達芙妮女鞋打造全球品牌的祕方

2006.03.15 by
數位時代
達芙妮女鞋打造全球品牌的祕方
台商在大陸經營通路和品牌的成功案又增添一筆:來自台灣的達芙妮已連續六年蟬聯全中國女鞋銷量第一,在全中國有兩千家專賣店、專櫃銷售通路,許多零售...

台商在大陸經營通路和品牌的成功案又增添一筆:來自台灣的達芙妮已連續六年蟬聯全中國女鞋銷量第一,在全中國有兩千家專賣店、專櫃銷售通路,許多零售業者垂涎的中國大陸十三億人口內需市場的大餅,達芙妮看得到也吃得到。

目前達芙妮的母公司——在香港上市的永恩集團年產兩千萬雙鞋,繼續穩坐中國第一女鞋品牌的龍頭寶座,而達芙妮也信心十足,準備循頂新集團的「康師父模式」把品牌產品回銷台灣。但是,當台灣的「阿廋皮鞋」、「La New」等最近三年已在台灣市場打造穩健的直營店又通路和品牌,達芙妮憑什麼反攻台灣?

不滿足只當中國第一女鞋

傍晚時分,上海熙熙攘攘的准海路照例開始塞車,這裡是達芙妮打下江山的大本營,在中國地區競爭最激烈的鞋類市場,光是上海一地,達芙妮就有五十家分店,其中,准海路上就有五家,每一家店月租金以萬元美金做單位。
准海路上的達芙妮旗艦店,也是台灣設計師林洲民的作品。林洲民為誠品書店所打造的閱讀空間早就是許多國外觀光客的必訪之地,二○○一年達芙妮母公司永恩集團主席陳英杰則邀請林洲民親赴上海為達芙妮設計空間。
當時達芙妮已有將近一千家的銷售據點,「不用做就第一了,為什麼還要做?」林洲民曾經不解地問陳英杰,而陳英杰則描繪了達芙妮的願景,「我希望達芙妮不是中國第一品牌,而是成為國際知名品牌!」
這句話是讓林洲民接下達芙妮案子的原因。事實上陳英杰的策略藍圖是整個「品牌重整計畫」,包括了未來將把公司從「製造重心」朝向「零售通路」轉型,在未來六年內,開到五千家直營店,並繼續以「鄉村包圍都市」的模式,逐步攻占中國大陸市場,並且向海外市場擴張,台灣就是其中一部份。
其中林洲民重新規劃「達芙妮」的店面就是這項計劃的「核心」;陳英杰邀請林洲民參與店面設計後,也接受林洲民提出的「完全設計概念」,從店面裝修,擴展為品牌差異的提升策略。
所謂「完全設計概念」,包括品牌「形象識別」、「商品包裝」、「展示與廣告文案」的通路體系新構思,對於設計師來說,則是一大考驗,林洲民指出,品牌形象的重塑,艱苦的程度比蓋一棟房子還難,而建築師的專業訓練,也讓林洲民體認:「必須先放下設計者的自我,才能去觀察,融入大環境中。」

重新打造品牌精神

讓中國第一的品牌,變成世界第一,對林洲民來說,絕不是只有換掉外在的門面,應該從品牌精神重新打造,才能夠讓品牌價值大幅提升,因此,林洲民決定從尋找品牌故事開始,他運用希臘達芙妮與阿波羅的愛情神話,將「愛情、編織、桂冠」建築起與女性消費者的連結,延伸出品牌的形象與附加價值,從店鋪空間設計、廣告文案、品牌識別系統連結到商品包裝等細節。
以林洲民的「大師身價」,參與達芙妮的品牌重塑,永恩國際的總經理陳賢民為承認,「看見預算時嚇了一大跳!」不過,這種「品牌成本」,如果以全中國市場為分母,對於「品牌」的操作來說只是一小部份,永恩國際董事長陳英杰就指出,「不只是行銷成本是全球分攤,包括未來的物流、營運架構都是如此,這也是其他台灣公司很難追上的!」
事實上早在陳英杰找上林洲民之前,達芙早就進行了先期的通路改造重整,而在通路重新佈局之後,才能讓林洲民加入精神內涵的特色,成為「反攻台灣」的最大本錢。
像最初永恩集團是採取「批發為主」的行銷模式,就存在不少盲點,總經理陳賢民就指出,前九年雖然賺錢,但也累積了不少庫存壓力,而龐大的庫存量,在第十年不得不做個清倉處理,以取得現金;清倉結果,過去看似賺了不少錢,卻轉眼成空;這份心痛,也讓「達芙妮」猛然警覺:過去以批發為主的模式,是無法真正掌握銷售通路,也容易就讓生意的成敗,操縱在他人手中。

靠強大物流系統贏得市場

一九九六年開始達芙妮從批發改為自營店,並採行多管齊下的行銷方式,一九九八年開始建置零售網絡,包括了三種通路:一是專賣直營,二是大賣場的專櫃,三是代理,但二○○○年時「達芙妮」雖已有百店規模,不過六成以上是虧損的;於是達芙妮再次整頓,重新評選設點原則;包括在二級的省會城市設點。
像美國九一一事件後,全球鞋業市場都受到不小的影響,唯獨永恩的工廠生產線業務沒有受到太大的影響,陳賢民說,最主要的原因是他們的內銷通路很強,「如果沒有內銷通路這一塊,我可能就要收掉一個工廠」。
不過兩千年之後重整通路最大的不同,就是隨著展店速度的加快,集團內部的「電子化系統」導入也如火如荼展開,二○○三年底前就開始上線運作,除了可增進補貨速度,也提升企業擬定發展策略的品質;而從二○○四年開始積極規劃「物流中心」的建置,一舉健全了行銷系統,也是陳英杰請來林洲民之前最重要的「配套措施」。陳英杰就強調:「以往,在大陸的市場,是生根;未來,將是深耕。」
達芙妮的直營店深耕,最大的好處之一就是可以自行掌握主導權與價格。永恩集團的物流配送系統目前已可以做到今天賣掉的鞋,二十四小時之內補齊,具有強大的機動性與彈性,達芙妮女鞋的市價,也在消費者心目中漸趨穩定。
也是物流和電子化的能力的提升,讓達芙妮設立能「零碼鞋處理中心」馬上處理賣不好的鞋,這也是強化成本控管的一部份,為了避免庫存過多對資金周轉造成壓力,在中國的二級城市設立零碼鞋處理中心,「一開始就賣不好的鞋子,一定馬上處理掉,打折也好,或是趕快移往二級城市去賣」陳賢民指出。
由於二級城市對鞋子要求的式樣不若一級城市來得流行,因此零碼鞋在二級地市仍相當受到青睞,因此賣不好的鞋子,可移往二級城市去賣,這是物流能力提升的優點,也讓「達芙妮」體質逐漸改善。
最後,為了提升通路「最後一哩」,也就是門市服務品質,陳賢民從台灣找來一位企管顧問,花了一年的時間,訂定各級人員的各項作業手冊,「店長有店長的作業手冊,做店員的也有自己的一本,該做什麼事,都有一套形諸文字的辦法」,還嚴令各專賣店不能隨意亂打折,第一線銷售人員的素質相對地提升不少。

鎖定人數多的工薪消費群

達芙妮經過第二次整頓後,自營店中有九五%的店都賺錢,二○○四年達芙妮品牌的營業額逾二十億台幣,是中國內銷鞋市場的第一品牌,遙遙領先第二名的港商百麗。達芙妮每年下單給永恩工廠的訂單,占了永恩總生產量的二十五%,但是達芙妮的獲利能力卻是集團裡最大的,「做過品牌之後,就再也不會想回去做代工了。」陳英杰感嘆的說。
二○○一年時達芙妮也曾聘義大利鞋匠RENATO BALLIN作爲公司的製鞋顧問,來提高製鞋工藝質量。達芙妮女鞋主要在定位在「高貴不貴」的價格策略:緊跟著流行時尚品味,很像國外的舶來品,價位在人民幣一三○元至二八○元間,有點貴又不算太貴,是讓大陸消費者可以接受的中價位。
月桂女神達芙妮(DAPHNE)曾是神話中太陽神阿波邏追逐的對象,而達芙妮當初討論定位時,內部爭論很久,後來認為達芙妮不是要做女鞋界的Benz(朋馳),而要做女鞋業界的Toyota(豐田),把自己定位在「中價位」的原因是:達芙妮不只是達芙妮品牌銷售量本身的問題,最重要的是讓工廠生產線接單做OEM填補生產線的空缺,方便工廠生產線調度。
最後,達芙妮希望在消費者心中建立的形象是:「款式流行、色彩豐富、穿著舒適、購買方便、價格合理」。而雖然達芙妮是以中價位的定位切入;在高價位的商品定位上,二○○二年九月取得「Adidas」在大陸地區獨家代理權,則屬於中高價位的商品;二○○四年六月展開的「Shoeboxx」半自助折扣店系統,則以供應平價商品為主,將為數龐大的「工薪消費群」設為目標客群。
如果以門市的營業面積區分,「達芙妮 Daph-ne」約八十平方公尺(約二十三坪);「Adidas」約五十平方公尺(十八坪);「Shoeboxx」則有六○○平方公尺(一百五十坪)。 陳賢民表示,評估「達芙妮 Daphne」品牌直營店達一四○○家時將是最佳收益狀態,屆時,將採取副品牌「Daphne Young」的平行發展策略,預估二○○八年時,「達芙妮 Daphne」系列可達一八○○家的規模。

同時加強品牌和通路

而林洲民的店面及品牌設計,則完成了分眾通路的定位和價值延伸。而為了讓林洲民對達芙妮有更徹底地了解,陳英杰曾帶他前往上海青蒲工廠,「看著堆落滿地的木鞋跟,給了我創作的靈感。」林洲民對媒體形容,看著工廠內各式各樣的原料、零件,想像在經過一道道程序後,眼前這些物件就會成為店內展示架上的一雙雙漂亮女鞋,林洲民站在生產線上,下了決心向自己挑戰。
從到女鞋工廠看到第一眼的感動,林洲民說:「當下我就知道,我不是設計一個鞋店,而是參與一場華麗的戲,但這個生命劇場,要我來佈置。」從成千上萬堆積的鞋跟,從生產線上魔幻般地組裝成一雙雙鞋,「好像是一個無機物件,被童話似地吹氣而有了生命。」林洲民如此形容,這雙鞋也運到哈爾濱、新疆、廣州或上海,然後被靜置在鞋店,等待一個女孩子來挑走,進而「走」入這個女人的生命歷程。
也是這種想像歷程,難怪陳英杰說:「如同Swatch讓大家對時間有不同的想像,我們也要讓達芙妮為女生開創出更精彩的生活創意!」而大陸目前人口十三億,一年是十八億雙鞋的市場,以先進國家每人平均六雙的比例,大陸市場的確有很大的「想像空間」。
全球鞋類需求平均值為每人每年一.八雙,而鞋子是愈先進的國家愈需要鞋子,而大陸如果經濟發展好,愈能夠帶動產業的發展,而「達芙妮女鞋」的發展策略重點,包括了一是通路深度化,目標朝五○○○家店發展;二是辦公、物流一體化與組織國際化;三是形象標準化,將視覺店轉型為概念店;四是整合鞋文化,增強企業文化內涵;五是將達芙妮品牌國際化等。
對照達芙妮回銷台灣,也象徵了策略已經成熟。林洲民設計的店面在「iF」國際設計大獎中獲獎,更是「國際化」的臨門一腳,也難怪陳英杰說:「這次林洲民得獎,也更加添我們回台計畫的信心了!」

*達芙妮母公司永恩集團主席陳英杰 昔日台灣音樂圈的鍵盤手

一九六九年生的陳英杰,統領百億台幣的香港上市集團,但至今還是「黃金單身漢」,每次面對外界媒體的好奇詢問,陳英杰也很「不解」的反問:如果三十七歲還沒結婚在廣告界及媒體界會很不正常嗎?
事實上陳英杰也算是「半個」音樂媒體人。像他曾在趙傳的紅十字樂隊待過,稱呼比自己大一輩的歌星齊秦為小哥。在一家樂器公司打工時,他結識了還沒有大紅大紫的任賢齊,當時任賢齊是DJ音響師,陳英杰則當鋼琴教師,倆人年齡相當志趣相投,成為無話不談的知心「鐵哥們」。當年台灣風行樂隊組合,任賢齊正好出了他的第一張唱片,陳英杰和任賢齊等几位朋友便成立了一個名為「赤蛇」的搖滾風格的重金屬樂隊,負責鍵盤手的陳英杰還記得組團到各地演出的辛酸呢,「那時大家手頭都很緊,過收費站的時候,往往你一塊我一塊地才能湊足十塊錢的過站費呢!有時演出晚了沒地方睡覺,我們四、五個人就睡在車上。」
陳英杰玩樂隊,父母親戚都不知情。有天晚上,父母正在看電視,一位來做客的朋友驚奇地說,那個樂隊裡敲鍵盤的男孩不是你們兒子嗎?父母一看果然是兒子。陳英杰母親家族是台灣的鞋業世家,這個家族企業的第三代中,陳英杰的哥哥在日本讀書沒有回台灣,他的表兄弟們大都比他小十歲以上,因為公司需要,大學剛畢業的陳英杰告別音樂圈進入永恩集團。那年他才二十二歲,一埋頭就是十五年,「到現在沒結婚,你就知道有多忙了吧!」他笑說。

*2005年iF「建築與公共空間」設計金獎力作 林洲民幫大陸女鞋品牌再造

二○○五年的iF大獎裡,來自台灣仲觀設計顧問公司主持建築師林洲民和他的團隊,為香港永恩集團在中國打造的達芙妮「Daphne」與「SHOEBOX」鞋業連鎖店品牌形象設計出的作品,讓iF獎裡來自各國的評審們,在極短的時間內達成共識,把二○○五年iF將「創意傳達設計」類首創的「建築與公共空間」項目的設計金獎頒給林洲民,使他成為iF大獎設立五十年來第一位雙冠王。有了德國iF設計獎兩項大獎的加持,中國第一大鞋業品牌「達芙妮」的創意行銷經驗,也即將來台發光,達芙妮的方母公司永恩集團總經理陳英杰說:「今年夏天,我們就要回台灣了。」
永恩集團的雄心是,一回台灣,就要把達芙妮這個品牌塑造成錶業的Swatch、速食業的摩斯漢堡一樣,讓國人得以體會「鞋子再也不只是鞋子,而是整體造型的一部份。」就像他們當初找到建築師林洲民,一開始只是幫達芙妮設計連鎖店面,沒想到竟是一場鞋業的嘉年華,融合「設計、跨界與創意」三位一體,進而獲得有五十年歷史的德國iF設計獎的肯定。
林洲民談到建築師的流行敏銳感,來自於設計經驗的堆疊,也來自於本身的生活經驗。「他最不同於其他人的地方,在於細膩的觀察力,」仲觀設計資深經理蘇玉芬也對數位時代記者表示,許多人都把林洲民視為一位建築師,但她認為林洲民的角色更像個導演。
「不一定要天天逛女鞋店,也可以做女鞋品牌,」林洲民用這段話來描述在上海的工作情景,每個人都全心投入工作,根本沒時間去逛街買鞋,只要對產品本身有足夠的「熟悉」度,就能精準掌握住設計理念。二○○三年十二月,林洲民帶領了四、五個同事在上海重慶南路的出租公寓式套房裡,用最精簡的設備和人力組成了一間「行動辦公室」,林洲民也與仲觀設計公司的同事們寫下了:「我不買鞋,我參與一場華麗的戲,不同年齡的女人,對生活有不同的看法,對愛有不同的詮釋,對鞋有不同的選擇。」
回顧這四年和達芙妮的合作成果,林洲民表示,是劇本(指合作案)的可能性吸引了他一路做下去,而得獎肯定了他與團隊不只是建築師,更是生活的實踐家。

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