中國網路市場不僅已具相當規模，且成長潛力無窮，產業無不緊盯其發展，希冀搶下先機。其中又以追趕市場趨勢的行銷顧問公司，首先感受到網路行銷的重要性以及網路為行銷帶來的重大變革。

中國的網路行為同時具有「人多」與「勢眾」二個特色。﹁人多﹂，指中國上網人口超過一億三千萬人，；「勢眾」，表示網路已經不是自外於實體世界的一群人，而是積極動員參與活動的行動者。網路行銷活動在面對這群人時需要格外謹慎小心，一個不留神可能就得罪了他們。

楊丞琳曾遭封殺
麥肯ＭＲＭ中國區企業發展總監王雪如說：「他們在網路上發展的程度是我們難以想像的，」中國大陸的網路使用者長期處於壓抑的情況，現在物極必反，網路上的「憤青」（憤怒青年，指情緒激動強烈表達自我意見的人）非常多，他們動員能力高、情緒激昂，他們可以捧紅名不見經傳的芙蓉姐姐，也可以封殺當紅明星。

舉例來說，之前在台灣的電視節目上，當楊丞琳答錯了抗日戰爭打幾年的問題（回答成十一年），讓大陸網民群起封殺她，最後迫使她為連鎖速食麥當勞拍攝的廣告全部下架禁播，楊丞琳本人還出面道歉。因此在中國經營網路行銷的首要考量並非沒有人參與，而是當廠商開放互動管道時，行銷顧問公司該如何進行社群管理，控制激烈言論。

而「人多」讓網路行銷活動除了短期接觸到消費者之外，更是長期經營消費者資料庫的最佳管道。上海知世營銷副總經理黃敏尉表示：「一個網站在中國很容易達到三百萬會員，如果廠商透過網路與他們長期溝通，可以得到非常多資訊。」過去廣告公司和很多研究公司合作想得到消費者行為分析，但現在可以從網路直接觀察到消費者態度。

中國市場的另外一個特色來自於強烈的自我意識，這同時表現在市場面與客戶面，造成跨國公司需要因應壓力，而將中國獨立亞太區之外經營。

得用多元化的行銷思維
麥肯ＭＲＭ中國區企業發展總監王雪如負責跨國公司行銷活動的過程中，經常遭遇來自中國地方的抗議之聲，還要她跟他們一起抗爭，拒絕把其他地方的廣告或行銷活動稍做修改，就要登上中國市場。

王雪如說：「他們（地方客戶）最常講的話就是中國就是不一樣，我們有我們的作法。」單一的行銷活動也需因應市場多元性而有所調整。功典資訊中國區總經理鄭偉成說：「大陸一線與二線城市不同，沿海城市與內陸城市也不同，」他開玩笑地表示，俗話說北京人看新聞、上海人打遊戲、廣州人愛聊天，抓到每個地區的習性去做網路行銷活動才有機會成功。

此外，強烈的自我意識也來自於中國市場的多元文化風貌，沿海地區有來自中國各省的工作者，各帶著家鄉的風土民情。偉門中國區客戶群總監徐欣說：「中國文化非常複雜，各地文化語言風俗差異非常大。」雖然公司設立於北京，但公司裡幾乎都是外地人，光是公司內部整合就是一個挑戰。

台灣公司在中國的挑戰
除了對內，公司對外也要面對不同國家的客戶。上海知世營銷副總經理黃敏尉說：「中國有很多來自不同國家的客戶，他們願意花很多預算在數位行銷，把地方市場推向網路。」客戶吸納了世界各地的行銷經驗，在行銷的專業上可能比自己還先進，這時候公司本身能不能支援跨國客戶的要求就是關鍵。

台灣在行銷方面的專業度，還是勝過當地行銷顧問公司，並且當跨國公司要進入中國市場時，也會優先考慮台灣。規劃與執行方面的專業是台灣行銷顧問公司的優勢，但相對來說，中國地方行銷公司則更有彈性，它們對地方文化的了解更深，也更有門路。事實上，現在中國最大的兩家行銷顧問公司都是當地公司，且總共占去二○％的行銷市場。

王雪如表示，她在中國的經驗就是：知識和經驗永遠趕不上變化，計畫也趕不上變化。台灣需要放下身段去了解網民的脈動，才能有成功的行銷活動。而徐欣也認為雖然全球性的客戶還是會選擇台灣，但地方客戶就會因為成本以及人脈的考量彈性選擇行銷顧問，台灣需要更靈活、更柔軟、更敏銳才能立足。

編按：本文取材自二○○七年五月，由功典資訊主辦的數位行銷研討會，會中邀請到幾位在中國經營多年的台灣行銷經理人，談到他們眼中的中國網路市場趨勢，以及台灣的機會與挑戰。 

中國網民是台灣網民的10倍 
中國大陸網路普及率10％ 
上網人口 
寬頻上網 
ADSL 
13,700萬人 
9,000萬人 
2,700萬人 
（2006年較2005年增加2600萬人） 

網路廣告預算占全部廣告預算3.8％ 
網路行銷預算 
網站廣告占比 
60億人民幣  （2006年） 
83億人民幣  （2007年預估） 
9.5億人民幣  （新浪） 
8.4億人民幣  （百度） 
6.5億人民幣  （搜狐） 
附註：根據財團法人台灣網路資訊中心調查顯示，截至2007年1月，台灣地區上網人口約1523萬人，普及率為66.91％
資料來源：網路市場調查公司iResearch