手機決戰 Google 進、Moto 退

2008.03.01 by
數位時代
手機決戰 Google 進、Moto 退
剛結束的年度手機盛事──「世界行動通信大會」(World Mobile Conference)中,最亮眼的角色非Google莫屬,不單晶片大...

剛結束的年度手機盛事──「世界行動通信大會」(World Mobile Conference)中,最亮眼的角色非Google莫屬,不單晶片大廠們聯袂展示採用Android平台的Google Phone概念機,其他的手機大廠也認為和Google沾上邊成為一種時尚。多家廠商都內建了Google的搜尋頁面,甚至是Google Maps,來展示自己的手機與網路的絕佳應用。今年第三季,預計將有宏達電採用Android平台的手機上市。

Android平台使用Linux的作業系統,最早是由Google於二○○五年購併的矽谷新興公司Android開發,包括一系列完整的手機軟體、作業系統、中介軟體、介面與應用程式在內,並內建有Google Maps、YouTube、Gmail等Google熱門軟體。

**手機開放模式衝擊市場
**為了大力推廣開放的概念,Google網羅了三十多家業者,成立了開放手機聯盟,包括手機製造商美國的摩托羅拉(Motorola)、台灣的宏達電、南韓三星(Samsung),通訊晶片業者高通(Qualcomm)、德州儀器(Texas Instruments),以及世界最大的手機營運商中國電信、日本的龍頭NTT DoCoMo、德國的T-Mobile、義大利的Telecom Italia、西班牙的Telefonica等手機營運商全都是該聯盟的成員。Google行動平台事業總監魯賓(Andy Robin)表示:「我們不是在打造一支GPhone,而是讓上千人來打造GPhone。」
Google手機所帶來的衝擊來自兩方面:一是採用開放的模式,直接打破過去手機軟體的授權模式,這使得大力推動Windows CE的微軟及Symbian系統的諾基亞,獲利情況將受到極大的挑戰;另一方面,Google在網路端的強勢,一旦跨入手機領域,服務應用更可深入一般人的日常生活之中,影響力不可小覷。

網路應用成競爭新關鍵
而就在世界通訊大會舉辦前,全球通訊大廠摩托羅拉(Motorola)在一月三十一日宣布要斷尾求生,分割或出售製造手機的行動終端事業部門。兩相對照,手機產業顯然已經走到一個轉折的分水嶺,產業競爭的焦點,從時尚設計的路線,走到與網路緊密結合的應用創新。

占公司整體營收五一%的摩托羅拉手機事業部,過去一年虧損連連,去年整年股價掉了四二%。儘管二○○七年全球手機出貨量成長率達一二.四%,但手機五大廠中,唯一衰退的就是摩托羅拉,全球市占率從二○○六年的二一.四%,二○○七年滑落到一三%,落後三星電子,退居第三。

美國《商業週刊》(BusinessWeek)便以「錯誤的終結」來形容摩托羅拉的這項決定。曾經在二○○四年推出經典暢銷機種Razr的摩托羅拉,當時以高貴、地位象徵之姿嶄露頭角,被高度讚譽與複製。Razr超薄外型創造了極佳的銷售量,但消費者也批評它的音質和使用者介面,和它好看的外表不相稱。這些消費者的抱怨讓剛萌芽的品牌忠誠夭折。而摩托羅拉接下來頻頻設計多款類似的手機,將手機直接擴大成一個Razr大家族。

不再創新是失敗關鍵
《商業週刊》曾警告:「別把刀鋒(Razr)給磨壞了。」(Motorola Sharpens the Razr Edge);而《紐約時報》(The New York Times)也引述分析師評論摩托羅拉持續複製Razr的策略:「就像不斷嚼同一片口香糖,到最後什麼味道都沒了。」沉溺於Razr系列的榮景,摩托羅拉的創新能力,無法反應市場需求和競爭者的速度,過去的金雞母再也無法維持明星光環。

「缺乏明確的品牌特色,又沒有良好的產品組合,是摩托羅拉失敗的主因,」拓墣產業研究所協理楊勝帆分析。不像其他大廠有明確的定位,摩托羅拉期待依靠單一產品打天下,又無法決定智慧手機操作平台。在需求減少的歐美等成熟市場,討不了便宜,反而被主打精品、時尚的韓系廠商三星、LG吃掉換機潮市場。
業者以分散客戶因應

在高階產品沒有良好的表現,面對崛起的新興市場,摩托羅拉過度重視低階產品,帶來利潤率不斷下滑,甚至新興市場的需求並不如想像中落後。以中國來說,多媒體是手機必備的功能,像聯發科生產晶片的貼牌手機,就是因為提供全方位的解決方案(total solution)而熱銷。

「如果由中國手機廠接手,將大幅衝擊台灣手機代工廠的布局,」仁寶集團董事長許勝雄表示。目前台灣接獲摩托羅拉訂單占營收比重五成以上者,剩下金仁寶旗下的華寶和及成。華寶首當其衝,去年營收下滑三成,但每股稅後純益仍有七元以上水準。

其他如製造相機鏡頭的大立光、機殼廠及成、製造連接器的正崴以及面板廠勝華,若遭到大陸搶單,業績恐怕會受到壓縮。

法人指出,經過摩托羅拉一年的低潮,對台灣手機概念股的影響力已經降低,業者開始採取分散客戶及風險控制措施。「這也是一個教訓,台灣廠商應該要看遠一點,開發更具有價值的服務,而不是只抓住眼前單一大廠的單,」MIC產業分析師陳冠名表示。

GPhone就是台灣廠商另外一個契機。包括中華電信、宏達電、提供電路板的耀華,生產揚聲器及免持聽筒的美律,石英元件供應商晶技及加高,以及供應觸控面板的統寶,製造相機模組的普立爾等,都是被點名看好的GPhone概念股。這些廠商除了訂單的成長外,由於GPhone的開放模式,也被外界期待能進一步帶動台灣廠商的創新應用能力。

錯估形勢和創新不足,是摩托羅拉這個通訊巨人跌跤的原因,但卻也是GPhone被看好的理由,不論未來誰以什麼方式接下摩托羅拉手機部門,或是還有新進者想要加入手機戰局,光靠價格是絕對無法勝出,不斷創新才是王道。 

 

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