一人媒體+SNS將未來生活搬入網路

2007.05.15 by
數位時代
一人媒體+SNS將未來生活搬入網路
**Cyworld **簡介:韓國最大的社群交友服務網站 創辦人:李東炯(Lee Dong Hyeung) 成立時間:1999 年底,...

**Cyworld 
**簡介:韓國最大的社群交友服務網站
創辦人:李東炯(Lee Dong Hyeung)
成立時間:1999 年底,2003年為南韓最大SK電信公司旗下SK通訊收購
用戶數:2200萬人,將近韓國總人口的二分之一
2006年營收:990億韓圜
網址:cyworld.nate.com(韓國)
         cyworld.com(台灣)
 

Cyworld
會員數成長驚人
 
'03/04
1.5 
'04/04
7.5 
'05/04
14.6 
'06/04
18.2 
'07/04
22 
單位:百萬人 
資料來源:台灣Cyworld提供 

收入比重 
廣告

12% 
行動Cyworld服務
17% 
虛擬道具與服務
71% 

虛擬道具與
服務比重 
網頁邊框

7% 
miniroom裝飾
9% 
BGM
(背景音樂服務)
30% 
minihompy
(底圖、家具……)
32% 
其他(club社群頁面裝飾、照片線上沖洗、電子書線上閱讀)
22% 

韓國人認識新朋友,不再是給電話號碼或即時通訊帳號,而是交換自己的minihompy(個人迷你首頁),這個動作等於邀請對方到自己的「家裡」拜訪;韓國家長發零用錢,開始以松果(Cyworld虛擬貨幣)取代現金。

一位年輕女性在網路上描述自己如何「Cyworld成癮」,可以換裝的minime讓她回想起小時候愛玩的芭比娃娃:「我以為我長大了,其實沒有,minime依然是我最好的朋友!」

Cyworld在韓國已經擁有二千二百萬名會員,這表示將近一半的韓國人口「住在」Cyworld裡。現任Cymania家族(由Cyworld甄選出的重度使用者社群)會長高榮說出「Cyworld上癮者」的心聲:「Cyworld比線上遊戲還令人著迷。」
這就是引起廣泛討論的「Cyworld現象」。

據Cyworld個人服務企劃部總監申秉輝觀察,使用者一天扣除睡眠、工作,約有五○%的時間在自己的minihompy上,記錄個人生活點滴、進行人際關係管理。有時候生活在網路世界裡(on-line),有時候在網路外(off-line)不斷反覆。

但是對於Cyworld使用者而言,真實與虛擬世界之間幾乎是沒有縫隙,關鍵在於Cyworld採行「實名制」認證。

**杜絕匿名
建立網路信任關係
**一九九九年七個韓國KAIST大學(韓國理工資優學校)研究生一起想出社交人脈網路(Social Networking Service, SNS)的概念,利用網路增進人與人之間乾淨、舒服的關係,將與親密朋友的關係移植到虛擬世界中,這就是Cyworld的起源。於是他們想到六度分離理論(six degree apart)與企業資源管理(ERP),綜合成「用網路管理個人關係」。

他們發現,經營社群網站最大的障礙是匿名導致人與人之間無法信任,因此創業團隊決定以身分證件、電話號碼,確認使用者真實身分,成為當時韓國第一個採行實名制的網站。

這讓Cyworld與其他社群網站立刻做出區隔。網路上流傳一句經典笑話:「你永遠不知道在網路上跟你說話的是一條狗。」但在Cyworld,使用者可以從minihompy完整了解一個人的交往狀況、興趣、專長、出生年月日與真實姓名,這些真實資料讓網友選擇要不要將對方變成自己的麻吉好友,也避免了網路色情、惡作劇等負面使用行為。

「在韓國,待業中的人都知道要好好管理自己的minihompy,」申秉輝說:「因為許多工作機會都可能從這裡發生;主管要錄用員工時,也一定會先上他的minihompy了解這個人。」虛擬世界的人際關係,可以左右真實生活中的頭路。

當真實與虛擬沒有界線的時候,Cyworld所有服務就必須從人的基本需求出發。

逆向操作
推出永久免費制

二○○一年到二○○二年是Cyworld第一個關鍵時期,這一年發展出minihompy個人迷你網頁、松果虛擬貨幣、Avatar(虛擬角色)付費道具等服務,為日後的成功奠下基礎。原本推出的minihompy只是單純的個人首頁(personal portal),讓使用者以簡單動作就可製作網頁,存放照片與文字紀錄。繼之發展出來的miniroom個人空間與minime虛擬人物,使用者能夠以各式各樣的Avatar,在網路上展現個人風格。

當時正巧遇到一個擁有一千萬會員的大型社群網站Freechal宣布收費,同時間Cyworld宣布永久免費,短期間內會員數翻了六倍,變成一百八十萬。服務企劃部總監申秉輝表示,當初為了從免費服務獲得營收,參考了當時韓國網站已經很流行使用的虛擬貨幣,以松果作為貨幣名稱,一枚松果等於一百韓圜(約新台幣三.五元),讓使用者在Cyworld中感覺像在童話故事中,沒有消費的真實感。

從松果發展出來的送禮行為,讓Cyworld開始有了可長可久的商業模式。每種虛擬物品例如背景音樂、虛擬裝飾的價格在五百到一千韓圜(約新台幣二十到四十元),讓好朋友互相贈送。在真實世界中如果收到朋友送這樣便宜的禮品,大部份人不會特別開心,但在虛擬世界少少的錢就能維持人與人的關係。

Cyworld光靠虛擬物品販售,每天就進帳新台幣九百三十六萬元,關鍵在於掌握人性。例如迷你網頁右上方有使用者「狀態指數」,如果有很多人把你加為好友,名聲指數就會升高;很多人送禮物,魅力指數會增加。這些細節的設計,讓從Freechal轉移到Cyworld的使用者,不知不覺花了比會員費還高的金額,卻無法自拔。

第二個關鍵期是二○○三年九月被SK通訊收購,讓Cyworld從新創公司成為大集團的一份子。當時Cyworld由於使用者快速成長,營運成本急增,但員工只有二十多人,因此決定賣給SK通訊(韓國最大電信公司鮮京電信SK Telecom的子公司),成為入口網站Nate.com下的一個服務。SK通訊的資金挹注與行銷能力,讓Cyworld迅速增長,不到一年半光景,會員數衝到一千二百多萬,近乎十倍成長。

尋找資金
發展多元服務內容

Cyworld整合母公司鮮京電信資源,於二○○四年發表「Mobile Cyworld」,這種P2W(Phone to Web)服務,讓網友可以隨時隨地從手機開啟、使用minihompy,這等於是隨身攜帶自己的小窩到處走。

Mobile Cyworld一年內讓鮮京電信的同類型服務營收增加四三%,成為韓國最賺錢的行動通訊加值服務。更驚人的是,二○○五年Nate發表與Cyworld相容的IM(即時通訊):NateOn,取代原本近乎獨占的MSN Messenger,吃下IM七成市占率。

發展成熟的minihompy,成為一種多媒體型態的個人生活雜記,也是使用者管理自己所有網路行為、人際關係的中心,或著說它根本就是一個虛擬的小窩。Cyworld上充斥著類似的懺情告白:「自從我使用了Cyworld之後,常常瀏覽我前男(女)友的minihopmy,偷窺他(她)的每天生活。」

在SK通訊執行長俞賢午眼中,Cyworld不只是SNS社交人脈網路服務,根本是一個「生活風格媒體」(Life style media)。他指出,人們日常活動很多已經搬到網路上進行了,包括找資料、看電影、買東西、上課學習等,而Cyworld最獨特的條件,在於它是世界上第一個「一人媒體+SNS+虛擬空間」的網路服務,未來每個人的生活都可以搬到Cyworld裡面進行。

塑造生活風格
人際關係的品牌效應

minihompy讓使用者展現自我,管理人際關係。Cyworld透過人跟人的互動關係,就可以不斷產生新服務。例如後續發展出來的Town線上商城、Open Market開放市場等獲利服務,以及Paper部落格、Plaza影音空間等個人媒體服務;Cyworld也推動公益服務回饋社會,例如可組織義工、線上捐贈的Cytogether服務,以及給獨立藝術家一個表演舞台的Satge空間,讓創造乾淨和諧、溫馨趣味的人際關係,成為Cyworld獨有的品牌資產。

影響所及,無論是企業、政治人物與明星都無法忽視Cyworld的影響力。知名藝人包括金喜善、東方神起等,政治人物例如首爾市長吳世勳、總統候選人朴槿惠都設立了minihompy供大家造訪。當可口可樂(Coca Cola)、耐吉(Nike)、福特(Ford)還在考慮要不要進入MySpace的時候,韓國所有消費品牌都不得不進入Cyworld的Brand minihompy做廣告了。

Cyworld另一項潛在優勢,是可發展出「以人為中心的檢索系統」。由於採行實名制,Cyworld內部有一套「會員查詢系統」,可以依姓名、出生日期、性別、信箱地址查到使用者的minihompy,很多韓國人拿來找尋失散的同學朋友。「過去網路使用行為以『資訊』為中心,如今將轉變成以『人』為中心的使用。」SK通訊研發長任赫軫指出。

服務企劃部總監申秉輝講了一則流傳甚廣的軼事。一位鄉下的使用者蒐集了一大堆家裡附近的松果寄到公司,寫了封信要求將這些松果兌換成虛擬松果幣。這事件讓Cyworld總部陷入兩難,雖然這個要求於理不合,但對方的態度非常誠懇。最後Cyworld決定給這位使用者一些虛擬松果幣,而這則故事在口耳相傳之下,卻無心創造出極佳的公關效益。「有時候也不能只靠規則,人也需要一些幽默。」申秉輝笑著說。

二○○五年中,Cyworld開始進軍海外市場,包括中國、日本、美國、台灣都有Cyworld分公司或合資企業。網路影響力無遠弗屆,Cyworld的下一個戰役,要面對的是「比Cyworld還Cyworld」的分身──那些從模仿、學習到自我改造的在地社交人脈網站。本尊走入各地市場,文化上的差異是Cyworld在地化的最大挑戰,Cyworld的未來戰役,預料會更艱辛。 

**Cyworld服務以真實人生為範本 
**「如果只從功能面來思考社群服務,那麼一定會失敗!」Cyworld個人服務事業部總監申秉輝說得很直接。他以相片網站為例,若開發者只思考容量多大、速度多快、版面多有變化等種種功能,到最後一定是沒有人來訪。「好的功能只是基礎,創造社群就像創造一個社會,文化、心理層次的思考更為重要,關心人們在現實生活中怎樣過日子才是重點,」他進一步比喻:「經營網路社群就像經營一個小國。」

申秉輝指出,Cyworld的宗旨是讓網路幫助人們在現實生活中經營更美好的關係,因此Cyworld產品開發的每位工作者都得捫心自問,為什麼人們需要使用這些服務。最好的方法,就是走入人群,直接聆聽他們的聲音。

他們從Cyworld會員中選出約50、60名的重度使用者,組織一個稱為Cymanina的俱樂部。Cymanina每個月固定聚會時,Cyworld服務企業部都會親自簡報最新的產品研發狀況,並聆聽這些重度使用者的回應。

Cymania也會主動貢獻許多產品開發的點子。例如原本minihompy是不能置放廣告牌的,但Cymania建議在經由使用者同意之下,網頁放置廣告就能讓使用者得到松果回饋,這樣可以讓零用錢不多的小朋友,也能開開心心玩Cyworld。而這些Cymania都是榮譽職,沒有酬勞,最多只有回饋他們一些松果。

此外,企劃團隊還時常深入大學校園親身觀察年輕人的生活,了解他們的潮流。例如申秉輝觀察到校園裡的學生很喜歡用教室白板留言,每個人都只寫短短的一句話,就能充分表達自我。他對照當時minihompy的留言功能,使用者必須要登入才能留言,篇幅也很長,相較之下版面顯得很亂。因此改成任何人都可以隨意留下一行文字,在台灣稱為「麻吉心底話」,版面變得簡潔,互動性更高。

本月份Cyworld即將推出全新的網站服務「Cyworld Home2」,想要將Cyworld已經非常強大的SNS(社會社交網路)與一人媒體功能,應用於開放市集(Open market)等B2C、C2C商業目的上。去年(2006年)7月尚在開發階段時,企劃團隊就開了一個稱為「Cyworld Factory」的網路討論版,是一個網路開放集體研發實驗室。他們將產品開發構想直接放在網路上,並不斷更新進度,讓網友回應並提出想法。類似的例子不勝枚舉,大至全新服務版本推出,小至這樣的「一行留言」調整,都是取自於人們的真實生活。

申秉輝說,2001年推出的minihompy個人迷你首頁,就是企劃團隊花了3年時間開發,經歷過3次失敗經驗修正後的產品,現在2200萬名Cyworld會員每天打開瀏覽器,首頁就是自己的minihompy。(採訪.撰文=賴珍琳) 

**申秉輝 
**職稱:Cyworld個人服務企劃部總監
經歷:2001年進入Cyworld工作,負責產品企劃工作 

《探究社群行為》
(Inside Community) 
申秉輝將對於網路社群的開發與研究,結集成這本書。 

**騰訊QZone拷貝minihompy 
**Cyworld獨創「社交人脈網路」結合「一人媒體」與「虛擬空間」的典範,其魅力不只在韓國造成同業跟隨,世界各地網路業者紛紛仿效,2005年中國與日本SNS網路產業還出現一股「仿Cyworld風潮」,包括中國新浪的IGAME、Etang的hompy,日本的Mixi,都有Cyworld的影子。

學得最完整、成果最顯著的,當屬騰訊在2005年3月推出的「QZone百變空間」,與Cyworld發展路徑相反,騰訊以即時通訊QQ的高占有率反攻。點擊QQ名單上的使用者,就會出現很像Cyworld minihompy的個人空間,使用者可以用Avatar裝扮自己。目前QZone已有5700萬會員,遠超越中國市場上其他兩百家SNS競爭者。

騰訊從韓國先引入了Avatar系統,創造出QQ秀、QQ寵物,最後才發布QZone,這些服務都以虛擬道具販售為營利模式,在2006年第四季度,光虛擬物品銷售就達到3800多萬美元,已經占總收入的42%,成為最主要收入來源,這也讓騰訊發行的虛擬貨幣「Q幣」,成為中國最有影響力的虛擬貨幣。而Yahoo!360度、微軟的Wallop也都受到Cyworld的影響。

在台灣,最常拿來跟Cyworld比較的是愛情公寓與miniworld迷你窩,雖然同屬於SNS網站型態,也都能成功創造出Avatar效益,但是其市場定位卻大不相同。已經進軍中國市場的愛情公寓,清楚定位為針對女性的網路交友服務,以實體人脈關係為出發,走會員付費、網路廣告兩種模式。而迷你窩則以電子寵物遊戲平台作為利基,除了類似一般部落格的日記、相簿功能外,也整合了個人名片、好友聯絡簿等SNS功能,收入來源則以廣告、異業整合行銷為主。 

MySpace+YouTube+Second life 
「Cyworld不只是SNS(社交人脈網路),還有『一人媒體』(individual media)與虛擬空間(virtual space)的概念。」韓國SK通訊執行長俞賢午解釋Cyworld的獨到之處。因此Cyworld 就成了世界第一個「一人媒體」結合「SNS」與「虛擬空間」的網路服務。

所謂一人媒體,就是使用者自創內容(User Created Content, UCC),如此才能有個人身分認同的效果。「有SNS卻沒有一人媒體功能,像是Linkedin,無法彰顯個人特質。只有一人媒體沒有SNS,就變成一般部落格,沒有辦法創造溝通。」

他認為,全球網路產業最熱門的話題,前年是SNS的MySpace,去年是UCC的YouTube,今年是虛擬實境的《第二人生》(Second life),而Cyworld的服務涵蓋了以上三者,等於是MySpace加YouTube加Second life。他以數字說明:Cyworld中背景音樂服務已經被購買2億1千萬首歌曲,數目僅次於iTunes;而每天上傳的影片超過10萬支,破了YouTube紀錄。(採訪.撰文=賴珍琳 攝影=莊明穎) 

俞賢午(Yoo Hyun Oh) 
現職:SK通訊(SK Communication)執行長
經歷:2003年升任SK電信副總裁、創立SK通訊,2004年擔任SK通訊執行長迄今 

社交人脈網站比一比 
發源國
:美國  
特質:無為而治、反權威
加入方式:任何人都可以瀏覽、加入社群、發表文章  
會員數:1億7000萬名
成功關鍵:抓準美國年輕世代,以音樂作為主要溝通要素
商業模式:網路廣告(不會有彈出式廣告)
資金來源:2005年7月售予新聞集團(News Corp.) 

發源國:韓國  
特質:溫馨、乾淨、和諧
加入方式:成為使用者的「麻吉」,才能瀏覽其個人首頁  
會員數:2000萬名
成功關鍵:實名制杜絕網路負面效應
商業模式:80%虛擬道具販售、10%廣告合作、10%行動加值服務
資金來源:2003年8月被SK通訊收購 

發源國:日本  
特質:服務開放性、簡單上手
加入方式:朋友透過Mixi網站寄邀請函,才能獲邀加入  
會員數:580萬名
成功關鍵:在日本社會中創造一種潮流感的群體意識
商業模式:85%來自網路廣告、15%VIP會員收費
資金來源:2006年9月在日本東京證券交易所IPO 

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