巴西大賣場搶平民顧客突圍

2007.06.15 by
數位時代
巴西大賣場搶平民顧客突圍
多年來,巴西主要食品零售商一直專心在伺候國內最有錢的消費者。如今這種策略已告一段落。巴西最大的三家食品零售商從二○○一年起,花費超過二十五億...

多年來,巴西主要食品零售商一直專心在伺候國內最有錢的消費者。如今這種策略已告一段落。巴西最大的三家食品零售商從二○○一年起,花費超過二十五億美元進行購併,但仍然只控制了大約二五%的食品雜貨市場,而且占有率持續下降。為了繼續成長,他們必須把眼光放在更大的目標:人數高達一億三千萬,占巴西食品消費近七○%的大眾市場消費者(如附表一)。

服務那些顧客並不容易。他們期待的是物超所值、方便省事、選擇眾多及服務周到兼顧的夢幻組合,因為數千家遍布全國的非正規零售商提供給他們的正是如此。這些廠商採取種種可議的行徑,包括逃稅、侵害智財權,極盡能事壓低成本,以低價搶攻市場。這樣的情況下,正規的大型零售商要如何競爭?

重新思考行銷
省下成本開銷投入服務

首先,應該設法多加了解這一群他們日益渴望服務的大眾市場消費者。麥肯錫公司最近進行的研究(見附文「全球一半人口如何採購」),有助於釐清巴西大眾市場消費者的購買行為與態度,並且可以提供零售商一些跟他們做生意的線索。

該項研究顯示,這些顧客習慣就近走路去採購,因此賣場應該盡量靠近消費者,即使要縮小店面規模也得做。由於消費者喜歡東挑西選,因此零售商應該提供一定程度的選擇,像是一般品、優良品、高級品,但無須像現在一樣,把其他等級的產品也擺在架上。而且由於大眾市場非常重視店內服務,零售商必須在這方面增加投資,或許他們可以減少店面本身開銷,將省下來的資源投入店內服務。最後,零售商必須重新思考促銷策略,因為巴西消費者的價值敏感度甚高,目前的促銷方式往往造成反效果。

重新規劃店面型式、訂價策略、服務內容與促銷活動,將有助於吸引消費者捨棄非正規零售商,但是並無法完全達到公平的競爭。若是想達到此目標,巴西大型零售商必須把重點放在主管機關(見附文「影響政府決策,打造公平競爭環境」)。此一任務看來或許相當艱鉅,但是巴西的其他行業,像是釀酒業與燃料業,就已經成功說動政府取締非法,巴西零售商也應該跟進。

巴結你的顧客
大零售商紛開小賣場攬客

巴西大眾消費者平均每天採購一次。他們經常採購的原因很多:擔心食物不夠新鮮、收入不固定、家裡儲藏空間不足、店裡每天都有不同的特價品等。由於將近七○%的顧客走路去買東西,如果賣場就在附近,採購起來將方便得多。

正如一名巴西消費者解釋道:「Doce Lar(一家附近的商店)離這裡約一公里,我大概走十分鐘就到。家樂福距離五公里,得花掉我五十分鐘,實在太遠了。我沒辦法提著大包小包回家。」

即使把少數有車的家庭算進去,將近八○%的巴西人最近一次出外購物的交通時間不到十五分鐘,亦即走路一公里或開車五公里。這些習慣意味著零售商店只能吸引到方圓兩公里(採用加權平均法算得)範圍內的家庭。甚至在人口密集如聖保羅的市區內,也很難吸引到足夠的採購量來維持大型賣場經營。

很顯然的,並非所有的大型賣場都註定失敗。有些零售商採用創意十足的策略而大獲成功。例如家樂福正在實驗一套補貼顧客公車或計程車資的作法;像Atacadao這類兼營批發與零售業務的公司,也因同時服務小型商家與採購家用品的零售顧客,而大有斬獲。

但是由於大型零售商在服務大眾市場顧客方面不斷投下資金,他們必須針對較小規模店面發展出一套可以獲利的商業模式。已有跡象顯示零售商已經開始著手:家樂福在巴西開設了兩百三十家以Dia為名的小型平價商店,CBD(Companhia Brasileira de Distribuicao)與沃爾瑪(Wal-Mart)最近都宣布將以大眾市場的顧客群為目標,開設小型賣場(商店面積不超過二百平方英尺)。

滿足需求與虛榮
選擇多又不致眼花撩亂

巴西消費者偏好規模較小、也較便利的商店。但是問卷調查的受訪者當中,也有七○%以上(以及焦點訪談的絕大多數受訪者)表達了看似矛盾的期望:他們希望店裡可供選擇的產品種類齊全,包括高檔貨在內,雖然他們未必打算購買。

對於上述偏好,焦點訪談的消費者提供了幾種解釋,像是希望偶爾有機會能犒賞一下自己;必須看到知名品牌商品,好跟自己實際採購商品比價;或是想要向鄰居炫耀,例如請客時買可口可樂,而非每天喝的本土品牌。正如某位顧客所說:「我想看看售價高達二十五巴西里拉(約新台幣四百二十元)的名牌洗髮精,倒不是因為我真的要買,而是稍微作作夢也好。」

所以零售商面臨的挑戰是,明知大眾市場消費者往往無意購買最高檔的產品,也明知庫存品項(SKU)過多,將對供應鏈與存貨造成嚴重問題,致使他們更難以符合經濟效益的方式服務大眾市場,但卻仍必須讓大眾消費者感覺到有豐富的選擇。

我們將現代化的零售商與巴西本土傳統零售商比較結果,發現後者有些作法,值得前者學習。

一項針對啤酒、可樂、牛奶、鹽以及蔬菜油等五類產品所做的調查顯示,比起兩家大型零售商,本土零售商提供的品項平均約少四○%。在單純大宗商品類別,像是鹽及蔬菜油,本土零售商提供的品項,只有大型商店展售的五分之一(附表二)。本土零售商的價格結構能夠滿足消費者希望有多種選擇的需求,但又不致產生混淆,因為他們藉著高低不同的價格,將一般品、優良品及高級品加以明確區分,同時也無須在那三種等級之外,提供多種不同品項。在這種作法之下,本土零售商採購的供應商家數變少,而採購數量提高,因此談判力量增強,而且供應鏈更加單純化。

服務打動人心
投資「軟體」而非「硬體」

與中國、印度、俄羅斯的大眾消費者相較,因為商店服務欠佳而拒絕再上門的巴西消費者,是前者的兩倍。
由於到商店購物是消費者享受服務的唯一機會,所以他們非常重視店家所提供的顧客服務。消費者期待的是鄰近商店特有的人情味,店員打招呼時直接叫出他們的名字,而且不用擔保品或是其他手續就能賒帳。
有時效率並不重要。例如在某家本土賣場,每周三肉品大特價時,顧客都願意,有些甚至還很高興排隊等上一、兩個小時,因為那個親切的肉販,叫得出他們的名字,而且照他們的要求切肉,便宜賣給他們。上述行為正與我們的研究結果一致——同意下列這句話的巴西人,是法國人及美國人的兩倍:「採購食物並非家務瑣事,它讓我樂在其中。」

對零售商而言,上述研究結果的意義在於,他們應把重心放在提供適當的「軟體」(像是裝袋、櫃檯服務與試吃活動,以及溫暖、好玩的感受),而非「硬體」(寬闊的走道、明亮的燈光,以及專業的展示架、地板)。

這類軟體並不便宜,而且零售商必須依據該區或當地消費者的偏好做出決定,例如在肉品部門或水產部門安排售貨員,但不能兩個部門都派。零售商必須加強他們構思、嘗試及迅速修正經營措施的能力,以確保只投資於消費者最在意的地方。他們可以透過採用較便宜的貨架、冷藏設備與地板等方式,將硬體成本降低,而把資源用在自己決定提供的服務。

精明促銷之道
顧客撿便宜又不損賣場毛利
巴西消費者對於價格極度敏感,而且對促銷活動成癮。平均而言,他們熟記的產品價格量是中國、印度與俄羅斯消費者的兩倍,而且他們採購之前會到處比價。一名受訪者形容她的採購經驗說:「很多時候我上超級市場,目的只為調查價格。理由何在?因為了解市場上有哪些東西,是件很有趣的事。」還有受訪者說,他們在店裡晃來晃去,只為等店家臨時宣布現場大特價。

零售商提供大量促銷活動,助長這類行為,因而使得「專撿便宜」(cherry-picking)的惡性循環不斷延續下去:零售商大打折扣廣告;消費者忙著在各家賣場趕場,採購市場最低價的東西;零售商推出更多折扣商品;消費者再度登門,又是只買各家店裡減價過的商品。聖保羅的超市裡,常可見到消費者提著許多不同商店的購物袋。

結果,經常性的促銷活動,造成消費者不再相信價格已經很低。麥肯錫公司在其他一些拉丁美洲國家市場的研究發現,巴西以外的國家也有類似這種現象。

在巴西,由於促銷活動過於頻繁,反而讓消費者更加地困惑,甚至於產生不信任(附表三)。當被問到是否認為「如果我不仔細注意的話,會被賣場欺騙」,有將近六○%的巴西消費者(為法國或美國的三倍)表示同意或是強烈同意。而且認為「大多數促銷的食品都是因為有瑕疵」的巴西消費者比率,是全球所有消費者的兩倍。受訪者舉出的實例包括:同一件商品上標示著不只一種價格,這對經常更動價格的零售商而言,是很普遍的作業疏失。

大多數零售商心裡明白,減少促銷活動可提高毛利,但很多人還是仰賴這些措施,以及製造商提供的促銷折讓、上架費等行銷支出(trade spending),以求達到短期銷售目標。而且他們還擔心如果價格維持固定不變,會使消費者投向不斷採用這類手法的零售商。

事實上,釐清減價促銷在各種商品類別裡所發揮的作用,將有助於零售商擺脫其束縛。這不僅僅適用於巴西,世界上任何一個有相似處境的零售商也可以適用。賣場應將促銷活動運用在最可能提高消費量的類別(例如零食類產品,買了之後馬上就會吃掉),或是用來支援交叉銷售(cross-selling)活動。目前在一些消費量不會馬上增加的產品類別(例如衛生紙)上,促銷活動太多,結果徒然造成消費者大量囤積,不但壓低毛利,又未能使銷售量持續增加。

加強與民生用品公司的合作,也有助於零售商打破前述降價促銷的惡性循環。

民生用品與零售商雙方應以捨棄目前業界慣用的「向內行銷」(sell-in)模式為目的,亦即每個月不再透過激烈的談判,決定零售商的採購數量以及民生用品公司相對提供的回饋,而改為採取「向外行銷」(sell-out)模式,根據零售商賣給消費者的數量高低,給予獎勵。如此可鼓勵雙方以共同的目標為念:研擬一套有效刺激消費者採購的方案(例如透過產品包裝、商品開發及貨架陳列)。

巴西的大型食品零售商正面臨著艱辛的挑戰,要從數千家交通便利、選擇多樣、服務周到的非正規低價商店手上搶下大眾消費者。為了與這些勁敵競爭,大型賣場必須要重新規劃賣場規模、訂價策略、服務內容與促銷活動,同時也應該互相合作,打造出一個所有零售商都能公平競爭的環境。 

**影響政府決策,打造公平競爭環境 
**重新規劃賣場規模、訂價策略、服務內容與促銷活動,並不足以打贏這場與非正規對手的戰爭,大型零售商還必須設法使巴西成為一個只用同一套遊戲規則競爭的國家。首先,每家大型零售商都應該成立政府關係部門,負責研擬策略,以影響政府機關及其他利害關係人。大型零售商也必須體認,鼓吹食品雜貨零售業者遵守商業倫理是他們共同的利益。大型零售業者成立同業公會組織,為零售業者的集體利益發聲,讓政策制訂者正視業者權益(例如草擬加重逃稅罰則的法案,提交政府審核),將可提高與非正規業者公平競爭的機會。

巴西其他行業已經展開類似措施。以聖保羅州為例,由燃料經銷商組成的公會Sindicom,與致力於反對非公平競爭措施的非政府組織Etco合作,鼓吹將乙醇的加值稅率由25%降低到12%。一旦稅負減輕,較小型乙醇工廠與經銷商逃稅的誘因也跟著降低,因此他們將轉而透過正式管道出售其燃料。新稅率實施第一年,經正式登記的燃料銷售量提高60%,而乙醇的加值稅收益也增加7%。在其他行業,像是啤酒釀造業與製藥業,類似措施也都獲得正面的成效。 

**全球一半人口如何採購 
**本文之論點取材自巴西、中國、印度與俄羅斯等國,超過6,000名消費者為對象,針對其採購態度與行為所做的研究調查。我們鎖定年度家計所得在1,400美元至10,400美元之間的消費者,此一範圍排除了極貧與極富。受訪者回答有關採購食物、衣著與消費性電子產品的問題。

本研究同時採取定量調查及詳盡的定性研究,包括焦點訪談、家庭稽核(home audit)、消費者日誌、錄影訪談。此外,我們對法國與美國的2,000名消費者進行線上訪談,作為已開發市場的參考基準。在巴西,本研究針對下列五大都市的消費者進行調查:聖保羅、里約熱內盧、美景市(Belo Horizonte)、榆港市(Porto Alegre)、雷雪夫(Recife)。 

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