讓客戶和我在一起，不必花腦筋(二)|數位時代 BusinessNext

**談策略：
****創造領導品牌，打造長期效益

** Q：李奧貝納（Leo Burnett）是兩岸擁有最多領導品牌客戶的廣告公司。妳當初為什麼會想出「LB（Leo Burnett）＝ LB（leading brand）」的策略？
A：我們不是只服務leading brand，而是創造leading brand，因為不做到領導品牌，就沒有存活的空間。我們的使命，就是把小客戶變大、使大客戶拉大與第二名的差距。2001年我們開始做海尼根（Heineken）時，市占不到1%，但現在已經超過15%了！

這幾年廣告市況不好，我們還能逆勢成長，就是因為跟著客戶一起成長。市況不好的時候，領導品牌是衰退最慢的；市況好的時候，也是漲最快的。

我們盡量不比稿，是因為很重視服務舊客戶，當你和舊客戶一起成長，客戶就不會遺棄你；如果你只在乎廣告有沒有得獎，客戶就會想，「我的業績又沒有起色，乾脆把你換掉！」最後只好一天到晚比稿來爭取新客戶。

我認為，廣告業只分「李奧貝納」和「非李奧貝納」兩大陣營。對我來講，廣告是「含有藝術元素的商業行為」，但其他人覺得廣告是「商業的藝術」。每一家廣告公司都強調「我得的獎比別人多」；但我們賣的不是創意、不是服務，是消費者對品牌採取的行動。我不在乎從評審那邊得獎，我只想在消費者心中得獎，我們要讓消費者看到廣告時，想的不是「這個廣告好好看，但到底在賣什麼？」而是「麥當勞（McDonald's）的蛋捲冰淇淋好好吃，我現在就要吃！」

但是，領導品牌的客戶要求都很高，逼得我們只能不斷成長，才能滿足他們的需求。同仁都抱怨，「這個客戶好難做！」我只好安慰他們，「這樣才好！代表門檻高，別人做不了！」

**談決策：
****同仁不在乎你說什麼，但會看你做什麼

** Q：所以，妳比較重視長期的效益和承諾？
A：我很懶，想賺長久的錢；如果想賺長久的錢，信任就是絕對的要素，一定要給客戶more than what he expects（超出他的期望）。

我做任何事情，都絕對相信；只要相信，就會做到極致！這個信仰會帶著我不斷思考「怎麼幫客戶賺錢」，而不是想「我怎麼賺最多錢？」；所以我也不會想「拍電視影片最好，因為利潤最多。」，我甚至會告訴客戶，通路還沒鋪好，不要這時候上電視廣告！

我們跟客戶在同一條船上，萬一船要沈了，爭辯誰鑿了洞，有意義嗎？倒不如一同去把洞補起來！

Q：妳從什麼時候開始有這樣的想法？
A：從第一份工作——在嬌生（Johnson & Johnson）當祕書的時候，我就常想，「我的任務不是打字或倒茶，而是如何提供服務給老闆，讓他有時間去做應該做的事。」對我來講，這就是責任。

我有一個「停車場理論」：你去停車，但整個停車場都滿了，只有角落裡有一個小車位。你左彎右拐、好不容易把車停進去了，你會很高興地告訴自己：「哇，我好幸運！」但如果停車場很空，有很多選擇，無論停哪個位置你都有抱怨，「這個位置不夠大、離電梯很遠！」

因為學歷差、長的又不美，我在嬌生是沒有退路的。但我告訴自己，「有東西學、別人還付薪水，我真的很開心！」很多人一份工作，做一、兩年就覺得不喜歡，就離開。所以我也算幸運，因為一點選擇權都沒有，只好先做了再愛！

資料來源《經理人月刊No.95》

突破傳統信用卡模式！國泰世華如何重塑刷卡體驗，養出百萬CUBE切換忠實粉？

當信用卡陷入僵硬的賽局，國泰世華以CUBE卡「數位自選」權益突圍，四年吸引百萬卡友，更從支付工具進化為生活平台，不斷擴大信用卡應用想像。

根據聯合徵信中心統計，國人平均每人持有約4張信用卡，雖反映出信用卡普及，卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配，差異化日漸縮小，消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境，國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡，首創「數位自選」權益機制，讓使用者能依需求自由切換權益回饋，成功累積百萬卡友。然而，當使用者習慣隨手調整回饋後，國泰世華又該如何進一步突破，讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏？

數位平台成熟度，撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益，或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計，讓信用卡不再那麼制式、更加靈活！」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出，CUBE 卡最大的突破，是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換：餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠；一張卡橫跨多種生活場景，甚至能依個人偏好即時調整，客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細，對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而，要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠，背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言：「若沒有成熟的數位平台作為基礎，根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄，但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求，從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建，才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此，CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新，也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

因為靈活，得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案，甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券，這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此，而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易，而是基於人性化洞察，去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例，如CUBE信用卡「童樂匯」權益，針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益，最高可享 10% 小樹點回饋，甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾，但陳冠學則有不同觀點：「服務客戶的下一代，也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營，對於聯名卡的發行，陳冠學則認為：「過去，聯名卡是會員身份的象徵，但在數位時代，攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式，仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是，國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應，對國泰世華來說，則更能觸及多元分眾市場，跳脫單一品牌聯名的侷限，信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台，國泰世華不僅打造互利共生的生態圈，對外創造多贏合作，對客戶也深化品牌連結，逐步鞏固難以取代的黏著度。

從一張卡到點數生態圈，國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義，不再侷限於刷卡回饋，而是從整體金融與生活情境出發，將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調，CUBE 品牌的使命，就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App，不只功能升級，也是品牌再造，把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連，將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡，更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群，CUBE 對合作品牌展現強大吸引力，得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景，更突破點數僅能折抵帳單的模式，讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票，甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得：哇，你又找到我的需求了！」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗，正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來，CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App，已累積超過 600 萬卡，為國內發卡量最大的單一信用卡；累計2025 年前 7 月，簽帳金額達 4,889 億元，年增 11%，寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言，數字只是過程，真正的目標應如陳冠學所言：「信用卡不該再有框架，CUBE 要做的，就是以洞察與創造，帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」