網路是一個看不到客戶的市場，台灣科技大學資訊管理系教授盧希鵬用看不到敵人的戰場，來形容傳統企業主在網路世界找不到客戶當靶心的困擾。但他說：「如果不捨得打砲彈，可以先射兩顆子彈，看看反應，找出目標後，再打砲彈。」 

盧希鵬 Profile
現職：國立台灣科技大學資訊管理系教授
學歷：美國威斯康辛大學麥迪遜分校工業工程碩、博士
經歷：台灣科技大學資訊管理系系主任、管院EMBA執行長 

新網路時代，傳統企業不積極利用這個通路新平台，似乎就像鍋裡的青蛙一樣，慢慢會被煮熟而遭淘汰。這是一個創新、求變的年代，未何多數傳統企業還不敢大膽踏入這個虛擬世界呢？

本刊特別專訪盧希鵬教授，談談一些可行的方法：

Ｑ  傳統企業如何利用網路來建構事業的新春天呢？

Ａ　傳統產業有很多根深蒂固的想法，基本上可以分成兩個層面來談。其一是傳統企業老闆要在思想上產生新東西或新想法是比較辛苦的，以企業的ｅ化過程來說，基本上牽涉到四個層次。

第一個是流程自動化，也就是ＢＰＲ（Business Process Reengineering），可是如果企業觀念沒有改變，很可能反而會加速倒閉；第二個是ＢＮＲ（Business Net Reengineering），比較大的龍頭企業，因為大，有比較大的談判籌碼，可以要求供應商進行網絡再造。

第三個層次甚至可以從通路、客戶那邊ｅ化。可是傳統產業還必須走到第四塊，我們叫做ＢＳＲ（Business Scope Reengineering），也就是企業範疇（Scope）必須再造。台灣的傳統產業較沒有中長程計畫，只要哪裡有錢，有訂單，就往哪裡去，傳統產業如果沒有新的Vision，在今天就會遇到瓶頸。

另外，還有一個心理的障礙，是以前的商業模式是個賺錢金雞母，企業捨不得丟棄，這有點像克里斯汀森（Clayton Christensen）所談的《創新者的兩難》（The Innovator is Dilemma），因為未來的電子商務有太多的不確定性，中小企業沒有膽子做太多風險，所以傳統企業即使能夠跳脫舊思維，可是仍舊不敢去做投資。

不能只專注做一件事

**Ｑ  有關範疇的改造，可以再深入說明嗎？
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Ａ　以前的中小企業是我製造什麼，就賣什麼，現在Scope改變了，服務的對象是人，所以要幫這個人解決問題，如果這個人的需求我沒有，我要幫他做虛擬整合。

以前的代工業比較會強調一個核心能力，我用這個核心能力賺錢，這個叫in-side-out。有一個很重要的Scope轉變是out-side-in，核心能力通常只能滿足最終端消費者的單一需求，那現在消費者需要的是one-stop shopping，要到你這邊來滿足所有的需求。在這個情形下，中小企業的範疇就改變了，不能夠只專注做一件事情。

例如有些航空公司，本來專注在賣票，票是它的核心能力，這樣的公司一旦上了網，可能會變成旅遊公司，因為一個人買機票後，會牽涉到許多旅遊的事情，就像美國航空ｅ化以後，就不再是個航空公司，而是商務旅行公司。

Internet的重點是很容易接觸到消費者，所以會帶來範疇的改變，早期的傳統產業接觸不到consumer。現在消費者要的不是專業分工，消費者要的是一次購足，但中小企業沒有辦法做到這一點。

Ｑ  從傳統的範疇跨到新範疇，能不能給傳統企業主一些跳脫過去的務實建議？

Ａ  第一個是infrastructure要改變，也就是組織結構要改變，以前的部門可以生產管理部門為主，現在跨過來，可能是要以行銷、設計、市調部門為主。

組織結構也必須跟著改變
第二個是manage system要改變。以前的經理人以cost-down為主，現在如果要以銷售為主的話，你的獎賞制度也必須要改變，否則你只買了一個ｅ化系統進來，管理沒有改變也不會成功。

我們看了太多傳統企業，以為電子商務就是上了eBay登錄一下就結束了，可是你忘了執行這些科技的是人，人是有動機的，如果獎賞制度沒有改變，這群人只是執行一個流程，無法成就事情的。

第三個是企業文化與企業信仰，有些傳統產業最麻煩是因為有四十年的信仰，所以不敢冒太大的風險，因為他們無法承受失敗。但是你今天要走向範疇再造，你就要有創意，要有冒險，要有些合作，而不再是埋頭苦幹、土法煉鋼。

**Ｑ  從創新者的兩難角度來看，你可以給傳統企業主一些走出困境的建議嗎？
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Ａ  克里斯汀森的講法很有趣，他提到二○∕八○法則，也就是二○％投到未來，八○％放到現在。因為未來會不會成功，你不曉得，可是不做投資也不行。

傳統產業講的是瞄準後射擊，但是從工業時代進入到知識經濟時代，傳統企業主找不到靶心，他不曉得未來在哪裡，所以他瞄準不到。西方的管理學開始提到，管理也許不是先訂目標，然後去管理，而變成執行之後，再去訂目標。

有點像射擊之後，聽一聽那個回音，你才知道靶在哪裡？如果你一直在找靶心，可能你一顆子彈都射不出去。可是如果你先射一顆出去，聽聽回音，也許還有機會知道目標在哪裡，所以傳統企業絕對不要害怕在網路市場進行投資。