網路是個看不到敵人的新經濟

2006.10.15 by
數位時代
網路是個看不到敵人的新經濟
網路是一個看不到客戶的市場,台灣科技大學資訊管理系教授盧希鵬用看不到敵人的戰場,來形容傳統企業主在網路世界找不到客戶當靶心的困擾。但他說:「...

網路是一個看不到客戶的市場,台灣科技大學資訊管理系教授盧希鵬用看不到敵人的戰場,來形容傳統企業主在網路世界找不到客戶當靶心的困擾。但他說:「如果不捨得打砲彈,可以先射兩顆子彈,看看反應,找出目標後,再打砲彈。」 

盧希鵬 Profile
現職:國立台灣科技大學資訊管理系教授
學歷:美國威斯康辛大學麥迪遜分校工業工程碩、博士
經歷:台灣科技大學資訊管理系系主任、管院EMBA執行長 

新網路時代,傳統企業不積極利用這個通路新平台,似乎就像鍋裡的青蛙一樣,慢慢會被煮熟而遭淘汰。這是一個創新、求變的年代,未何多數傳統企業還不敢大膽踏入這個虛擬世界呢?

本刊特別專訪盧希鵬教授,談談一些可行的方法:

Q  傳統企業如何利用網路來建構事業的新春天呢?

 傳統產業有很多根深蒂固的想法,基本上可以分成兩個層面來談。其一是傳統企業老闆要在思想上產生新東西或新想法是比較辛苦的,以企業的e化過程來說,基本上牽涉到四個層次。

第一個是流程自動化,也就是BPR(Business Process Reengineering),可是如果企業觀念沒有改變,很可能反而會加速倒閉;第二個是BNR(Business Net Reengineering),比較大的龍頭企業,因為大,有比較大的談判籌碼,可以要求供應商進行網絡再造。

第三個層次甚至可以從通路、客戶那邊e化。可是傳統產業還必須走到第四塊,我們叫做BSR(Business Scope Reengineering),也就是企業範疇(Scope)必須再造。台灣的傳統產業較沒有中長程計畫,只要哪裡有錢,有訂單,就往哪裡去,傳統產業如果沒有新的Vision,在今天就會遇到瓶頸。

另外,還有一個心理的障礙,是以前的商業模式是個賺錢金雞母,企業捨不得丟棄,這有點像克里斯汀森(Clayton Christensen)所談的《創新者的兩難》(The Innovator is Dilemma),因為未來的電子商務有太多的不確定性,中小企業沒有膽子做太多風險,所以傳統企業即使能夠跳脫舊思維,可是仍舊不敢去做投資。

不能只專注做一件事

**Q  有關範疇的改造,可以再深入說明嗎?
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A 以前的中小企業是我製造什麼,就賣什麼,現在Scope改變了,服務的對象是人,所以要幫這個人解決問題,如果這個人的需求我沒有,我要幫他做虛擬整合。

以前的代工業比較會強調一個核心能力,我用這個核心能力賺錢,這個叫in-side-out。有一個很重要的Scope轉變是out-side-in,核心能力通常只能滿足最終端消費者的單一需求,那現在消費者需要的是one-stop shopping,要到你這邊來滿足所有的需求。在這個情形下,中小企業的範疇就改變了,不能夠只專注做一件事情。

例如有些航空公司,本來專注在賣票,票是它的核心能力,這樣的公司一旦上了網,可能會變成旅遊公司,因為一個人買機票後,會牽涉到許多旅遊的事情,就像美國航空e化以後,就不再是個航空公司,而是商務旅行公司。

Internet的重點是很容易接觸到消費者,所以會帶來範疇的改變,早期的傳統產業接觸不到consumer。現在消費者要的不是專業分工,消費者要的是一次購足,但中小企業沒有辦法做到這一點。

Q  從傳統的範疇跨到新範疇,能不能給傳統企業主一些跳脫過去的務實建議?

  第一個是infrastructure要改變,也就是組織結構要改變,以前的部門可以生產管理部門為主,現在跨過來,可能是要以行銷、設計、市調部門為主。

組織結構也必須跟著改變
第二個是manage system要改變。以前的經理人以cost-down為主,現在如果要以銷售為主的話,你的獎賞制度也必須要改變,否則你只買了一個e化系統進來,管理沒有改變也不會成功。

我們看了太多傳統企業,以為電子商務就是上了eBay登錄一下就結束了,可是你忘了執行這些科技的是人,人是有動機的,如果獎賞制度沒有改變,這群人只是執行一個流程,無法成就事情的。

第三個是企業文化與企業信仰,有些傳統產業最麻煩是因為有四十年的信仰,所以不敢冒太大的風險,因為他們無法承受失敗。但是你今天要走向範疇再造,你就要有創意,要有冒險,要有些合作,而不再是埋頭苦幹、土法煉鋼。

**Q  從創新者的兩難角度來看,你可以給傳統企業主一些走出困境的建議嗎?
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  克里斯汀森的講法很有趣,他提到二○∕八○法則,也就是二○%投到未來,八○%放到現在。因為未來會不會成功,你不曉得,可是不做投資也不行。

傳統產業講的是瞄準後射擊,但是從工業時代進入到知識經濟時代,傳統企業主找不到靶心,他不曉得未來在哪裡,所以他瞄準不到。西方的管理學開始提到,管理也許不是先訂目標,然後去管理,而變成執行之後,再去訂目標。

有點像射擊之後,聽一聽那個回音,你才知道靶在哪裡?如果你一直在找靶心,可能你一顆子彈都射不出去。可是如果你先射一顆出去,聽聽回音,也許還有機會知道目標在哪裡,所以傳統企業絕對不要害怕在網路市場進行投資。  

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