三月十八日，台北喜來登飯店地下三樓相當熱鬧，日語、國語、英語在五個廳的會場中交雜著，「美妝組的賣家請到這邊，服飾組的在前面，美食相關的在後面⋯⋯」，在工作人員舉牌引導下，原本排排坐的主會場，一下子變成十幾個圓圈狀的小組討論區塊。會場後方點心區擺放的是統一超旗下的星巴克咖啡、Mister Dounts甜甜圈，還有統一企業的茶裏王飲料。
這是日本最大電子商務平台樂天市場，進軍台灣首度舉辦的大規模招商活動，參與店家數超過兩百家。除了台灣的賣家外，樂天方面也率領了六十三個優秀店家到台灣來進行參訪交流，現場交誼氣氛相當熱絡。在日本樂天經典美食排名第一的ＯＣＳ店家荻野拓久，說明他如何透過誘人的圖片，激發消費者購物慾望。在網路上販賣蜂蜜相關產品的店家王憲一，則代表台灣店家，分享他與媒體合作、增加店鋪知名度的經驗。「有機會可以跟台灣還有日本賣家做生意的交流，真的很不錯，」王憲一這樣表示。
這一連串的故事，都源自今年初一個引爆話題的關鍵決定：統一超正式向外宣告將引進日本開店平台「樂天」，並將在五月正式開站，預計年底招收一千家店家，提供消費者更具娛樂性的購物經驗。而他們看上的，便是台灣電子商務驚人的成長力道。
無論是Ｂ２Ｂ、Ｃ２Ｃ、Ｂ２Ｃ、還是Ｂ２Ｂ２Ｃ，說得出口的電子商務模式，台灣通通都有。根據資策會ＭＩＣ的預估，台灣線上購物市場規模到二○○八年，將達到新台幣二千五百二十九億元，平均每年的成長可達到近四成。這塊持續成長的市場，現在誘人到連外國人都想來分一杯羹。
成立於一九九七年的樂天，目前店家數超過六萬家、總會員人數超過四千四百萬，集團合併是日本第一大、全球第六大的網路企業。在創辦人三木谷浩史旺盛企圖心的帶領下，樂天十年間進行了二十四件重大的購併案，除了網路事業外，更跨足旅遊、金融、通訊、甚至是運動產業，去年營業額達新台幣六百二十五億元。
統一超這邊也不遑多讓，從一九七八年開設第一家店至今，三十歲的統一超擁有四千七百多家實體店面，還擁有完整的物流及相關支援體系，並投資眾多生活品牌如星巴克（Starbucks）、無印良品等，旗下子公司總數四十四家，近幾年更跨足了博客來網路書店及統一購物便兩個網路事業。統一超集團策略長謝健南就笑說：「大家一樣都是在賣東西，統一有ＰＯＳ系統，樂天有ＲＭＳ機制，他們有電子商務顧問，我們也有門市顧問，樂天旗下很多事業，我們也不少，兩家公司很多地方真的很像，只是一個是實體起家，一個是從虛擬起家。」
一邊是台灣本地的零售服務業巨人，另一邊是日本電子商務龍頭，聯手進軍目前已經有雅虎奇摩購物通、網路家庭（PChome Online）商店街兩大陣營對壘的Ｂ２Ｂ２Ｃ網路開店領域，這還不提其他諸如ＩＳＰ、部落格平台所經營的開店市集。新手下場競技，對市場究竟會是威脅還是激勵？
台灣電子商務需要新鮮刺激
為了快速打開市場，台灣樂天選擇正面對戰，直接找上已在其他平台上開店的店家，一一打電話遊說邀請。
看似戰火煙硝的動作，真正面臨領土挑戰的網勁科技、網路家庭商店街兩方，姿態卻顯得開放而自在。
負責經營雅虎奇摩購物通開店平台的網勁科技總經理游士逸便指出，台灣電子商務市場雖然發展蓬勃，但是參與的大型平台業者卻一直不多，「若沒有新的元素進入市場，可能就會面臨成長的高原期，」他形容：「這就像是偶像ＰＫ星光大道。」多了對手，雖然意味著競爭更多，但也可能因此增加市場規模。此外，他也認為一旦台灣最有規模的實體通路統一超加入戰局，勢必也將更積極加強其在物流與通路上的基礎，對產業其實是整體加分。
網路家庭開店事業部總監魏丞慶的態度也十分正面。他認為，過去開店平台接受的鎂光燈太少，讓網路開店的概念，在中小企業這個目標客群中仍是少數人的特權。終於市場等到了新的參與者，「多了一張嘴對中小企業進行教育，可讓更多企業正視網路開店這一回事。」
魏丞慶進一步指出，過去台灣的電子商務榮景大都來自Ｂ２Ｃ的貢獻，直到近兩年來，Ｂ２Ｃ市場成長才逐漸趨緩。想要再看到跳躍式曲線，就得大規模投入來進行創新開發，如二十四小時到貨。反倒是網路開店，在新競爭者的刺激下，可望躍上舞台，成為下波市場主角。「Ｂ２Ｃ的快速成長期已經結束了，下一波就輪到開店，」魏丞慶如此表示。
創造人潮與規模經濟
當然，開店平台的成長，絕對不可能憑空而來，各家業者看到的，還是台灣經濟的主力——中小企業。台灣人愛當老闆早已不是新聞，中小企業在台灣的深度與廣度所能孕育的商機，更是不容小覷。只不過要賺他們的錢可不容易，這些來自各領域的中小企業，本身就自有一套生意經，若不能有效提出平台的經營優勢，又豈能讓這些早已是「頭家」的中小企業點頭、在網路上另闢店鋪？針對店家需求，既有的兩大開店平台早已打得火熱。最早切入市場的網勁科技，將經營的關鍵放在消費者，也就是「人潮」的開拓上。挾著雅虎的知名招牌，網勁最大的賣點就是流量。「這就等於是把你的店開在忠孝東路上，」網勁科技行銷副總經理劉彥婷曾如此形容。
近年來，面臨台灣線上購物幾近割喉的戰爭，網勁科技也最早將戰線拉至對岸，並同樣循著人潮找上中國拍賣的第一品牌「淘寶」，設立台灣館，為台灣店家找尋銷售的處女地，剛開賣就讓不少店家賣到斷貨，促使店家直接放大經營規格來追趕市場規模。「台灣只是小小的島，不走出去不行，」游士逸表示。
市場的另一端，網路家庭從進入開店市場，就以「破盤價」作為最大號召。網路家庭一方面降低開店系統開通成本，另一方面再以自家與銀行端多年來累積的互信基礎為各店家擔保，統一導入信用卡金流機制與平台金流代收，讓「開店」與「收錢」的兩大門檻降低，平台本身則以二％的銷售抽成，作為主要營收來源。
「在宗旨上，我們希望把自己多年來累積的機制打開，幫助更多的中小企業，」魏丞慶解釋，網路家庭商店街的定價並非為便宜而便宜，而是要藉著低門檻，吸引更多的店家加入，並以完整的商品線為餌，讓消費者上鉤。
網路家庭打的算盤，除了是既有經營機制的效益極大化，還有眾多商店及商品帶來的規模經濟效益。「我們如果能讓商家都滾動起來的話，在商品數量與營收上就能夠積少成多，」魏丞慶表示。經過三年累積，網路家庭商店街上已有四千二百家店鋪，並且在去年年底達成平台損益平衡。
主打非規格品，強調購物娛樂性
從現有市場現況觀察，兩大競爭集團，一方掌握人潮優勢及跨海市場，另一頭則握有店家規模，那麼到底統一超看到的市場缺口又是什麼？而樂天又擁有什麼不可替代的優勢？
統一超集團策略長謝健南指出，統一超的連鎖生意，賣的都是鎖定大眾口味的「規格品」，但許多重質不重量，並以社區經營為主的「非規格品」，由於無法配合連鎖銷售平台，也成了統一超貨架上的遺珠之憾。現在統一超終於為非規格品找出上架之路，「賣非規格品還是網路最好，」謝健南說。
然而，商品也不光是上架就會賣，尤其是在網路這個商品大海中，要如何突出非規格品的商品特殊性、不被潮流吞噬，與消費者有效溝通就成了關鍵，而這也正是樂天引以為傲的經營know-how。
樂天總經理江尻裕一便指出，樂天認為網路應該要像逛實體賣場一樣的充滿娛樂性，各家商店必須創造出獨特的店鋪性格，「讓店家可以發揮自己的魅力，是我們的發展重點。」藉著「開店顧問」與強調成功經驗分享的「樂天大學」，亦步亦趨地開店指導，樂天希望在台灣打造一個不以價格競爭為主軸的平台氛圍。江尻裕一表示：「台灣線上購物靠著新鮮感而帶來的成長與市場規模，已經到頂了！」作為市場後進者，樂天只能選擇這個市場現況，但會運用傳承自日本的精緻服務打開市場。
如同多數外來企業都會面臨到本土化的難題，樂天的考驗也在於如何將外來的優勢轉化為在地的語言，與台灣仍處於ｅ化初期的中小企業成功互動。而既有的平台無論是靠商品特殊性、比價或是延伸的市場規模，未來也得面臨消費者及店家兩端更為直接的比較與競爭。不少參與招商會的店家就私下表示，樂天收費較高，加上金流機制還不夠完善，目前還在觀望的狀態。
游士逸就預期，未來台灣的電子商務在這一波變動之後，恐怕沒有其他小業者的生存空間，「未來將會形成集團間的競爭。」
誰能在集團的保護傘下發揮最高的資本與平台資源效益，誰就有機會抓到消費者眼球、獲得消費。只能說無論是誰拿下這一場平台大戰，平台使用者與消費者都一定是最大的獲利者。
樂天、統一超商合作解析
給我網路DNA
樂天與統一超，一方是日本獨霸的網路品牌，一方則擁有全台最為堅實的實體通路力量。不可諱言，樂天與統一的結合，先天就有令人期待的商業本質，融合綜效也令業界期待。
統一超集團策略長謝健南指出，統一超擅長的是建構物流的「高速公路」，而光是這基礎建設，就有新台幣250億到300億元的價值。既然公路這樣的基礎建設都完成了，就要讓它發揮最高的平台效益，讓更多商品在上面流通。再配合到店取貨的機制，不僅所有樂天虛擬平台上的商品，全都轉而成為超商內看不到但買得到的商品，而且還會進一步為超商帶進人流，誘發更多購買行為。以上全都是看得見、算得出的經濟效益，而這還不把看不到的潛藏效益，也就是謝健南口中的「網路DNA」算進去。
「實體與虛擬營運系統的DNA其實是很不同的，」謝健南表示。此外，他個人也對樂天的「速度感」印象深刻，「有了樂天這個網路前輩導入網路營運思維，對集團整體都是加分。」
從樂天這一端，擁有統一超這個伙伴也可說是如虎添翼。在統一超現成架構下，樂天等於只需要把原有平台架構移植台灣，即可開張做生意，包括物流、招商等在地化經營細節，都有統一超幫忙打點，短短時間內就完成第一個海外市場擴點計畫，一來可以招攬台灣商家，二來還能為日本店家找到延伸的海外市場，何樂而不為？（撰文=何宛芳）
日本樂天市場強項
1 提供多樣化商品選擇
2 精細消費行為分析
3 專門的店家顧問團
4 具速度感的改善精神
5 樂天經濟圈綜效
樂天的利益點
1 短時間內跨足海外市場
2 節省平台開發成本
3 協助日本店家開發新市場
51％股權
台灣樂天市場
資本額
新台幣1.74億元
49％股權
**統一超商強項
**1 綿密的便利商店網路
2 完整的物流網及支援體系
3 投資眾多的生活品牌
4 快速學習複製的能力
5 長期與日系企業交好
統一超的利益點
1 強化集團網路DNA
2 提升集團物流平台效益
3 增加實體商店營收
台灣EC市場
網路使用者：約有1000萬人
2007年台灣EC市場規模：約新台幣1080億元
三大網路開店平台比較
一虎、二家、三樂天，台灣EC新三國時代
網勁科技 ****（雅虎奇摩購物通）
網路家庭商店街
樂天
店家數
700家
4200家
目前已有250家，年底目標1000家
平台定價
國內平台：16800元／年
中國平台：89000／年，交易服務費4％（不含廣告及行銷服務）
系統開通25000元，金流交易手續費2％
方案一（可刊登2000種商品）：平台使用費5000元、系統使用費為交易抽成5％
方案二（可刊登5000種商品）：平台使用費7000元、系統使用費為交易抽成4％
方案三（可刊登10萬種商品）：平台使用費1萬元、系統使用費為交易抽成3％
優勢
1.掌握全台最大雅虎奇摩流量
2.與中國最大拍賣網淘寶合作成立台灣館
3.鼓勵店家將網路商店作為行銷平台，將人流導回實體店面
1.低價帶來的店面群聚優勢
2.PChome Online電子商務經營基礎，例如由平台統一擔保提供信用卡刷卡付款機制
3.不定期集體行銷活動
1.樂天大學優秀店家的成功經驗分享
2.專屬開店顧問進行開店輔導
3.統一超的實體優勢（可發揮在店內行銷及到店取貨等方面）
4.有機會將商品銷往日本
弱勢
服務費較高
不收取續約費用，造成部分店家不願多花心思經營
收費項目繁多、將日規系統在地化仍需一定時間
店家應援團
我支持雅虎奇摩：
在淘寶網的綜合廣告效益好、曝光高！
Kt Shop黃建融
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我投網路家庭一票：
他們的定價和金流代收是最符合商家經營的模式。
Keshop許秋弘
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我覺得樂天很棒：
樂天舉辦的不同業種賣家交流，可互相學習，改良自己經營方式。
金石雄介
www.rakuten.co.jp/e-zakkamania
製表：何宛芳
