9 月 16 日,美國通用汽車(GM)慶祝 100 歲生日,百年老店成員又再添一名。當天,通用舉行了全球同步直播的百年慶祝活動,除了全球總部底特律之外,包括中國、德國、墨西哥也都一起參與。活動中,研發許久的電動車 Chervolet Volt 再次登場亮相,釋放出更多的細部規格資訊,成為媒體的焦點。
「這是通用史上最令人興奮的一刻,」通用總裁暨執行長李察.華格納(G. Richard Wagoner)表示,「Volt 象徵了現在的通用,是劃時代的設計與科技。」Volt 搭配了專門為電動車而設計的底盤結構 E-Flex,使用鋰電池,透過家用 120V 電源充電需 8 小時,飽電狀態可連續行駛 65 公里,通用聲稱,一年的耗電量低於冰箱和冷氣,並搭載內燃機引擎,在電力耗盡時能啟動為電池充電。華格納表示,Volt 將在 2009 年先試產 100 量,到 2010 年 11 月再正式上市。
Volt 的確是通用長期投入替代能源車研發的心血結晶,但在回收這項投資之前,通用得先順利度過眼前的財務危機。
連續三年虧損,資金出現大缺口
過去三年以來,通用已累積虧損達 510 億美金,光今年第二季就虧損了 155 億。已經有許多分析師認為這情況再不改善,通用終將走向破產的命運。
通用的長期虧損,有部份是受到整個美國大環境不景氣的影響,隨著油價狂飆、原物料上漲、以及華爾街金融風暴的接踵而來,嚴重影響到消費者的信心和個人可支配收入,北美地區近幾年的車輛銷售數字不斷下滑,在今年六月,跌到了近 15 年來的最低點。
通用目前在美國市場的占有率僅 23%,遠低於 1962 年顛峰時期的 51%。雖然隨著中國、印度、俄羅斯、巴西等新興市場的成長,讓通用的全球市場銷售量在過去 10 年當中上升了 19%,但由於目前北美市場仍占全球近 45% 的銷售量,美國本地的無底洞一天不解決,通用就一天不能安心。
目前通用的因應之道,是要削減成本、出售資產、以及增加借貸。
九月初,通用與其它兩大底特律車廠(福特與克萊斯勒),向美國聯邦政府正式展開遊說行動,促請國會通過一項援助計畫法案,爭取至少 250 億美金的聯邦貸款抒困,再以 25 年的時間還清。原本在總統大選的考量下,這項法案預期通過的機率相當高,但隨著近來雷曼兄弟(Lehman Brothers)的宣布破產,美國政府將投入大筆資金拯救股市,這項法案是否能通過,仍屬未知。
通用只能持續自救。從今年八月開始,通用已經宣布暫停發放股息,減少生產已不受消費者青睞的卡車,並持續進行裁員計畫。最重要的是,通用終於決定縮減旗下為數眾多的汽車品牌,削減龐大的研發支出,以達成 2010 年轉虧為盈的最新目標
多品牌策略反成絆腳石
一直以來,通用執行長華格納始終堅守「多品牌」路線,讓集團旗下已經擴張至八個汽車品牌,需要支付的營銷費用相當可觀,即使近幾年虧損連連,引發幾位高階主管對這項策略的質疑,但華格納依然力排眾議。華格納原本深信,多品牌策略有利於迎戰豐田(Toyota)等競爭對手,在價格帶上能打到不同消費族群,但從這幾年的表現來看,這項策略顯然徹底失敗,主要原因在於通用過度輕視汽車市場的萎縮,內部也並未做好品牌管理的動作,旗下品牌之間甚至出現市場重疊的狀況。
通用表示,除了凱迪拉克(Cadillac)與雪佛蘭(Chevrolet)依然會是核心品牌之外,其它的都有可能會被割棄。目前已經正式尋求買家的品牌線,是專事生產 SUV 汽車的悍馬(Hummer),但據聞賣相不佳,恐將低於十億美金成交。根據日經雜誌報導,通用在本月中已經和日本五十鈴汽車(Isuzu)接洽,討論出售商用中型卡車事業群,而原本和五十鈴合資的柴油引擎公司 DMAX,也正考慮將 60% 的部份持股賣回。
通用在產品線上所陷入的兩難狀況是,一但多品牌策略經營不佳,並不是直接收掉生產線就可以輕易解套的,因為這還牽涉到下游的經銷商,輕易結束品牌,有可能讓通用吃上許多官司,而且是穩輸不贏。因此,目前通用所想到的另一條後路,就是設法讓通路資源合併,減少固定支出,至少在短期內對於改善整個集團體質有些許助益。
美林證券表示,通用至少需要籌到 150 億美金,才可能讓現金流量維持正常,度過這次的危機。