讓客戶和我在一起,不必花腦筋(二)

2012.12.24 by
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讓客戶和我在一起,不必花腦筋(二)
**談策略:****創造領導品牌,打造長期效益** Q:李奧貝納(Leo Burnett)是兩岸擁有最多領導品牌客戶的廣告公司。妳當初...

**談策略:
****創造領導品牌,打造長期效益

** Q:李奧貝納(Leo Burnett)是兩岸擁有最多領導品牌客戶的廣告公司。妳當初為什麼會想出「LB(Leo Burnett)= LB(leading brand)」的策略?
A:我們不是只服務leading brand,而是創造leading brand,因為不做到領導品牌,就沒有存活的空間。我們的使命,就是把小客戶變大、使大客戶拉大與第二名的差距。2001年我們開始做海尼根(Heineken)時,市占不到1%,但現在已經超過15%了!

這幾年廣告市況不好,我們還能逆勢成長,就是因為跟著客戶一起成長。市況不好的時候,領導品牌是衰退最慢的;市況好的時候,也是漲最快的。

我們盡量不比稿,是因為很重視服務舊客戶,當你和舊客戶一起成長,客戶就不會遺棄你;如果你只在乎廣告有沒有得獎,客戶就會想,「我的業績又沒有起色,乾脆把你換掉!」最後只好一天到晚比稿來爭取新客戶。

我認為,廣告業只分「李奧貝納」和「非李奧貝納」兩大陣營。對我來講,廣告是「含有藝術元素的商業行為」,但其他人覺得廣告是「商業的藝術」。每一家廣告公司都強調「我得的獎比別人多」;但我們賣的不是創意、不是服務,是消費者對品牌採取的行動。我不在乎從評審那邊得獎,我只想在消費者心中得獎,我們要讓消費者看到廣告時,想的不是「這個廣告好好看,但到底在賣什麼?」而是「麥當勞(McDonald's)的蛋捲冰淇淋好好吃,我現在就要吃!」

但是,領導品牌的客戶要求都很高,逼得我們只能不斷成長,才能滿足他們的需求。同仁都抱怨,「這個客戶好難做!」我只好安慰他們,「這樣才好!代表門檻高,別人做不了!」

**談決策:
****同仁不在乎你說什麼,但會看你做什麼

** Q:所以,妳比較重視長期的效益和承諾?
A:我很懶,想賺長久的錢;如果想賺長久的錢,信任就是絕對的要素,一定要給客戶more than what he expects(超出他的期望)。

我做任何事情,都絕對相信;只要相信,就會做到極致!這個信仰會帶著我不斷思考「怎麼幫客戶賺錢」,而不是想「我怎麼賺最多錢?」;所以我也不會想「拍電視影片最好,因為利潤最多。」,我甚至會告訴客戶,通路還沒鋪好,不要這時候上電視廣告!

我們跟客戶在同一條船上,萬一船要沈了,爭辯誰鑿了洞,有意義嗎?倒不如一同去把洞補起來!

Q:妳從什麼時候開始有這樣的想法?
A:從第一份工作——在嬌生(Johnson & Johnson)當祕書的時候,我就常想,「我的任務不是打字或倒茶,而是如何提供服務給老闆,讓他有時間去做應該做的事。」對我來講,這就是責任。

我有一個「停車場理論」:你去停車,但整個停車場都滿了,只有角落裡有一個小車位。你左彎右拐、好不容易把車停進去了,你會很高興地告訴自己:「哇,我好幸運!」但如果停車場很空,有很多選擇,無論停哪個位置你都有抱怨,「這個位置不夠大、離電梯很遠!」

因為學歷差、長的又不美,我在嬌生是沒有退路的。但我告訴自己,「有東西學、別人還付薪水,我真的很開心!」很多人一份工作,做一、兩年就覺得不喜歡,就離開。所以我也算幸運,因為一點選擇權都沒有,只好先做了再愛!

資料來源《經理人月刊No.95》

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