經濟不景氣,贊助奧運得衡量效益

2008.08.11 by
數位時代
經濟不景氣,贊助奧運得衡量效益
吸引全球數十億目光的奧運賽事,始終被企業認為是影響力最廣的行銷契機,儘管贊助權利金動輒上億美金,但許多知名全球品牌始終是贊助名單上的常客。根...

吸引全球數十億目光的奧運賽事,始終被企業認為是影響力最廣的行銷契機,儘管贊助權利金動輒上億美金,但許多知名全球品牌始終是贊助名單上的常客。根據國際奧組委統計,今年 12 家長期合作的全球品牌大廠的贊助總額,估計可達 8 億 6 千 6 百萬美金之譜,其中,最資深的就屬可口可樂( Coca-Cola ),贊助歷史已長達 80 年。

和以往奧運不同的是,今年北京奧運並不會只有這些國際大廠的身影,在中國境內,也有許多本土企業迫不及待地想搭上這班全球化的特快車,包括聯想電腦、中國銀行、中國石化,都是投入超過 4,100 萬美金的頂級贊助商,而海爾電器提供選手村內一切生活家電,伊利乳業、青島啤酒、燕京啤酒都會在賽會期間提供飲品,而入口網站搜狐則是以 3 千美金的代價取得了網路內容製作權。對這些中國企業來說,二十年前利用贊助漢城奧運的機會成功提升全球品牌形象的三星( Samsung ),是他們想效法的路線。

中國的企業想趁奧運走向海外,國外的品牌則是想扎穩中國市場,除了官方贊助之外,品牌商看好的是大北京市 1,700 萬人口的潛在消費力,隨著賽事推出許多行銷活動,例如愛迪達(Adidas)砸下 8 千萬美金,在北京開設它全球最大的專賣店;可口可樂則是在餐廳與旅館等地推出藍芽推播服務,提供下載內容的服務。

但隨著全球性的經濟不景氣與通膨加劇,許多企業已經開始審慎評估鉅額贊助奧運,究竟能否帶來實質效益。根據 Fournaise 行銷公司最近針對北京奧運所做的一項調查,事實上只有 15% 的中國民眾,能說出 12 家國際奧會合作伙伴的品牌名稱。無獨有偶,在這 12 家品牌當中,目前已經確定只有 8 家會繼續贊助 2010 年的溫哥華冬季奧運與 2012 年的倫敦奧運,長期支持奧運的影像大廠柯達( Kodak )已經宣布退出,不繼續贊助,因為他們表示「這並不是最好的花錢方式」;另外三家分別是聯想、嬌生( Johnson & Johnson )、以及宏利人壽( Manulife Financial )。

另一個讓品牌大廠開始對「贊助」萌生退意的原因,主要是還是受到今年北京奧運頻頻傳出抗議與負面事端,西藏鎮壓與蘇丹達爾富爾事件,甚至讓國際人權組織對這些贊助商發出譴責,認為他們枉顧企業責任。原本是純商業的贊助行為,一但扯上政治問題,多數企業還是寧願選擇收手,也不願無端惹來一身腥,例如麥當勞在全球贊助北京奧運的活動,就獨獨在英國市場採取低調的姿態,因為他們深怕英國人會把北京奧運的負面形象,與金色拱門做無謂的聯想。

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