遊戲公司起家，孵成東南亞最大電商！
——冬海集團大事記
2009年5月：成立遊戲公司Garena
中美巨頭最新獵物！
東南亞3大獨角獸如何應戰？
解析全球最夯科技淘金熱
東南亞的人口正在迅速成長，若將其視為一個整體，是全球僅次於印度、中國的第三大國。而這龐大人口催生的網路服務需求，像是一場科技時代的淘金熱，造就了新創公司的機會，也孕育出新時代的科技富豪。
最具代表者，是冬海集團創辦人李小冬、Grab執行長陳炳耀、Tokopedia執行長塔努維加亞。這三大巨頭主宰了東南亞電商、乘車外送、線上旅遊預訂、線上媒體、金融科技這數位經濟的5大領域。
事實上，東南亞市場不只孕育「土生土長」的科技富豪，也吸引中美科技巨頭虎視眈眈。他們將如何引領這場變革？一次看懂東南亞爆發中的數位商機與角力。
東南亞新一波數位變革
2021年8月，蝦皮老闆──冬海集團創辦人李小冬一度以超過200億美元的身價，成為了新加坡首富，雖然幾個月後他隨著股價動盪離開這個寶座。不過，以一位白手起家、在地新創老闆身份登上這個位子，揭示了正在東南亞上演的數位變革。
一位創投家回憶，2010年代初期，在東南亞買機票都得付現，因為連航空公司都不接受線上付款，咖啡廳也鮮少支援信用卡，沒有現金可說寸步難行，然而近幾年來，電子支付已經變得稀鬆平常，從航空公司到路邊攤都支援。靠著一支手機，沒有走不通的地方。
身為印尼水果攤老闆的蘇帕諾（Suparno），以往每天早上必須冒著身懷鉅款的風險，帶著大把鈔票到批發市場進貨，假如先到銀行領錢，就只有別人挑剩的次級品等著他。但現在有了行動支付，帶著手機就能輕鬆在銀行開門前備好商品，「早上是我最忙的時候，這對我幫助很大。」
諸如此類的數位變革正在東南亞持續上演。全家出門旅遊，用一款App打理好從乘車、保險到購票所有事宜；靠著電商與直播帶貨，店家生計不再全然仰賴實際造訪店面的客人；臨時急缺現金，也能透過數位銀行快速小額貸款，任何人都有辦法隨時隨地享受銀行服務。
但引領這場變革的，並非Google、亞馬遜等有著世界級影響力的科技巨頭，而是過去10年裡如雨後春筍般冒出的新創。東南亞最初並不被認為是有潛力的市場，好幾位東南亞創業家不約而同地指出，當年創業時幾乎沒有投資人看好東南亞市場前景，甚至會勸退他們，鮮少有人相信東南亞能像矽谷誕生不容忽視的科技公司。
「威廉，你說的出任何一個在印尼打造科技公司或網路事業而成功的人嗎？」Tokopedia共同創辦人威廉．塔努維加亞（William Tanuwijaya）回憶，當他試圖推銷自己新成立的公司時，遭到投資者無情地回應。
實際上，10年前東南亞的確沒有任何獨角獸公司，但透過軟銀願景基金等非傳統投資者的支持，現在整個東南亞估值超過10億美元的新創就有50間以上，甚至有多間公司達到百億美元規模，躋身十角獸的行列。
目前東南亞的數位經濟主要由Grab、GoTo及冬海集團所主導，從電商、乘車外送、線上旅遊預訂、線上媒體到金融科技這數位經濟的5大主要領域，皆在其業務範疇內。這三家公司是打開東南亞新創版圖的第一批獨角獸，而背後的創辦人也都成為了東南亞新興富豪。
像是2012年登場的「Uber殺手」Grab，從乘車起家，逐漸將業務發展到外送、數位金融、旅遊預訂等眾多領域，力求成為涵蓋用戶全天生活所需的超級App。
GoTo由Tokopedia及Gojek合併而成，2021年上市前曾是當地最大獨角獸，業務涵蓋乘車、外送及電商業務。
冬海集團旗下蝦皮則是東南亞最大電商平台，一手掌握當地電商市場半邊天，也持續將業務拓展至金融科技。
遊戲事業攢下大財庫，
蝦皮封王後下一步：進軍金融支付領域！
冬海集團執行長_李小冬
李小冬（45歲）出生於中國，從美國史丹佛大學畢業後決定隨妻子遠赴新加坡，並在後續創辦了Garena，以這間遊戲發行公司為起點，李小冬的事業擴大到電商、金融科技領域，疫情期間曾一度成為新加坡首富。
2005年，蘋果創辦人賈伯斯在史丹佛大學的畢業典禮上發表演講，向學子們勉勵「stay hungry，stay foolish」。這場演講讓當時在美國攻讀MBA的李小冬大為震撼，接下來的一個月裡，他每天都會重複觀看演講錄影數次，也為他累積了創業的勇氣。
2009年，隨女友前往新加坡的李小冬，正式成立了遊戲公司Garena，10多年過去，李小冬已躋身新加坡最有錢富豪行列。根據《富比士》資料，李小冬身家約為43億美元，Garena也發展為業務橫跨遊戲、電商及金融的冬海集團（Sea），一年創造超過30億美元營收，旗下蝦皮更是東南亞最大的電商平台。
回顧創業環境，李小冬表示，當時鮮少投資機構看好東南亞市場發展，「不同於現在，當時沒有人看好東南亞的投資前景，我們基本上都是用自己及親朋好友的錢創業。」
所幸，Garena很快在隔年獲得騰迅投資收購40%股權，得以取得《英雄聯盟》的東南亞及港澳台代理權，成為其發展基礎。直到2017年公司才更名為冬海集團，並在紐約證交所上市。
遊戲業務怎麼助攻蝦皮市占？
遊戲是冬海集團的安身立命之本，絕大多數時間是唯一獲利的業務。2017年推出的首款自研遊戲《Free Fire—我要活下去》暴紅，曾在2019年成為Google Play及App Store下載量最高的遊戲App，至今仍是主力收入來源。
遊戲帶來的穩定收入是冬海集團發展電商業務──也就是蝦皮（Shopee）──的根本，得以不惜成本地燒錢在東南亞、甚至全球大肆擴張，雖然相較於Tokopedia、Lazada等東南亞電商，2015年登場的蝦皮推出時間較晚，卻已經在當地擁有約45%的市占率，成為最受歡迎的電商平台。
值得一提的是，遊戲業務除了提供「燃料」外，本身也是推動蝦皮進一步搶占市場的助力。蝦皮App內置了小遊戲來提供折扣，將娛樂及電商結合的行銷作法，被認為是成功擄獲消費者的重要因素。
金融及支付服務是李小冬的最新一步棋，他認為電子支付是數位經濟的基礎設施，市場潛力不亞於電商。其蝦皮支付（ShopeePay）透過高額回饋已在印尼等地快速占領市場；2023年冬海也在新加坡推出數位銀行Maribank，逐步提供金融服務，並透過高額的蝦皮回饋吸引用戶加入。
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遊戲公司起家，孵成東南亞最大電商！
——冬海集團大事記
2009年5月：成立遊戲公司Garena
2010年：Garena獲得騰迅千萬美元投資
2011年8月：Garena取得《英雄聯盟》東南亞及台港澳代理權
2014年：進軍金融領域，成立SeaMoney
2015年2月：在新加坡推出蝦皮，隨後拓展至東南亞及台灣
2017年5月：獲得5.5億美元融資，更名為冬海集團
2017年10月：冬海集團在紐約證交所掛牌上市
2019年3月：蝦皮推出直播購物功能Shopee LIVE，台灣是首個上線的市場
2021年2月：蝦皮進入墨西哥市場，開啟在中南美洲的擴張
2023年3月：冬海集團宣布10多年來首度轉虧為盈
他做好2件事，讓Uber也踢鐵板！
Grab加速開向「超級App」之路
Grab執行長_陳炳耀
從小抱持成為企業家夢想的陳炳耀（41歲），從共享乘車為起點，目標將Grab打造成包羅萬象的超級App，並協助緩解收入不平等、金融服務不足等問題。陳炳耀曾在2021年進入《富比士》新加坡50大富豪榜單之中。
「嘿大叔，你想要一份免費的椰漿飯嗎？」陳炳耀在加油站旁等待，甘願忍受排水溝飄來的陣陣惡臭，就是為了向計程車司機推銷他新打造的乘車平台Grab。
陳炳耀父親是馬來西亞陳唱汽車的總裁，含著金湯匙出生的他，2012年不顧父親的反對投入創業。希望藉由Grab解決東南亞計程車為人詬病已久的問題。當時東南亞的計程車服務既不便又不安全，司機也時常多收乘客的錢，他希望建立更透明化、安全的乘車平台。
10年過去，Grab成功在東南亞8個國家建立起乘車服務，平台上有著超過500萬名司機與外送員，獲得軟銀、豐田等知名企業競相投資，並在2021年透過SPAC上市，目前市值逼近130億美元。
超級在意用戶體驗、極致追求在地化，成為勝出關鍵！
Grab會依照東南亞各國的習慣調整服務，好比說他們為柬埔寨提供嘟嘟車、在印尼及越南則率先推出計程機車服務Grab bike，還針對東南亞民眾的喜好，推出榴槤外送服務GrabDurian，藉此成功銷出30、40噸榴槤，至今榴槤仍是平台上的熱門商品。
而為了改善計程車與外送員的行車路線、提供用戶更準確的預估時間，Grab更在2022年推出針對東南亞地區的地圖服務GrabMaps，聲稱較第三方業者錯誤率降低75%，導致延遲的機率降低90%。
對用戶體驗超級重視、在地化的極致追求，或許正解釋了Grab為何能站穩腳步，甚至將Uber攆出東南亞，在2018年以股權買下Uber在當地的業務。這筆收購也成為Grab發展的轉捩點，得以加速拓展服務範疇，朝著「超級App」的目標發展。
2022年8月，Grab與新加坡電信的合資企業成為了新加坡首批數位銀行，並將業務拓展到馬來西亞等更多地區。儘管東南亞近年快速發展，仍有70%人口未充分享有銀行服務，陳炳燿希望透過低門檻的金融服務，營造互利互惠的環境。
陳炳燿認為，金融等利潤相對較高的服務，可以彌補乘車等低利潤的服務，同時多元服務能替司機創造更多元的收入方式，除了最基本的廣告託播外，司機也能透過錄製街景、外送賺取額外收入，聲稱2022年有72%的Grab司機，在平台上有超過一項收入來源。
縱然Grab發展到如今規模，陳炳耀並沒有把自己鎖在辦公室裡，每隔幾個月他便會親自下去跑外送，希望藉由親自參與整個外送流程的體驗，認識平台功能是否有不足之處。「沒什麼比到第一線快速了解痛點，然後找出解決方法更好的作法。」
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「東南亞小黃」讓軟銀投資、成功在美上市
——Grab大事記
2012年6月：陳炳耀共同成立叫車公司MyTeksi，在馬來西亞推出服務
2013年10月：MyTeksi更名為GrabTaxi
2014年12月：獲得軟銀2.5億美元投資，軟銀成為最大股東
2016年1月：GrabTaxi更名為Grab
2017年4月：收購印尼支付新創Kudo，成為金融科技發展重要一步
2018年3月：收購Uber東南亞業務
2018年5月：推出食物外送服務GrabFood
2020年12月：獲得新加坡數位銀行牌照
2021年12月：透過SPAC在美國那斯達克上市
2022年6月：推出GrabMap服務，力求在東南亞打造比Google更精準的地圖及導航工具
不怕蝦皮、阿里巴巴進攻電商，
印尼獨角獸結盟TikTok，「一起走能更遠」！
GoTo監理會共同主席_塔努維加亞
鄉村家庭出身的威廉．塔努維加亞（William Tanuwijaya，42歲）沒有背景與資源，在27歲憑藉著擔任工程師存下的薪水，以及從前主管募得的資金，與好友愛迪生（Leontinus Alpha Edison）踏上創辦Tokopedia的路途，如今Tokopedia是印尼最主要的電商之一，其持有的股份價值已超過1億美元。
印尼最大電商平台Tokopedia擁有超過1,400萬商家、1.5億用戶，服務範圍涵蓋印尼超過99%地區，成為連結消費者與商家間的橋樑。創辦人塔努維加亞也躋身億萬富翁的行列。
Tokopedia能夠站穩龍頭的關鍵是在地化能力。他們推出針對客群的新功能、甚至多角化開拓業務範疇進軍超級App，從2016年開始便投身金融科技，提供用戶簡便獲得支付、借貸等金融服務的需求。
一個經典例子是，Tokopedia瞄準虔誠穆斯林消費者推出符合伊斯蘭教教義的「清真商品」清單，甚至與伊斯蘭銀行合作，推出符合教義的支付方式及金融服務（伊斯蘭教禁止放貸收取利息）。尤其印尼是全球最大伊斯蘭教國家，其87%國民都是穆斯林。
塔努維加亞曾預估，2025年時印尼將有15座城市人口超過100萬，有著巨大的發展潛力，但這些新興的二、三線城市消費者有許多人沒有銀行帳戶，甚至對網路不熟悉。因此除了發展門檻的金融科技服務外，他們也積極舉辦線下活動，把電商推進平民生活中。
只是印尼巨大的商業潛力，也引來想分一杯羹的國際巨頭，包括阿里巴巴投資的Lazada、東南亞最大電商蝦皮，正不斷加碼於印尼及整個東南亞的布局。
「建立合作夥伴」便是他們面對競爭與挑戰的回應。「我們的理念一直是找到合適的合作夥伴，然後一起成長。」塔努維加亞曾表示。有趣的是，Tokopedia對旗下員工的稱呼就是Nakama（日文的「仲間」，夥伴之意），顯示他們攜手共贏的態度。
2021年，Tokopedia與印尼乘車公司公司Gojek宣布合併，雙方共同成立新公司GoTo。與Gojek的合作，不僅補充了超級App戰略所需的多樣化服務，Gojek遍布全印尼的百萬駕駛更是電商最後一里路的重大助力。
「有一句話說，『獨行走得快，結伴同行走得更遠』，GoTo就是要一起走得更遠。」
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百萬駕駛、超夯社群平台，助攻電商王國
——GoTo大事記
2009年：Tokopedia正式成立
2014年10月：獲得軟銀及紅杉資本投資1億美元
2015年6月：推出iOS App
2015年8月：與共享乘車平台Gojek建立合作關係，Gojek的百萬駕駛更是電商最後一里路的重大助力
2016年12月：推出信用卡申請服務，踏出金融科技第一步
2017年8月：獲得阿里巴巴領投11億美元，成為獨角獸公司
2018年12月：再次獲得軟銀願景基金、阿里巴巴領投的11億美元資金
2020年12月：月活躍用戶突破1億人
2021年5月：與Gojek合併，更名為「GoTo」
2022年4月：GoTo在印尼上市，市值一度飆至280億美元
2023年12月：TikTok向GoTo投資15億美元，取得75%股份
發生在東南亞的變革，顯示的是這塊市場正在快速成長，並提供大量致富機會。
東南亞人口眾多，光是越南、菲律賓、新加坡、馬來西亞、越南、泰國、印尼這6個主要國家人口總計達到6億以上，若將其視為一個整體的話，便是全球僅次於印度、中國的第三大國。
同時東協國家的GDP合計排名全球第5，僅低於美國、中國、日本和德國，成長速度也處於第一梯隊，與印度、中國相仿。
而在東南亞市場中，尤以數位領域最為受到關注。Google，貝恩、淡馬錫每年發布的東南亞數位經濟報告中指出，東南亞的數位經濟8年裡成長了8倍，在2023年達到1,000億美元規模，並看好2030年時達到1兆美元。
數位經濟核心的電商、線上旅遊預訂、外送乘車、線上媒體這四項業務的商品交易總額（GMV）及營收也都以雙位數的複合成長率快速攀升，其中營收的成長幅度幾乎是GMV的1.7倍，顯示東南亞數位經濟的變現能力正在不斷加快腳步。
身為開發中國家，東南亞的網路人口正在迅速成長，2015年時其網路人口只有2.6億人，到2020年便達到4億人以上。2023年度《東南亞數位經濟》報告中雖未披露具體數字，也聲稱目前東南亞的上網人口比例已達到70%至80%的規模，且平均每天上網時間達到4小時以上。
東南亞龐大人口催生的網路服務需求，像是一場科技時代的淘金熱，這造就了新創公司的機會，也孕育出新時代的科技富豪。2021年時，冬海集團創辦人李小冬身價一度高達220億美元，甚至登上過新加坡首富的寶座。
同時東南亞各國也持續加強從政策面扶持新創，以及對數位領域的支持。例如泰國政府提出的「泰國4.0」計畫，其中一個重點便是希望發展數位經濟，並透過提供稅收及關稅減免、簽證等方式鼓勵新創發展。
新加坡、馬來西亞等國也陸續在2020、2022年發放了數位銀行牌照，包括Grab、螞蟻集團、冬海集團等多家公司相繼獲得許可，取得在當地經營數位銀行業務的資格。印尼也制定了數位經濟計畫，鼓勵全國上下的中小型商家擁抱數位化，並藉此走向全球，其目標之一便是在2024年讓3,000萬微型企業數位化，並發起「#1000 Startup Digital」運動，著手建立印尼的創業生態。
東南亞市場的挑戰
但不能忘記的是，東南亞從政體、人種、語言、宗教到地形、天候都有非常大的不同。越南是社會主義國家、印尼信仰伊斯蘭教，國土由超過1.7萬座島嶼組成、新加坡則是以華人為大宗的城市國家，各個國家間的發展程度也有巨大差異。
網路及手機的普及將整個東南亞連結在一起，讓企業得以挖掘市場潛力，但同時也極度要求企業針對各個國家、地區進行在地化調整。Uber在東南亞碰壁的案例，其中一個原因便被認為是缺少在地化，以美國的成功模式套用到所有市場，不僅水土不服，也難以與Grab、Gojek等本土對手競爭。
另外，東南亞深厚的潛力，近幾年也被中美科技巨頭給盯上。冬海集團、Lazada等在地新創原先就有中資背景，而現在有更多中國巨頭打算進軍。TikTok正在東南亞推出直播購物服務，甚至收購Tokopedia多達75%股權，企圖爭奪占據東南亞數位經濟大半江山的電商市場。
拼多多旗下跨境電商Temu也虎視眈眈，在歐美日韓等地取得成功後，2023年就與東南亞物流公司極兔快遞合作登陸菲律賓、馬來西亞，要以最擅長的低價攻勢搶占市場。東南亞電商競爭之激烈，從蝦皮2023年中宣布加碼投資重啟價格戰或許也能窺知一二。
競爭白熱化也令這些新興科技富豪的資產大幅縮水，Grab上市前估值一度高達400億美元，然而在劇烈競爭及大環境的衝擊下，投資者似乎厭倦了等待公司轉虧為盈、甚至擺平對手，股價已從高點下滑約70%，連帶創辦人陳炳燿的資產大幅縮水。
美國巨頭則從更後端的領域進發，Google在2020年於印尼設立了首座資料中心，而亞馬遜也在隔年進駐當地。IDC的資料指出，目前微軟及亞馬遜在當地的基礎設施即服務（IaaS）市場中，合計擁有超過6成市占率。
東南亞市場正成為各大玩家亟欲爭奪的目標，究竟誰能勝出現在要下定論還為時過早，但可以知道的是，過程中將會不斷誕生成功捉住機會，躋身新興富豪的玩家們，或許有的人能從此平步青雲，而有的人只是曇花一現。