二○○八是電子商務跨國化新分水嶺？|數位時代 BusinessNext

回顧華文網路產業短短的十年歷史，二○○三年春末夏初的那場SARS風暴前後，是一個電子商務產業急轉直上的分水嶺。那是唐先生的蟠龍花瓶廣告滿天飛的時代，在雅虎奇摩拍賣與eBay兩軍對峙之下，電子商務市場迅速增溫，造就了台灣第一波的專業網拍賣家與成功的網路商店。SARS時期的全民皆兵，更讓網友們親身體驗了網路購物的便利。而在彼岸，一個五年後將成為中國最大購物平台的網站，也正在西湖近郊的民宅裡成形。

一晃眼五年過去了，時間與競爭讓電子商務產業百花齊放，從新興市場進入成熟市場，高度競爭演化的結果，產業強者排名也大致底定。但難道這就是電子商務市場的終局態勢嗎？或是有其他因素將改變整場賽局？

「網路無國界」早就是老話一句。理論上，透過信用卡與國際快遞，跨國交易早在十年前就已經實現了。Amazon.com並不是美國人獨享的寶庫，相反地，它為全球各地的書迷們彌補本地書店所無法提供的藏書量，透過網路，Amazon成為全球網友所喜愛的購物商城。

然而為何Amazon做到全球市場生意，台灣的網路商店卻只能在島內打得你死我活？實際上，語言和消費者的品牌腦容量永遠是網路的國界，即使只有一個搜尋的距離，網友還是習慣到所熟悉的在地網站消費。語言的問題也許可透過技術或人力解決，但品牌認知度的門檻，讓真正成為全球知名購物網站的屈指可數。

隨著網路應用日益成熟，各國的網路購物市場逐漸面臨紅海競爭，所以不約而同地在近來宣布其全球化的戰略。或是與在地的交易平台結合，或是自行開設分公司，在沒有主場優勢之下，開始與客場的消費者打交道做生意，「世界是平的」觀念，在網路世界逐漸成為重要的發展趨勢。

eBay在二○○五年交棒給露天市場、二○○七年交棒給Tom易趣時，都以轉型為「跨國交易網站」，為自己的轉身留下優美的句點。本來以為只是找下台階的藉口，但是去年年底Yahoo!日本與美國eBay宣布將在二○○八年三月聯合開設「世界門」（Seikaimon）網站，讓Yahoo!日本拍賣的賣家得以接觸美國買家，反之美國eBay的賣家亦有機會銷售予日本的買家。

無獨有偶，日本最大的購物商城樂天市場，亦宣布與統一集團共同成立「台灣樂天市場」，將在今年第二季上線營運。在樂天市場成立十週年之際，樂天亦將「樂天Global」作為次世代樂天市場平台的開發主軸。由於語言的關係，鮮有日本成功出口至其他國家的網路服務案例，然而Yahoo!日本與樂天市場兩大巨人，皆宣布走出日本的戰略，除反映日本網路市場的競爭已達白熱化，也代表日本網路業者對於複製其成功模式至其他區域，就像把ＰＳＰ與Wii推向全球一樣，深具信心。

而在台灣，二○○七年應可稱為「網路台商元年」，許多台灣經營有成的購物網站與拍賣賣家，如東京著衣、ＪＪＳ、ＰＧ美人網、Shopping99等，搭著網勁科技所建立的兩岸電子商務平台，有系統進駐中國最大的購物市集淘寶網，成功建起灘頭堡。過去淘寶上的買家必須透過海外代購賣家才能購得台灣商品，現在藉由淘寶台灣館與支付寶境外業務兩項服務，也可直接與台灣的賣家下單。放眼二○○八，應該會有更多台灣的一線業者受到先行者啟發，躍馬中原，在迅速崛起的中國購物市場分一杯羹。

除了跨境交易，業種的融合亦將在二○○八持續發生。雅虎奇摩拍賣在○七年做了品牌重新定位，從原來主打「什麼都賣」的Ｃ２Ｃ交易平台移至專業賣家市集，而淘寶更宣布將在○八年第二季開通全新的Ｂ２Ｃ平台。兩者都不約而同向樂天市場、GMarket的Ｂ２Ｂ２Ｃ經營模式移動，希望透過放牧式的計畫經營，創造更高的營收。而Ｃ２Ｃ與Ｂ２Ｃ的分野，亦愈來愈模糊了。

此外，過去被當作睡獅的實體百貨通路，像燦坤、HappyGo、新光三越、大潤發、Ｂ＆Ｑ等，在○七年紛紛開始實驗性的網路通路計畫，而東森、Momo、Viva等一線電視購物業者亦悉數到齊。雖然網路上的成績尚不如專業網路通路業者，但實體業者能不能建立有效的虛實整合優勢，讓睡獅一覺醒來成為猛獅，在○八年是值得觀察的趨勢。

網路產業花了十年，不論是跨境交易還是跨業整合，都漸漸從理論走向實務。期望兩岸氣氛與台灣經濟都能夠隨著政治版塊移動而戲劇性地改變，而二○○八也將成為台灣電子商務產業步向國際化的新分水嶺。

隨著網路應用日益成熟，網路購物面臨紅海競爭，
不約而同地在近來宣布其全球化戰略。
「世界是平的」觀念，
在網路世界逐漸成為重要的發展趨勢。

面對國際地緣政治的「去風險化」浪潮之下，長期觀察臺灣產業發展趨勢的數位轉型學院院長詹文男建議，臺灣不能再依賴單一的製造能力來換取戰略保障，而是將國家戰略從「製造中心」升級為「技術與系統整合」的樞紐。

在此背景下，金管會、證交所與櫃買中心共同成立的亞洲創新籌資平臺，詹文男觀察該平臺的價值，絕不僅是為資本市場引進活水，更能放大產業附加價值，成為驅動臺灣產業整合的關鍵引擎，打造下一波更多護國群山。

亞洲創新籌資平臺可望創造的三個附加價值

亞洲創新籌資平臺的核心宗旨，希望在臺灣本土打造「亞洲的NASDAQ」市場板塊，詹文男認為除了「籌資」的任務之外，其實平臺更可以扮演產業轉型的重要角色，進一步擴大其附加價值，其中可以體現於以下三個面向。

首先是先前美國商務部長提出「美臺晶片產能五五分」的主張，詹文男認為臺灣不能只靠單一「矽盾」作為我國戰略的屏障，也就是調整「重製造、輕解決方案」的現狀，讓製造轉向技術及解決方案的綜合發展，成為我國的新籌碼。隨著亞洲創新籌資平臺的建立，加上精進創新板上市及交易制度，開放當沖交易，提升創新板規模及流動性，都能讓更多具備利基技術的企業有機會進入資本市場。

第二個是亞洲創新籌資平臺能成為「軟硬整合」與「以大帶小」的創新引擎。詹文男指出，臺灣有數家市場領頭的電子硬體製造商代表，亞洲創新籌資平臺能進一步驅動這類科技業者與新創企業合作，例如以大帶小模式，當新創技術獲得大廠的認可，進而藉助大廠的商業人脈，打進全球大型客戶的供應鏈合作網絡，讓新創開發的技術方案與服務，有更多機會在全球落地。

詹文男認為第三個附加價值，有助於加速中小企業的AI轉型及數位化落地。他觀察臺灣多數中小企業仍處「數位化」階段，加上目前政府積極推動「百工百業用AI」，當越多加入創新板的企業推出類似AI as a Service的解決方案，能讓資源相對不足的中小企業，以較低門檻、不需高成本導入AI解決方案，又為新創企業帶來實際營收。「此模式促使新創和中小企業的Win-Win局面，同時驅動產業朝向AI轉型的助力，」詹文男補充道。

勿為上市而上市！登板企業應具備「全球思維」與「治理韌性」

不過對於渴望進入資本市場的創新經營團隊，詹文男院長也提醒，切忌把「募資作為單一手段，上市視作唯一目標」。詹文男提供企業創辦者幾個思考方向，第一是確立全球市場目標，臺灣可當成實地試驗（Field Try）和建立最佳實踐（Best Practice）的試煉場，但也建議新創在發展初期以全世界市場為目標，募資的規劃也可以從全球市場的角度出發，確保產品應用在國際市場獲得青睞。

第二是提升透明度與公司治理能力。上市後，投資人會高度關心公司治理及獲利能力，若要提升流動性，新創必須加強企業的透明度。因此詹文男院長強調，千萬不要「為上市而上市」，而是要有一個完整的規劃並依據目標按部就班，資本市場會給予相對的回饋。另外他也建議平臺針對上市前的企業，能提供「治理的輔導」，而非僅是「程序上的協助」，協助新創導入更健全管理制度。

建構亞洲NASDAQ的驅動引擎，給平臺的三大策略建議

因應亞洲創新籌資平臺成立後，迎來創新板交易制度改革、放寬外國企業上市櫃規範、帶動轉板彈性、鼓勵大眾參與等多項舉措。在此基礎之上，詹文男分享三大策略建議，期許平臺日後運作持續成長茁壯。

首先是強化非傳統資訊揭露，提升市場流動性。詹文男觀察創新板企業多處早期發展階段，傳統財報資訊較不足，導致降低投資人進場意願。為了強化流動性，他建議主管機關要求企業揭露更多反映成長性的實質指標，例如使用者數據、研發進度、商轉里程碑或專利成果。透過降低資訊不對稱，以活絡交易量。

第二個建議是建立研究報告體系，深化產業洞察。由於創新板企業的研究報告仍稀少，導致價格難以反映基本面，降低機構投資人的參與意願。詹文男認為平臺可透過獎勵機制、研究補助或資料庫資源的方式，邀請投信、券商或研究機構成立專責團隊，藉由定期提供具產業洞見的研究報告給投資人參考。

第三個方向是促進制度國際化，吸引跨國創新企業來臺上市。詹文男表示，「亞洲創新籌資平臺不僅是鼓勵臺灣企業在地上市，也希望吸引國際創新企業走進來。除了持續制度鬆綁開放，也要讓制度與流程國際化。」他舉例，推動跨境申報文件與流程的全面英語化、提供具預測的審查流程、以及稅務制度透明化，讓臺灣在全球資本競爭持續脫穎而出。

對於亞洲創新籌資平臺的最終期許，詹文男認為其價值可從「募資導向」轉向「品牌導向」。一方面讓全球瞭解臺灣除了半導體之外，還有領先的解決方案，進而建立起全球市場對我國產業的信任；另一方面，強化「說故事」能力，讓登板的企業協助全球打造AI及ESG「雙軸轉型」，進而建立起嶄新的國家形象。透過上述的努力，相信臺灣將能持續造山，確保下一波的護國群山如春筍般持續成長茁壯！