南半球，秋天三月，站在澳洲墨爾本亞伯特公園的Ｆ１一級方程式大賽主觀景台旁，二十二部賽車引擎聲浪震耳欲聾，當第一竿位的車手領頭衝出（即便你帶上了耳塞，也承受不住這巨大的音壓），每年三十到三十五億歐元（約新台幣一千五百億元）的生意，就拉開序幕。
沒有任何一種運動會是「文雅」的，但Ｆ１賽車則是另一種的「狂野」，是這種整合「科技」、「理性」與「資本」，卻又無捨地放縱於「速度」中的智性、深層狂野，每年吸引了全世界十億人口的觀戰──僅次於世界盃足球賽與奧運會。你可以這麼說：Ｆ１賽車運動的車隊，一年中大半的時間是投資於各種高度理性的計算中，在國際汽車聯盟（ＦＩＡ）畫定的規則（formula，例如車重須超過六百公斤、賽事中不得更換車輛）下，處心積慮地開鑿出性能與速度的優勢，其中絕無感性與浪漫。當車手把這輛科技結晶開上賽道之際，所有人卻都期望他能超越理性的框架，以獨一無二的衝動、勇氣和機運來取勝。
這樣的賽事「方程式」，和現代城市中經濟人的生活內容再也相似不過──要完成一件工作，得預做萬般理性的準備。而在完成工作的剎那，卻又要求你掙脫瞻前顧後的束縛，福至心靈地放手一搏。或是如此巧妙的隱喻機制，Ｆ１運動獲得了全世界上流中產階級的認同（唯一能穿透歐、美、亞洲的職業運動賽事），成為了「知性貴族」的浪漫表徵，與號召下層階級的足球運動恰成鮮明對比。譬如掃描看台周遭草原活動區四處集結的「法拉利加油團」（紅色的上衣、旗幟、紋身或臉上油彩），他（她）們穿著Prada的涼鞋、肩繫ＬＶ的背袋，再加上一付Boss或Chanel的太陽眼鏡，已是標準化的符號裝備。
雖然國際汽車聯盟為Ｆ１訂定每年的競賽規範，以維持車隊間的競爭平衡，但整體賽事的營運與商業權益，是歸屬「第一方程式集團」（Formula One Group）所有，這是一家由美國財務基金公司Delta Topco、投資銀行JP Morgan與Lehman Brothers，再加上英國籍的昔日賽車手、當今經營者的艾克雷斯東（Bernie Ecclestone）家族所共有的控股公司（艾克雷斯東雖僅持有小股，但卻以其老謀深算的經驗執掌經營權），錯綜複雜地掌管著由競賽、授權到轉播的大小事宜。
根據官方財務報表「Formula Money」的統計：圍繞Ｆ１賽事的直接營收來自四大主力：車隊的投資、企業贊助、電視轉播權以及主辦賽道繳交的權利金。以二○○七年為例，提供Ｆ１所有車隊賽車引擎、同時也自組車隊參賽的六家企業（法拉利、賓士、寶馬、豐田、雷諾、本田）就投資了九．二億歐元；其次，包下車隊廣告代言的贊助商們投注了五．九億歐元；電視轉播權的收入則有二．七億歐元；最特殊的，當屬Ｆ１獨有的「承辦權利金」，每個國家的賽道（通常都獲得當地市政府的補貼，因為賽事會帶來巨額觀光收入）必須向Ｆ１繳交巨額權利金，此一部分收入達到近二‧五億歐元。而在今年，新加坡更破天荒地以近一億新加坡幣（相當四千六百萬歐元）的代價，取得九月底第十五站的主辦權。以上的數字，僅是「第一方程式集團」的直接營收，不包括參與企業或城市藉Ｆ１賽事或符號運作，所帶來的間接收入。事實上，企業藉由Ｆ１獲得的效益十分驚人──ＩＮＧ的故事就是好例子。
荷蘭金融巨人ＩＮＧ雖然是《富比士》雜誌世界兩千排行中第十大的全球企業，也是《財星》雜誌世界五百大企業中最大的財務金融公司，但這家於九○年代末透過幾樁關鍵購併方崛起於世界金融舞台的公司，在歐洲市場外並沒有獲得與其地位相對稱的品牌意象與市場認同，ＩＮＧ位於英國的行銷主管們因此決定自二○○七年起開始贊助Ｆ１賽事。
「贊助」是一項昂貴的投資──在三年合約期間內，每年必須投入五千萬到一億歐元，因而ＩＮＧ必須精打細算的從「最佳效益」出發，擬定「使用Ｆ１的最佳策略」。第一年，ＩＮＧ把這筆錢集中於三種主要形象工具：車隊（雷諾車隊允諾配合ＩＮＧ重新設計白、藍、橘色的新賽車外觀）、賽道周遭廣告牌、大獎賽冠名權。之所以會集中於此三項目，乃因電視轉播必然會轉播到賽車與賽場中的巨型看板，而「冠名」則牽涉到當地的ＩＮＧ可與賽事結合做各種行銷活動。連續兩年，ＩＮＧ都買下墨爾本Ｆ１的冠名權，因為ＩＮＧ評估澳洲的退休人口將是潛在的「黃金顧客」，而Ｆ１是把顧客拉近ＩＮＧ的最佳觸媒。
一年下來，ＩＮＧ對結果十分滿意，國際行銷部主管伊莉貝爾‧康納︵Isabelle Conner︶攤開數據：藉由Ｆ１，ＩＮＧ品牌得以在三十個國家中的七十四個電視頻道曝光、獲得五十家平面媒體的報導、出現在八十五個入口網站，光是於電視畫面曝光的一萬四千二百八十九秒，媒體效益就值四千三百萬歐元。最終在針對三十二國一萬六千名受訪者所做的效益調查中，ＩＮＧ發現企業的「品牌認知度」（brand awareness）提高了七個百分點，達到七四％。其中有二五％受訪者承認「現在我開始更喜歡ＩＮＧ」，而有二九％的人將會在「未來的十二個月中，購買ＩＮＧ金融產品」。「這是第一年，今年我們要快速針對這些爭取來的新顧客，趕快做生意，」康納指出：「投資Ｆ１，不是花錢，而是想辦法賺錢。」
下午四點半鐘，激烈的賽事結束，二十二部賽車中只有六輛跑完五十八圈全程，大批的車迷翻過賽道旁的鐵絲網架，擠進香檳頒獎台前方，更多的人在跑道上俯拾賽車輪胎留下的橡膠碎屑，現場的澳洲車友笑著說：「賽後翻牆是比賽的一部分，沒有了它，比賽沒有完結。」也許這就是職業運動文化經濟學的最佳第一課：聞一聞那焦灼的氣味，覺得整個墨爾本都澎湃起來！
