戶互動與業績管理,創造4大效益

居家整聊室採兩階段循序漸進的策略,逐步擴大系統應用成效。第一階段聚焦於強化客戶互動與業績管理,第二階段則拓展至全面性的數據整合,串起客戶從初次加入會員到最終完成交易與付款的完整作業流程。

黃恩頡進一步說明,第一階段的應用以業務和管理團隊為主,業務團隊透過Vital CRM瀏覽客戶資料與商機名單、詳實記錄每次客戶互動歷程,或根據特定條件篩選目標客戶發送簡訊、主動創造接觸客戶的機會。管理團隊則藉由Insight報表中的關鍵指標,如:轉換率、客戶RFM分數等,定期檢視業績進度及目標達成情況,實現數據驅動的精準管理。

居家整聊室不只提昇顧客回購率,更創造三大管理效益。第一、提升團隊的業務能力。由於Insight模組將商機、消費、負責業務和互動行為整合在一起,使管理團隊可以用數據掌握業務同仁的工作績效,而不是依賴主觀感受,不只溝通變得更順暢,還能據此樹立行為標竿,讓業務同仁更清楚該怎麼經營客戶才能提升業績表現。

第二、保留完整客戶資料,避免因人員異動而造成客戶流失的風險。

第三、為新進業務員打造最佳學習曲線。透過Insight數據分析結果,新進業務員能夠清楚知道成交率與業績目標間的關聯性,提升了主動聯繫客戶的意願和積極程度。此外,還能彈性調整新進業務員手中名單的新舊客戶比重,使其先與舊客戶聯繫、磨練互動技巧,之後隨著專業度提升,再逐步增加新客戶比重。

第四、合理配置顧客資源,最大化商機轉消費的比例。例如,將高品質新客名單分配給超級業務員(Top Sales)、根據轉換率調整業務手上的新客名單等,實現客戶資源的最佳配置。

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居家整聊室善用數位工具落實經營策略,從資料管理、人才培育到資源配置,全面強化商機轉化力。
圖/ 數位時代

應用階段2》以Vital CRM為核心,打造無縫整合的客戶服務流程

居家整聊室邁向第二階段的應用,即以Vital CRM為核心,整合品牌官網、會員系統、對話機器人、訂單系統及整聊師派單APP等營運系統,讓數據可以自動拋轉至不同系統中,省去不必要的人工登打作業,大幅提升團隊的工作效率。

鄭博元詳細說明如何打造無縫整合的客戶服務流程。他表示,人們經由官網或LINE加入會員後,相關資料會直接匯入Vital CRM,方便業務同仁與新會員聯繫,一旦新會員決定使用服務、也就是商機成功轉化為訂單後,Vital CRM就會將必要資訊拋轉至排班派單系統,自動進入後續服務流程,包括安排居家整聊師到府服務、產出付款連結等,當客戶點選連結完成支付,相關資料隨即回傳至CRM系統,自動更新為結案狀態,形成一個完整閉環的服務旅程。

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鄭博元(左1)指出,叡揚CRM Insight模組展現教科書等級的邏輯結構,精準對齊團隊管理需求,成為最終導入的關鍵契機。
圖/ 數位時代

展望未來,居家整聊室除了持續深耕到府收納領域,更計劃將自身數位化成果升級為商業解決方案,賦能更多家事服務同業啟動數位轉型。鄭博元強調,導入CRM的價值,不僅是解決內部團隊在舊客經營上的挑戰,更為公司開啟了一扇嶄新的商業大門,日後,若能成功將現行「以Vital CRM整合客戶服務流程」的應用機制轉化商業模式,相信將有機會開拓更寬廣的市場版圖。

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