亞馬遜是對的,15美元的電子書太貴了

2012.04.17 by
羅以琳
上週美國司法部宣布起訴蘋果及其他幾間全球最大的出版商共謀讓電子書價位居高不下。這件事引起媒體關注,有許多記者撰文報導,然而由於一些記者同...

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上週美國司法部宣布起訴蘋果及其他幾間全球最大的出版商共謀讓電子書價位居高不下。這件事引起媒體關注,有許多記者撰文報導,然而由於一些記者同時也身為作家,因此有許多的討論都是擁護高價位,指控以低價提供電子書的亞馬遜是邪惡的一方。

在相關討論中有兩個很重要的問題沒有被提出:一、電子書的正確訂價該是多少?誰有權力可以制定?二、為什麼電子書在不同的裝置上不能互通?審慎思考這些問題將可幫助傳統出版商保持競爭力、避免被市場淘汰。

電子書的訂價問題,應該由數位產品的最佳訂價討論起,而市場則會告訴我們「最佳」,也就是能產生最大利潤的價位。每新增一單位的數位產品不會帶來額外成本,亦即數位產品的邊際成本為零。在這種型態的市場中,若我們在設定價格時將數位時代來臨之前實體商品市場的傳統成本納入考量,便是錯誤的做法。

按照出版商的說法,他們要求電子書應該賣15美元而不是10美元,是因為他們無法承擔以10美元的價格銷售書籍。而他們會這麼說,正是因為他們以傳統成本的模式來計算利潤。這顯示出版商應該為數位產品產業重建他們的成本結構。在制定最佳書籍價格的方面,亞馬遜反而比這些出版商內行的多。由於亞馬遜每天對其銷售的百萬本書籍進行超過十萬次的訂價實驗,它比出版商擁有更多訂價相關資料。透過這些數據,亞馬遜可以明確指出某書能夠售出最多本的價格。而根據這些分析,它相信電子書的合理訂價是接近10美元而非15美元的。

除了訂價問題之外,電子書出版商對防複製保護的堅持也造成了消費者的不便。從iTunes下載的內容只能在iPad上使用,Kindle電子書也只能在Kindle上閱讀,書籍內容無法在不同類型的裝置上互通。事實上出版商應該採取相反的做法,讓所有電子書以公開、互通的格式銷售。如果消費者從亞馬遜網站上購買的電子書可以在Barnes & Noble的Nook平板電腦上閱讀,那麼讀者市場便會從零售市場中分割出來,亞馬遜在電子書市場的主導地位也就相對削弱了。

作者和出版商們在指控亞馬遜試圖以低價銷售他們的書籍時,也可試著拋開傳統的成本結構,思考為什麼電子書一定得賣15美元呢?這個價格真的能最大化利潤嗎?

來源:Business Insider

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