.Com別人做 e-service我們來!

2008.05.01 by
數位時代
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遍布大街小巷的7-Eleven,在你心中是間什麼樣的店家?從狹義的觀點,它是最現代化的雜貨店,但仔細分析它所販售的商品及服務,7-Eleve...

遍布大街小巷的7-Eleven,在你心中是間什麼樣的店家?從狹義的觀點,它是最現代化的雜貨店,但仔細分析它所販售的商品及服務,7-Eleven也是餐廳、咖啡店、郵局、銀行或是書店、禮品店。

「我們從來沒有設限7-Eleven要變成什麼,重點是消費者需要我們替他們做什麼?」統一超集團總經理徐重仁說道。

一九七七年,留日歸國的徐重仁,大膽地建議統一集團總裁高清愿投入便利商店的經營。三十年過去了,不僅證明他的堅持是對的,統一超的發展也遠遠超過當時想像。

攤開統一超的事業版圖,以便利商店為核心,藉由強大綿密的物流、金流管理系統,不斷增強物品流通效率,先建構起能讓多元產品流通的基礎架構,再由合資的方式向外取經,擴展與日常生活相關的不同業種服務,來自美國的星巴克咖啡(Starbucks)、日本的甜甜圈Mister Donut、生活雜貨的無印良品、英國的瑪莎百貨等,旗下高達四十四個關係企業、共六千一百二十九家行號門市,去年集團合併營收達新台幣一千四百二十億元,不輸檯面上知名的電子類股公司。

以內政部最新公布的三月份資料計算,7-Eleven現有店數高達四千七百七十一家,台灣平均每七.五八平方公里,就有一家7-Eleven,密度全球排名僅次於香港;以服務的人口數來算,平均每家門市服務四千八百一十六名台灣人,為全球之冠!而代收的業務方面,去年的交易筆數,超過兩億筆的規模。

網路家庭(PChome Online)董事長詹宏志曾評論,當初大家不看好台灣電子商務能發展起來的原因,在於便利商店密度太高、買東西太方便,但從現實狀況,便利商店的普及,突破「最後一哩」的取貨付款困境,反而是促成電子商務起飛最重要的關鍵。

探索無限連結的可能性
你以為這就是極限嗎?不,統一超開疆闢土的故事才正要開始。除了實體之外,統一超試圖藉由與樂天的合作,深化影響力,從白天到黑夜,從實體到虛擬,從台灣到海外,統一超要探索「無限連結」的最大可能性!

美國羅格斯管理學院(Rutgers)教授提南(Bernadette Tiernan)曾以「任何擁有多種來源,由多種元素組成」的hybrid這個字,說明實體通路朝虛擬進軍成為多通路企業(Hybrid Comapny)時,將產生極大力量。他認為,由實體出發的企業,由於擁有高知名度以及與顧客實質接觸的經驗,朝多元通路進軍時,遠比由虛擬轉進實體店面勝算更高。

﹁我們是從與客戶接觸的最後一哩,慢慢往前端匍匐前進,」統一超策略長謝健南指出,作為零售服務業者,重點是隨時掌握消費者生活動線的改變,統一超進入網路電子商務的領域,就是看到越來越多的人在網路上購物,因此投入電子商務是讓消費者多一種購物的選擇。

事實上,統一開始投入網路相關事業的起步不算晚。早在一九九九年,內部就開始進行相關的研究,之後還成立「店鋪革新小組」(Store Innovation Team),整合統一集團內的各公司資源,參考日本模式籌劃出「7-eSHOP網路購物便」:統一超商負責一線顧客,統一資訊主管軟硬體規劃,大智通文化行銷公司扮演倉儲配送服務的角色。前端的商品提供、網站架設由業者自行負責,消費者在網站上選擇購買商品後,在點選取貨地點時,就會連接到統一資訊所提供的電子地圖,讓消費者點選取貨的門市,再由統一超商負責收款、大智通負責物品配送服務。一筆交易,不僅業者賺到錢外,統一超負責不同服務機制的三家公司都可賺取物流服務或資訊服務費。除了內部的整合外,二○○一年,統一超也以一億元的資金,取得博客來網路書店五一%股權。二○○三年則把原本以型錄為主的統一購物便,轉成紙本與網站並行的模式,成立「Unimall」網站。

徐重仁說,統一超對網路一向保持「不躁進」的原則,「我們是一步一步從現實環境中去思考,看7-Eleven應該產生什麼樣的功能。」在電子商務正在熱頭的年代,曾有不少人問徐重仁為什麼不做.com,他回答:「我說我們做e-service就好,.com你們去做。」當時很多人覺得統一超的態度過於太保守,但現在看來,卻證明了統一超一向穩健的經營特質。

機會都存在,重點是如何經營
以「7-eSHOP網路購物便」為基礎所發展出的e-service服務,在這幾年的經營下,目前合作網路商城及入口網站高達四十多家(另外涵蓋超過三百家e-shop),顯示出這是一塊極具潛力的市場。徐重仁強調,不論是像7-Eleven這種「有店鋪」的,或者是像網路這種「無店鋪」的行業,機會點都是存在的,重點是要怎樣去經營。

這回與樂天的結盟,謝健南指出,現代人都想要客製化,非規格品的需求逐漸增加,網路最大的好處是在賣『非規格品』或是特色商品,「以後在樂天賣得好的商品,有可能到7-Eleven通路上販賣。」他也指出:「我們也希望能夠學到日式的美學。」台灣電子商務網站在網頁美感或是動線規劃上,還有相當大的改進空間,「不斷提升顧客的美好消費經驗,自然就會有生意。」

近年來,統一超積極推動所謂的「製販同盟」策略,由於統一超商掌握了關鍵性的市場資訊,除了消極地向上要求供應商的產品規格與生產數量,更能經由消費行為的分析,提出共同開發專屬商品的建議,下游代替了上游,成為生產秩序的分配者。

謝健南說,統一超商真正核心能力在行銷,而台灣與日本一向交流密切,因此他們更大的企圖心,是希望帶著台灣品牌一起走向海外市場,「台灣的芒果、美食在日本都很有市場。」目前統一超已開始透過旗下與日本大和運輸合資成立的黑貓宅急便,小規模測試台日間物流運送機制。
全面發揮行銷力

此外,樂天的加入,也讓統一超集團成員都可以用最簡單的方式,展開電子商務之旅。台灣樂天市場總經理江尻裕一說:「我們有去集團月會上向各品牌負責人報告,介紹樂天的特色。」

除了有時效限制的鮮食類如甜甜圈較無可能之外,其他製造產品的集團也大有機會,例如其他店數不夠密集的連鎖店,如無印良品、瑪莎百貨,都能透過網路銷售到遠處的消費者。

統一超旗下以販售美妝藥品為主的康是美總經理蔡篤昌表示,康是美確定會在樂天開站之初進駐。他說,康是美店內的商品品牌眾多,但有些品牌剛起步、名氣尚小,自己開店或行銷難度較高,但透過康是美的品牌加持,有效累積知名度。一方面為小品牌背書,一方面將店中店開在網購商城,讓康是美如同樂天市場的「聰明二房東」。

同樣經營實體企業的虛擬商城,誠品網路營運長薛良凱稱台灣樂天是個「可敬的對手」,「樂天、博客來、Unimall三者將如何整合是關注重點,整合起來就會變得很強,當然他們也可以不整合,各做各的,但也會讓三者的定位更加清楚。」

雅虎奇摩台灣區總經理洪小玲也表示,樂見市場出現新的競爭者,她說根據美國的調查,網友向有實體通路所經營的線上商店購物比率為四一.四%,比向純網路商店的三○.八%還要高,顯示網友比較信任實體品牌所建構的虛擬品牌。但洪小玲也指出,實體企業的優勢在物流和管理,如何導入網路know-how會是關鍵,而且網路是「二十四小時的商店」,網友比較沒有耐性,面對快速變化的市場,自己本身跟不跟得上也會是問題。

跨平台、跨產業、跨國界,統一也許不是跑最快的兔子,卻可能是最後加速衝刺的大贏家。

統一超商邁向通路霸主之路
1978/4 集資新台幣1.9億元,統一超級商店股份有限公司正式成立
1979/10 與美國南方公司簽約合作,取得7-Eleven商標授權
1980/2 第一家7-Eleven開幕
1980/11 因長期虧損,併回母公司
1984/7 關閉35家弱質門市
1986 轉虧為盈
1987/7 全部門市24小時經營。統一超商股份有限公司再度獨立,任命徐重仁為總經理
1990/9 與日商菱食商社合資捷盟行銷,建立專屬物流中心 
1995 推出鮮食──御飯團
1995/8 成立康是美生活藥妝店
1995/11 導入第一代POS銷售時點情報系統,
 掌握銷售並收集顧客情報
1996/7 統一型錄網站上線,有簡易線上購物
1997/8 統一超商股票上市
1997/9 與美國Starbucks合資成立統一星巴克
1997/11 門市進駐花東地區,完成台灣全島布局
1998 與中華電信共同推出電話費代收的業務,首次跨入費用代收領域
1999/4 離島跨海進駐澎湖
1999/9 與日本宅急便「大和運輸」合資統一速達
2000/3 推出網路購物到店取貨服務,邁入電子商務
2000/5 成立上海統一星巴克進入中國市場
2000/7 與美國7-Eleven簽定永久授權契約
2000/10 黑貓宅急便開始宅配服務
 與菲律賓7-Eleven簽約,取得51%股權,經營觸角延伸國際
2000/12 推出御便當
 入股博客來網路書店
2002 統一流通次集團正式從統一集團區分出來(整個集團分為食品製造、流通、商流與貿易、投資四個次集團)
2003/9 與日本良品計畫株式會社合資成立「台灣無印良品股份有限公司」
2004/7 統一蘭陽藝文公司成立,負責經營宜蘭國立傳統藝術中心
2004/8 與株式會社Duskin簽約,合資引進日本第一品牌甜甜圈Mister Donut
2004/9 與山東世貿集團正式簽約,合資成立山東統一銀座超市,跨足中國零售市場
2004/12 icash卡上市
2005/4 以購物滿77元送Hello Kitty磁鐵,掀起收集旋風。
 為期3個月的行銷活動,創造新台幣50億元營收。
2005/7 推出企業代言玩偶「Open小將」
2006/8 推出「ibon便利生活站」,提供列印、掃描、繳費、購票等八大功能
2006/11 引進美國冰淇淋品牌Cold Stone Creamery,並首度取得單一品牌台灣、中國兩地全區授權
2007/1 與網路拍賣店家合作,提供到店取貨付款。結合icash與信用卡功能,推出icashwave
2007/5 與英國知名服飾生活零售品牌Marks & Spencer合作
2008/5 台灣樂天市場開站
1978/4 第1家統一超級商店  開店地點:14店同時開幕
1980/2 第1家7-Eleven
開店地點:長安門市(台北市長安東路)
1986/4 第100家
開店地點:清愿門市(台北市八德路)
1990/5 第500家
開店地點:捷盟門市
(台北市漢中街)
1995/7 第1000家
千成門市(台北市林森南路)
1999/5 第2000家
愿景門市(桃園縣龜山鄉)
2002/4 第3000家
承天門市(台北縣土城市)
2005/11 第4000家
奮起湖門市(嘉義縣竹崎鄉)

統一超商
創立時間:1978年 董事長:高清愿 總經理:徐重仁
資本額:新台幣91.5億元 員工數:超過8000人
門市數量:4771 加盟店占比:8成

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