實時競價廣告RTB產業到底有多夯?

2014.07.24 by
林毅祥
實時競價廣告RTB產業到底有多夯?
自先前陸續發表關於 RTB 的相關文章,引發台灣廣告產業界對於 RTB(Real time bidding) 與數位廣告的熱烈討論,目前RT...

自先前陸續發表關於 RTB 的相關文章,引發台灣廣告產業界對於 RTB(Real time bidding) 與數位廣告的熱烈討論,目前RTB於歐美及中國大陸市場應用已經非常蓬勃,供應鏈發展完整,從DSP、SSP、DMP,產業分工非常精細。台灣技術團隊 Appier 也於近期獲得知名創投青睞,證明台灣有能力在這波趨勢洪流中佔有一席之地。ADPartner 本次就總體面、個體面和資本市場面,分享長期關注全球網路數位廣告趨勢的心得。

一、產業總體面

近年新媒體和數位廣告產業的蓬勃發展是顯而易見的。依據最新台北市媒體服務代理商協會 MAA 最新發布的「2014年台灣媒體白皮書」,2013年全台灣廣告總量近 600億元,網路數位廣告已佔據其中 22.3% 約 137 億元,並維持年增 17.8% 的高速成長,其與電視廣告(有線 + 無線)的差距已縮小到 45%,同時持續擴大對報紙、雜誌、廣播等其他傳統媒體的領先優勢。

產業的此消彼長取決於受眾(Audience)使用行為的改變。就媒體覆蓋率數據可以發現,2013年網路新媒體覆蓋率從 57.1% 增加到 61.6%,是唯一保持高速成長的媒體類型,隨著PC、Smartphone、Tablet普及率上升,受眾每日的使用者行為和目光聚焦,會傾向在這些 4” ~ 22” 螢幕間轉換,進而排擠其他媒體的廣告效果。

在MAA同一份報告中,網路媒體佔有率的變遷也出現有趣的變化,相較於2012年數據,2013年前五大網站中,龍頭 Yahoo 下滑了 3%,FB、Google、和Youtube則持續保持 5~6%的成長,這個趨勢從 2011 年延續至今。這個現象顯示,受眾的使用行為除了載具的選擇出現變化,與網站互動的習性也出現變化,今日的受眾比以往重視線上社群交流與分享,對影像和影音的需求也正快速增加。

enter image description here

台灣並非數位廣告產業的特例,而是全球趨勢大洪流中的一員。美國IAB(Interactive Advertising Bureau)公佈的 2013 年數據,美國網路廣告營收為 428 億美元(年化成長17%),並首次超越無線電視(Broadcast TV)成為媒體龍頭。中國易觀智庫的 2013 年數據也顯示,中國大陸互聯網廣告市場來到1,000億人民幣(年化成長16.8%),並特別指出「…新技術的發展將驅動整體互聯網廣告市場的持續發展,尤其是DSP和RTB的概念自2012年進入中國…」。由此可知,網路數位廣告產業在使用者習慣和技術演進的兩相配合下,質量俱進全面發展的時刻已然到來。

二、企業個體面

產業環境發展蓬勃,企業個體自然就有大舉投入。在美國市調公司 Inc.com 於 2013 年 9 月發佈,最新一期關於「美國 500 大高速成長私人企業」的調查資料中,在 22 個產業分類裡,屬於「Advertising + Marketing」這個分類的企業就佔了 58 家,2012 年營收總額 12 億美元,佔前 500 名總額的 8.5%,近 3 年平均都以 3 ~ 70倍的速度成長。該分類前十名全數都與實時數位廣告技術和服務(Real-time ad technology & service)有關,包括擁有 DSP + DMP 整合平台的 DataXu、專精於 Re-targeting 的 AdRoll,以及甫於 2014 年 2 月被 Oracle 以 4 億美元併購的 BlueKai。

enter image description here

三、資本市場面

如果從產業的總體和個體面,都顯示這是一個高速成長的產業,那站在資本面的投資人又是如何看待數位廣告這個趨勢呢?簡單列舉台灣及全球於 2013-14 年間,幾個與數位廣告技術相關的重大融資及收購案:

enter image description here

而市場領先者的表現又如何呢?目前已經IPO 的標竿企業 CRITEO (NASDAQ:CRTO,DSP + DMP + Retargeting完整解決方案),以2014年6月20日收盤價 $34.09計算,市值(Market Cap)為 $1.96B。

enter image description here

單就 Appier 完成 A 輪融資的案例討論,比較適合的對照組應是同樣專注於 RTB 與跨螢行銷(cross-screen ad)、同樣獲得紅杉資本支持且 A 輪融資金額相近的 Drawbridge,壓寶性質相近的企業是創投基於分散風險考量的一般性作法。目前我們沒有關於 Appier 企業估值與收益的可靠資料,然以一般 A 輪融資取得 20-30% 股權的慣例估算,Appier 的 A輪融資後估值(post-money valuation)應該落在 $ 20-30M這個區間,在之後的 6~12 個月內增加現金流,進入 B 輪融資後估值比照 Drawbridge 成長2~3倍,對創投來說是合理的期待。而在提供資本支持的同時,創投應會比照競爭對手標準,給予 Appier 團隊年複合成長率倍數增長的壓力,因此與開發新功能相比,提昇變現能力應會是 Appier 團隊下階段的主要目標。

四、結語

綜觀以上可知,實時競價(RTB,Real time bidding)、廣告交換(Ad exchange)、重定向訪客找回(Re-targeting)、跨螢行銷等諸多技術革新,正在歐美及中國如火如荼地進行,這些新創技術讓精準行銷真正在新媒體數位廣告產業實現,而不再是遙不可及的理想,台灣不應置身於大局之外。近期諸多同業也陸續傳出融資成功與新功能發表的好消息,再次印證 ADPartner 執行長 TK 於 5 月 30 日的 DMA 研討會中所提及,數位廣告 RTB 是未來趨勢,也是現在進行式。「RTB 是場只能打出去的戰爭」,ADPartner 作為台灣數位廣告 RTB 的先鋒,目前已自主擁有 ALL X DSP 平台,並將陸續推出多項升級新功能,專注瞭解合作夥伴需求與提昇客戶營銷成效。我們在此期待並呼籲台灣有更多夥伴加入數位廣告領域,共同提升台灣在全球數位廣告的競爭地位。

附註:資料來源:

每日精選科技圈重要消息