生意,在理性與野性間……

2008.04.01 by
數位時代
生意,在理性與野性間……
南半球,秋天三月,站在澳洲墨爾本亞伯特公園的F1一級方程式大賽主觀景台旁,二十二部賽車引擎聲浪震耳欲聾,當第一竿位的車手領頭衝出(即便你帶上...

南半球,秋天三月,站在澳洲墨爾本亞伯特公園的F1一級方程式大賽主觀景台旁,二十二部賽車引擎聲浪震耳欲聾,當第一竿位的車手領頭衝出(即便你帶上了耳塞,也承受不住這巨大的音壓),每年三十到三十五億歐元(約新台幣一千五百億元)的生意,就拉開序幕。

沒有任何一種運動會是「文雅」的,但F1賽車則是另一種的「狂野」,是這種整合「科技」、「理性」與「資本」,卻又無捨地放縱於「速度」中的智性、深層狂野,每年吸引了全世界十億人口的觀戰──僅次於世界盃足球賽與奧運會。你可以這麼說:F1賽車運動的車隊,一年中大半的時間是投資於各種高度理性的計算中,在國際汽車聯盟(FIA)畫定的規則(formula,例如車重須超過六百公斤、賽事中不得更換車輛)下,處心積慮地開鑿出性能與速度的優勢,其中絕無感性與浪漫。當車手把這輛科技結晶開上賽道之際,所有人卻都期望他能超越理性的框架,以獨一無二的衝動、勇氣和機運來取勝。

這樣的賽事「方程式」,和現代城市中經濟人的生活內容再也相似不過──要完成一件工作,得預做萬般理性的準備。而在完成工作的剎那,卻又要求你掙脫瞻前顧後的束縛,福至心靈地放手一搏。或是如此巧妙的隱喻機制,F1運動獲得了全世界上流中產階級的認同(唯一能穿透歐、美、亞洲的職業運動賽事),成為了「知性貴族」的浪漫表徵,與號召下層階級的足球運動恰成鮮明對比。譬如掃描看台周遭草原活動區四處集結的「法拉利加油團」(紅色的上衣、旗幟、紋身或臉上油彩),他(她)們穿著Prada的涼鞋、肩繫LV的背袋,再加上一付Boss或Chanel的太陽眼鏡,已是標準化的符號裝備。

雖然國際汽車聯盟為F1訂定每年的競賽規範,以維持車隊間的競爭平衡,但整體賽事的營運與商業權益,是歸屬「第一方程式集團」(Formula One Group)所有,這是一家由美國財務基金公司Delta Topco、投資銀行JP Morgan與Lehman Brothers,再加上英國籍的昔日賽車手、當今經營者的艾克雷斯東(Bernie Ecclestone)家族所共有的控股公司(艾克雷斯東雖僅持有小股,但卻以其老謀深算的經驗執掌經營權),錯綜複雜地掌管著由競賽、授權到轉播的大小事宜。

根據官方財務報表「Formula Money」的統計:圍繞F1賽事的直接營收來自四大主力:車隊的投資、企業贊助、電視轉播權以及主辦賽道繳交的權利金。以二○○七年為例,提供F1所有車隊賽車引擎、同時也自組車隊參賽的六家企業(法拉利、賓士、寶馬、豐田、雷諾、本田)就投資了九.二億歐元;其次,包下車隊廣告代言的贊助商們投注了五.九億歐元;電視轉播權的收入則有二.七億歐元;最特殊的,當屬F1獨有的「承辦權利金」,每個國家的賽道(通常都獲得當地市政府的補貼,因為賽事會帶來巨額觀光收入)必須向F1繳交巨額權利金,此一部分收入達到近二‧五億歐元。而在今年,新加坡更破天荒地以近一億新加坡幣(相當四千六百萬歐元)的代價,取得九月底第十五站的主辦權。以上的數字,僅是「第一方程式集團」的直接營收,不包括參與企業或城市藉F1賽事或符號運作,所帶來的間接收入。事實上,企業藉由F1獲得的效益十分驚人──ING的故事就是好例子。

荷蘭金融巨人ING雖然是《富比士》雜誌世界兩千排行中第十大的全球企業,也是《財星》雜誌世界五百大企業中最大的財務金融公司,但這家於九○年代末透過幾樁關鍵購併方崛起於世界金融舞台的公司,在歐洲市場外並沒有獲得與其地位相對稱的品牌意象與市場認同,ING位於英國的行銷主管們因此決定自二○○七年起開始贊助F1賽事。

「贊助」是一項昂貴的投資──在三年合約期間內,每年必須投入五千萬到一億歐元,因而ING必須精打細算的從「最佳效益」出發,擬定「使用F1的最佳策略」。第一年,ING把這筆錢集中於三種主要形象工具:車隊(雷諾車隊允諾配合ING重新設計白、藍、橘色的新賽車外觀)、賽道周遭廣告牌、大獎賽冠名權。之所以會集中於此三項目,乃因電視轉播必然會轉播到賽車與賽場中的巨型看板,而「冠名」則牽涉到當地的ING可與賽事結合做各種行銷活動。連續兩年,ING都買下墨爾本F1的冠名權,因為ING評估澳洲的退休人口將是潛在的「黃金顧客」,而F1是把顧客拉近ING的最佳觸媒。

一年下來,ING對結果十分滿意,國際行銷部主管伊莉貝爾‧康納︵Isabelle Conner︶攤開數據:藉由F1,ING品牌得以在三十個國家中的七十四個電視頻道曝光、獲得五十家平面媒體的報導、出現在八十五個入口網站,光是於電視畫面曝光的一萬四千二百八十九秒,媒體效益就值四千三百萬歐元。最終在針對三十二國一萬六千名受訪者所做的效益調查中,ING發現企業的「品牌認知度」(brand awareness)提高了七個百分點,達到七四%。其中有二五%受訪者承認「現在我開始更喜歡ING」,而有二九%的人將會在「未來的十二個月中,購買ING金融產品」。「這是第一年,今年我們要快速針對這些爭取來的新顧客,趕快做生意,」康納指出:「投資F1,不是花錢,而是想辦法賺錢。」

下午四點半鐘,激烈的賽事結束,二十二部賽車中只有六輛跑完五十八圈全程,大批的車迷翻過賽道旁的鐵絲網架,擠進香檳頒獎台前方,更多的人在跑道上俯拾賽車輪胎留下的橡膠碎屑,現場的澳洲車友笑著說:「賽後翻牆是比賽的一部分,沒有了它,比賽沒有完結。」也許這就是職業運動文化經濟學的最佳第一課:聞一聞那焦灼的氣味,覺得整個墨爾本都澎湃起來!

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