吸引全球數十億目光的奧運賽事，始終被企業認為是影響力最廣的行銷契機，儘管贊助權利金動輒上億美金，但許多知名全球品牌始終是贊助名單上的常客。根據國際奧組委統計，今年 12 家長期合作的全球品牌大廠的贊助總額，估計可達 8 億 6 千 6 百萬美金之譜，其中，最資深的就屬可口可樂（ Coca-Cola ），贊助歷史已長達 80 年。
和以往奧運不同的是，今年北京奧運並不會只有這些國際大廠的身影，在中國境內，也有許多本土企業迫不及待地想搭上這班全球化的特快車，包括聯想電腦、中國銀行、中國石化，都是投入超過 4,100 萬美金的頂級贊助商，而海爾電器提供選手村內一切生活家電，伊利乳業、青島啤酒、燕京啤酒都會在賽會期間提供飲品，而入口網站搜狐則是以 3 千美金的代價取得了網路內容製作權。對這些中國企業來說，二十年前利用贊助漢城奧運的機會成功提升全球品牌形象的三星（ Samsung ），是他們想效法的路線。
中國的企業想趁奧運走向海外，國外的品牌則是想扎穩中國市場，除了官方贊助之外，品牌商看好的是大北京市 1,700 萬人口的潛在消費力，隨著賽事推出許多行銷活動，例如愛迪達（Adidas）砸下 8 千萬美金，在北京開設它全球最大的專賣店；可口可樂則是在餐廳與旅館等地推出藍芽推播服務，提供下載內容的服務。
但隨著全球性的經濟不景氣與通膨加劇，許多企業已經開始審慎評估鉅額贊助奧運，究竟能否帶來實質效益。根據 Fournaise 行銷公司最近針對北京奧運所做的一項調查，事實上只有 15％ 的中國民眾，能說出 12 家國際奧會合作伙伴的品牌名稱。無獨有偶，在這 12 家品牌當中，目前已經確定只有 8 家會繼續贊助 2010 年的溫哥華冬季奧運與 2012 年的倫敦奧運，長期支持奧運的影像大廠柯達（ Kodak ）已經宣布退出，不繼續贊助，因為他們表示「這並不是最好的花錢方式」；另外三家分別是聯想、嬌生（ Johnson & Johnson ）、以及宏利人壽（ Manulife Financial ）。
另一個讓品牌大廠開始對「贊助」萌生退意的原因，主要是還是受到今年北京奧運頻頻傳出抗議與負面事端，西藏鎮壓與蘇丹達爾富爾事件，甚至讓國際人權組織對這些贊助商發出譴責，認為他們枉顧企業責任。原本是純商業的贊助行為，一但扯上政治問題，多數企業還是寧願選擇收手，也不願無端惹來一身腥，例如麥當勞在全球贊助北京奧運的活動，就獨獨在英國市場採取低調的姿態，因為他們深怕英國人會把北京奧運的負面形象，與金色拱門做無謂的聯想。