小小的夜市店面變成網路購物名店,「包包的家」目前是Yahoo!奇摩拍賣排名前二十名的人氣賣家,評價超過一萬三千分。特別的是它還擁有三間實體店面,是月營業額高達新台幣兩百萬元、橫跨虛實市場的網路品牌實體店。
包包的家承續實體店面二十年經驗,經營電子商務已有八年。顧名思義,它是間專賣各種背包、肩包、手提包的店,商品都是有品牌的,例如Adidas、Puma、Converse、Hedgren、Beebub等,全店單品高達三千件,老闆林仁山說:「我們是網路最大、也最用心的品牌包包專賣店。」
入行二十年的他,是如何使虛實賣場靈活呼應?關鍵就在於行銷手法的不同。虛實市場先天本質不同,只靠照片攬客的網路賣場,和有地域性的實體店面,特性各異,使得消費者追求的目標也不同。沒有老闆架子的林仁山說:「放在網路賣的包包,重點在價錢,實體店裡面賣的重點則是『新』。」看電腦血拼的人都在找便宜,來逛街的人則是在找新鮮貨,所以販賣的商品從選貨就已經做了區隔。
醫學院畢業卻愛上賣包包
四十歲的林仁山從商有成,但他原本是學醫的,畢業於台北醫學院醫技學系,卻沒有從事相關的行業,「年輕時以為念醫學院很好玩,後來發現實在討厭生老病死,甚至看到血肉模糊會吐,」他歪著頭笑了起來,於是從大學時代就在公館幫阿姨賣包包,賣了一陣子,阿姨突然不想做了,他急急忙忙標會拿出八十多萬元,頂下那個包包小舖,開始創業生涯。
如果說到小型商家拓展電子商務者,林仁山可算是先驅者之一。一九九八年在網路傳輸速度還很慢的時代,他就自己做Homepage,「這就是為什麼取名『包包的家』,home就是家囉!」選擇做網站的原因,在於他體會到實體店面很難增加客源,網路有不受時空限制的優點,雖然網站上少少的人流,充其量只是做形象,但隨著網路環境日漸成熟,終於發展出他的包包王國。
仔細看包包的家現有版圖,實體店面在台北公館有兩間、高雄一間,台北店主打女用包,高雄店主打運動品牌。另外還有五個網路賣場,包括自家網站、樂多市場、露天拍賣、Yahoo!奇摩拍賣兩個帳號。林仁山在電子商務的拓荒之旅,開始於早期拍賣網站買賣王,再轉戰eBay、Yahoo!奇摩拍賣,此時實體店的營收始終高於網拍賣場。但是隨著業績不斷上升,金流問題已經隱約浮上了檯面,「網拍交易是得一筆一筆慢慢對帳的,」林仁山打開賣場交易資料的表單,長長的表格滾動滑鼠都嫌累,何況是要核對下標、付款、出貨等冗長的交易流程。
於是林仁山選擇轉換成供應商角色,讓包包的家與Yahoo!奇摩購物中心(興奇科技)、PChome Online商店街合作,提供商品給平台販售,林仁山只要針對窗口拆帳即可,不用處理與買家之間的交易細節,這個模式不只方便,更快速拉高來自虛擬通路的收入。就在此時,營業額首度超過實體店面,其後持續拉開領先幅度,並在兩年前紅回真實世界,在高雄開設第三間店面。
林仁山說:「目前網路營收已經占總營收的七五%,多出店面很多,其中以興奇最高,去年就占了網路營收的七成。」聽起來供應商是個絕佳的獲利角色,但林仁山隨即表示,這樣的角色將逐漸式微,今年起他已調整各通路的比重,五個月來已從七成調整到三成,因為他已發現包包的家第二個瓶頸。
不當供應商,自己搞品牌
「只當供應商,最大的缺點是沒有自有品牌的附加價值!拍賣系統上,『包包的家』至少浪得虛名。但不掛店名,委身在平台下,做到死都不會有人知道,」林仁山笑著這麼說,但皺了一下眉頭顯出一絲的不平。
所以從今年起,他的目標是「自己的網站賣自己的包」,自製商品、脫離平台是前進的主要方向。另外,林仁山積極布局大陸市場,尋找當地製造商、倉儲人員,並在台灣跨海管理,可預見包包的家在幾次變身之後,下一次版圖躍升的藍圖。
對於經營一個成功的網路品牌,最大困難是什麼?林仁山想了一下接著說:「在於要一直去想另外的出路。」網路市場變化飛快的特性,要吸引買家眼球就要一直思考新策略、新通路,才能創造更多的新客源與營業額。
包包的家
●創業時間:網路∕1998年、實體店面∕1985年 ●創業資金:新台幣80萬元 ●月營業額:新台幣200萬元 ●品牌定位:網路最大品牌包包專賣店 ●網址:www2.bagtown.com.tw/index.html ● 通路:實體店3間。網路賣場:包包的家網站、Yahoo!奇摩拍賣、樂多市場、露天拍賣、PayEazy也將設站 ●購買方式:網路下標∕實體店面 ●付款方式:ATM轉帳∕線上刷卡∕貨到付款 ●聯絡方式:客服專線∕電子郵件
網路品牌成功祕技
設定銷售目標,忌無止境投入
網路虛擬賣場沒有時間和空間限制,所以網路賣場常會變得像黑洞一樣,讓經營者將時間和空間無止盡的投入,這是危險的!切記一定要設定範圍,例如投資30萬元,就集中火力行銷這30萬的商品,可別有點收入,就急忙加碼擴張,新品壓上舊貨,這樣很容易出現萬年庫存品。如果真的有賣很久賣不掉的商品,則要想辦法另闢途徑,例如另開賣場低價銷售,「加速貨品的周轉率」,是個人網拍成功的第一步。