雅虎奇摩、網路家庭如何迎戰?

2008.05.01 by
數位時代
雅虎奇摩、網路家庭如何迎戰?
三月十八日,台北喜來登飯店地下三樓相當熱鬧,日語、國語、英語在五個廳的會場中交雜著,「美妝組的賣家請到這邊,服飾組的在前面,美食相關的在後面...

三月十八日,台北喜來登飯店地下三樓相當熱鬧,日語、國語、英語在五個廳的會場中交雜著,「美妝組的賣家請到這邊,服飾組的在前面,美食相關的在後面⋯⋯」,在工作人員舉牌引導下,原本排排坐的主會場,一下子變成十幾個圓圈狀的小組討論區塊。會場後方點心區擺放的是統一超旗下的星巴克咖啡、Mister Dounts甜甜圈,還有統一企業的茶裏王飲料。

這是日本最大電子商務平台樂天市場,進軍台灣首度舉辦的大規模招商活動,參與店家數超過兩百家。除了台灣的賣家外,樂天方面也率領了六十三個優秀店家到台灣來進行參訪交流,現場交誼氣氛相當熱絡。在日本樂天經典美食排名第一的OCS店家荻野拓久,說明他如何透過誘人的圖片,激發消費者購物慾望。在網路上販賣蜂蜜相關產品的店家王憲一,則代表台灣店家,分享他與媒體合作、增加店鋪知名度的經驗。「有機會可以跟台灣還有日本賣家做生意的交流,真的很不錯,」王憲一這樣表示。

這一連串的故事,都源自今年初一個引爆話題的關鍵決定:統一超正式向外宣告將引進日本開店平台「樂天」,並將在五月正式開站,預計年底招收一千家店家,提供消費者更具娛樂性的購物經驗。而他們看上的,便是台灣電子商務驚人的成長力道。

無論是B2B、C2C、B2C、還是B2B2C,說得出口的電子商務模式,台灣通通都有。根據資策會MIC的預估,台灣線上購物市場規模到二○○八年,將達到新台幣二千五百二十九億元,平均每年的成長可達到近四成。這塊持續成長的市場,現在誘人到連外國人都想來分一杯羹。

成立於一九九七年的樂天,目前店家數超過六萬家、總會員人數超過四千四百萬,集團合併是日本第一大、全球第六大的網路企業。在創辦人三木谷浩史旺盛企圖心的帶領下,樂天十年間進行了二十四件重大的購併案,除了網路事業外,更跨足旅遊、金融、通訊、甚至是運動產業,去年營業額達新台幣六百二十五億元。

統一超這邊也不遑多讓,從一九七八年開設第一家店至今,三十歲的統一超擁有四千七百多家實體店面,還擁有完整的物流及相關支援體系,並投資眾多生活品牌如星巴克(Starbucks)、無印良品等,旗下子公司總數四十四家,近幾年更跨足了博客來網路書店及統一購物便兩個網路事業。統一超集團策略長謝健南就笑說:「大家一樣都是在賣東西,統一有POS系統,樂天有RMS機制,他們有電子商務顧問,我們也有門市顧問,樂天旗下很多事業,我們也不少,兩家公司很多地方真的很像,只是一個是實體起家,一個是從虛擬起家。」

一邊是台灣本地的零售服務業巨人,另一邊是日本電子商務龍頭,聯手進軍目前已經有雅虎奇摩購物通、網路家庭(PChome Online)商店街兩大陣營對壘的B2B2C網路開店領域,這還不提其他諸如ISP、部落格平台所經營的開店市集。新手下場競技,對市場究竟會是威脅還是激勵?

台灣電子商務需要新鮮刺激
為了快速打開市場,台灣樂天選擇正面對戰,直接找上已在其他平台上開店的店家,一一打電話遊說邀請。

看似戰火煙硝的動作,真正面臨領土挑戰的網勁科技、網路家庭商店街兩方,姿態卻顯得開放而自在。

負責經營雅虎奇摩購物通開店平台的網勁科技總經理游士逸便指出,台灣電子商務市場雖然發展蓬勃,但是參與的大型平台業者卻一直不多,「若沒有新的元素進入市場,可能就會面臨成長的高原期,」他形容:「這就像是偶像PK星光大道。」多了對手,雖然意味著競爭更多,但也可能因此增加市場規模。此外,他也認為一旦台灣最有規模的實體通路統一超加入戰局,勢必也將更積極加強其在物流與通路上的基礎,對產業其實是整體加分。

網路家庭開店事業部總監魏丞慶的態度也十分正面。他認為,過去開店平台接受的鎂光燈太少,讓網路開店的概念,在中小企業這個目標客群中仍是少數人的特權。終於市場等到了新的參與者,「多了一張嘴對中小企業進行教育,可讓更多企業正視網路開店這一回事。」

魏丞慶進一步指出,過去台灣的電子商務榮景大都來自B2C的貢獻,直到近兩年來,B2C市場成長才逐漸趨緩。想要再看到跳躍式曲線,就得大規模投入來進行創新開發,如二十四小時到貨。反倒是網路開店,在新競爭者的刺激下,可望躍上舞台,成為下波市場主角。「B2C的快速成長期已經結束了,下一波就輪到開店,」魏丞慶如此表示。

創造人潮與規模經濟
當然,開店平台的成長,絕對不可能憑空而來,各家業者看到的,還是台灣經濟的主力——中小企業。台灣人愛當老闆早已不是新聞,中小企業在台灣的深度與廣度所能孕育的商機,更是不容小覷。只不過要賺他們的錢可不容易,這些來自各領域的中小企業,本身就自有一套生意經,若不能有效提出平台的經營優勢,又豈能讓這些早已是「頭家」的中小企業點頭、在網路上另闢店鋪?針對店家需求,既有的兩大開店平台早已打得火熱。最早切入市場的網勁科技,將經營的關鍵放在消費者,也就是「人潮」的開拓上。挾著雅虎的知名招牌,網勁最大的賣點就是流量。「這就等於是把你的店開在忠孝東路上,」網勁科技行銷副總經理劉彥婷曾如此形容。

近年來,面臨台灣線上購物幾近割喉的戰爭,網勁科技也最早將戰線拉至對岸,並同樣循著人潮找上中國拍賣的第一品牌「淘寶」,設立台灣館,為台灣店家找尋銷售的處女地,剛開賣就讓不少店家賣到斷貨,促使店家直接放大經營規格來追趕市場規模。「台灣只是小小的島,不走出去不行,」游士逸表示。

市場的另一端,網路家庭從進入開店市場,就以「破盤價」作為最大號召。網路家庭一方面降低開店系統開通成本,另一方面再以自家與銀行端多年來累積的互信基礎為各店家擔保,統一導入信用卡金流機制與平台金流代收,讓「開店」與「收錢」的兩大門檻降低,平台本身則以二%的銷售抽成,作為主要營收來源。

「在宗旨上,我們希望把自己多年來累積的機制打開,幫助更多的中小企業,」魏丞慶解釋,網路家庭商店街的定價並非為便宜而便宜,而是要藉著低門檻,吸引更多的店家加入,並以完整的商品線為餌,讓消費者上鉤。

網路家庭打的算盤,除了是既有經營機制的效益極大化,還有眾多商店及商品帶來的規模經濟效益。「我們如果能讓商家都滾動起來的話,在商品數量與營收上就能夠積少成多,」魏丞慶表示。經過三年累積,網路家庭商店街上已有四千二百家店鋪,並且在去年年底達成平台損益平衡。

主打非規格品,強調購物娛樂性
從現有市場現況觀察,兩大競爭集團,一方掌握人潮優勢及跨海市場,另一頭則握有店家規模,那麼到底統一超看到的市場缺口又是什麼?而樂天又擁有什麼不可替代的優勢?

統一超集團策略長謝健南指出,統一超的連鎖生意,賣的都是鎖定大眾口味的「規格品」,但許多重質不重量,並以社區經營為主的「非規格品」,由於無法配合連鎖銷售平台,也成了統一超貨架上的遺珠之憾。現在統一超終於為非規格品找出上架之路,「賣非規格品還是網路最好,」謝健南說。

然而,商品也不光是上架就會賣,尤其是在網路這個商品大海中,要如何突出非規格品的商品特殊性、不被潮流吞噬,與消費者有效溝通就成了關鍵,而這也正是樂天引以為傲的經營know-how。

樂天總經理江尻裕一便指出,樂天認為網路應該要像逛實體賣場一樣的充滿娛樂性,各家商店必須創造出獨特的店鋪性格,「讓店家可以發揮自己的魅力,是我們的發展重點。」藉著「開店顧問」與強調成功經驗分享的「樂天大學」,亦步亦趨地開店指導,樂天希望在台灣打造一個不以價格競爭為主軸的平台氛圍。江尻裕一表示:「台灣線上購物靠著新鮮感而帶來的成長與市場規模,已經到頂了!」作為市場後進者,樂天只能選擇這個市場現況,但會運用傳承自日本的精緻服務打開市場。

如同多數外來企業都會面臨到本土化的難題,樂天的考驗也在於如何將外來的優勢轉化為在地的語言,與台灣仍處於e化初期的中小企業成功互動。而既有的平台無論是靠商品特殊性、比價或是延伸的市場規模,未來也得面臨消費者及店家兩端更為直接的比較與競爭。不少參與招商會的店家就私下表示,樂天收費較高,加上金流機制還不夠完善,目前還在觀望的狀態。

游士逸就預期,未來台灣的電子商務在這一波變動之後,恐怕沒有其他小業者的生存空間,「未來將會形成集團間的競爭。」

誰能在集團的保護傘下發揮最高的資本與平台資源效益,誰就有機會抓到消費者眼球、獲得消費。只能說無論是誰拿下這一場平台大戰,平台使用者與消費者都一定是最大的獲利者。

 

樂天、統一超商合作解析
給我網路DNA

樂天與統一超,一方是日本獨霸的網路品牌,一方則擁有全台最為堅實的實體通路力量。不可諱言,樂天與統一的結合,先天就有令人期待的商業本質,融合綜效也令業界期待。

統一超集團策略長謝健南指出,統一超擅長的是建構物流的「高速公路」,而光是這基礎建設,就有新台幣250億到300億元的價值。既然公路這樣的基礎建設都完成了,就要讓它發揮最高的平台效益,讓更多商品在上面流通。再配合到店取貨的機制,不僅所有樂天虛擬平台上的商品,全都轉而成為超商內看不到但買得到的商品,而且還會進一步為超商帶進人流,誘發更多購買行為。以上全都是看得見、算得出的經濟效益,而這還不把看不到的潛藏效益,也就是謝健南口中的「網路DNA」算進去。

「實體與虛擬營運系統的DNA其實是很不同的,」謝健南表示。此外,他個人也對樂天的「速度感」印象深刻,「有了樂天這個網路前輩導入網路營運思維,對集團整體都是加分。」

從樂天這一端,擁有統一超這個伙伴也可說是如虎添翼。在統一超現成架構下,樂天等於只需要把原有平台架構移植台灣,即可開張做生意,包括物流、招商等在地化經營細節,都有統一超幫忙打點,短短時間內就完成第一個海外市場擴點計畫,一來可以招攬台灣商家,二來還能為日本店家找到延伸的海外市場,何樂而不為?(撰文=何宛芳)

日本樂天市場強項
1  提供多樣化商品選擇
2  精細消費行為分析
3  專門的店家顧問團
4  具速度感的改善精神
5  樂天經濟圈綜效

樂天的利益點
1  短時間內跨足海外市場
2  節省平台開發成本
3  協助日本店家開發新市場

51%股權

台灣樂天市場
資本額
新台幣1.74億元

49%股權

**統一超商強項
**1  綿密的便利商店網路
2  完整的物流網及支援體系
3  投資眾多的生活品牌
4  快速學習複製的能力
5  長期與日系企業交好

統一超的利益點
1  強化集團網路DNA
2  提升集團物流平台效益
3  增加實體商店營收

台灣EC市場
網路使用者:約有1000萬人
2007年台灣EC市場規模:約新台幣1080億元

 三大網路開店平台比較
一虎、二家、三樂天,台灣EC新三國時代

網勁科技                                                                                                                                                                    ****(雅虎奇摩購物通)
網路家庭商店街

樂天
店家數
700家
4200家
目前已有250家,年底目標1000家
平台定價
國內平台:16800元/年
中國平台:89000/年,交易服務費4%(不含廣告及行銷服務)
系統開通25000元,金流交易手續費2%
方案一(可刊登2000種商品):平台使用費5000元、系統使用費為交易抽成5%
方案二(可刊登5000種商品):平台使用費7000元、系統使用費為交易抽成4%
方案三(可刊登10萬種商品):平台使用費1萬元、系統使用費為交易抽成3%
優勢
1.掌握全台最大雅虎奇摩流量
2.與中國最大拍賣網淘寶合作成立台灣館
3.鼓勵店家將網路商店作為行銷平台,將人流導回實體店面
1.低價帶來的店面群聚優勢
2.PChome Online電子商務經營基礎,例如由平台統一擔保提供信用卡刷卡付款機制
3.不定期集體行銷活動
1.樂天大學優秀店家的成功經驗分享
2.專屬開店顧問進行開店輔導
3.統一超的實體優勢(可發揮在店內行銷及到店取貨等方面)
4.有機會將商品銷往日本
弱勢
服務費較高
不收取續約費用,造成部分店家不願多花心思經營
收費項目繁多、將日規系統在地化仍需一定時間
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我覺得樂天很棒:
樂天舉辦的不同業種賣家交流,可互相學習,改良自己經營方式。
金石雄介
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製表:何宛芳

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