實時競價廣告RTB產業到底有多夯?
實時競價廣告RTB產業到底有多夯?
2014.07.24 | 行銷

自先前陸續發表關於 RTB 的相關文章,引發台灣廣告產業界對於 RTB(Real time bidding) 與數位廣告的熱烈討論,目前RTB於歐美及中國大陸市場應用已經非常蓬勃,供應鏈發展完整,從DSP、SSP、DMP,產業分工非常精細。台灣技術團隊 Appier 也於近期獲得知名創投青睞,證明台灣有能力在這波趨勢洪流中佔有一席之地。ADPartner 本次就總體面、個體面和資本市場面,分享長期關注全球網路數位廣告趨勢的心得。

一、產業總體面

近年新媒體和數位廣告產業的蓬勃發展是顯而易見的。依據最新台北市媒體服務代理商協會 MAA 最新發布的「2014年台灣媒體白皮書」,2013年全台灣廣告總量近 600億元,網路數位廣告已佔據其中 22.3% 約 137 億元,並維持年增 17.8% 的高速成長,其與電視廣告(有線 + 無線)的差距已縮小到 45%,同時持續擴大對報紙、雜誌、廣播等其他傳統媒體的領先優勢。

產業的此消彼長取決於受眾(Audience)使用行為的改變。就媒體覆蓋率數據可以發現,2013年網路新媒體覆蓋率從 57.1% 增加到 61.6%,是唯一保持高速成長的媒體類型,隨著PC、Smartphone、Tablet普及率上升,受眾每日的使用者行為和目光聚焦,會傾向在這些 4” ~ 22” 螢幕間轉換,進而排擠其他媒體的廣告效果。

在MAA同一份報告中,網路媒體佔有率的變遷也出現有趣的變化,相較於2012年數據,2013年前五大網站中,龍頭 Yahoo 下滑了 3%,FB、Google、和Youtube則持續保持 5~6%的成長,這個趨勢從 2011 年延續至今。這個現象顯示,受眾的使用行為除了載具的選擇出現變化,與網站互動的習性也出現變化,今日的受眾比以往重視線上社群交流與分享,對影像和影音的需求也正快速增加。

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台灣並非數位廣告產業的特例,而是全球趨勢大洪流中的一員。美國IAB(Interactive Advertising Bureau)公佈的 2013 年數據,美國網路廣告營收為 428 億美元(年化成長17%),並首次超越無線電視(Broadcast TV)成為媒體龍頭。中國易觀智庫的 2013 年數據也顯示,中國大陸互聯網廣告市場來到1,000億人民幣(年化成長16.8%),並特別指出「…新技術的發展將驅動整體互聯網廣告市場的持續發展,尤其是DSP和RTB的概念自2012年進入中國…」。由此可知,網路數位廣告產業在使用者習慣和技術演進的兩相配合下,質量俱進全面發展的時刻已然到來。

二、企業個體面

產業環境發展蓬勃,企業個體自然就有大舉投入。在美國市調公司 Inc.com 於 2013 年 9 月發佈,最新一期關於「美國 500 大高速成長私人企業」的調查資料中,在 22 個產業分類裡,屬於「Advertising + Marketing」這個分類的企業就佔了 58 家,2012 年營收總額 12 億美元,佔前 500 名總額的 8.5%,近 3 年平均都以 3 ~ 70倍的速度成長。該分類前十名全數都與實時數位廣告技術和服務(Real-time ad technology & service)有關,包括擁有 DSP + DMP 整合平台的 DataXu、專精於 Re-targeting 的 AdRoll,以及甫於 2014 年 2 月被 Oracle 以 4 億美元併購的 BlueKai。

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三、資本市場面

如果從產業的總體和個體面,都顯示這是一個高速成長的產業,那站在資本面的投資人又是如何看待數位廣告這個趨勢呢?簡單列舉台灣及全球於 2013-14 年間,幾個與數位廣告技術相關的重大融資及收購案:

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而市場領先者的表現又如何呢?目前已經IPO 的標竿企業 CRITEO (NASDAQ:CRTO,DSP + DMP + Retargeting完整解決方案),以2014年6月20日收盤價 $34.09計算,市值(Market Cap)為 $1.96B。

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單就 Appier 完成 A 輪融資的案例討論,比較適合的對照組應是同樣專注於 RTB 與跨螢行銷(cross-screen ad)、同樣獲得紅杉資本支持且 A 輪融資金額相近的 Drawbridge,壓寶性質相近的企業是創投基於分散風險考量的一般性作法。目前我們沒有關於 Appier 企業估值與收益的可靠資料,然以一般 A 輪融資取得 20-30% 股權的慣例估算,Appier 的 A輪融資後估值(post-money valuation)應該落在 $ 20-30M這個區間,在之後的 6~12 個月內增加現金流,進入 B 輪融資後估值比照 Drawbridge 成長2~3倍,對創投來說是合理的期待。而在提供資本支持的同時,創投應會比照競爭對手標準,給予 Appier 團隊年複合成長率倍數增長的壓力,因此與開發新功能相比,提昇變現能力應會是 Appier 團隊下階段的主要目標。

四、結語

綜觀以上可知,實時競價(RTB,Real time bidding)、廣告交換(Ad exchange)、重定向訪客找回(Re-targeting)、跨螢行銷等諸多技術革新,正在歐美及中國如火如荼地進行,這些新創技術讓精準行銷真正在新媒體數位廣告產業實現,而不再是遙不可及的理想,台灣不應置身於大局之外。近期諸多同業也陸續傳出融資成功與新功能發表的好消息,再次印證 ADPartner 執行長 TK 於 5 月 30 日的 DMA 研討會中所提及,數位廣告 RTB 是未來趨勢,也是現在進行式。「RTB 是場只能打出去的戰爭」,ADPartner 作為台灣數位廣告 RTB 的先鋒,目前已自主擁有 ALL X DSP 平台,並將陸續推出多項升級新功能,專注瞭解合作夥伴需求與提昇客戶營銷成效。我們在此期待並呼籲台灣有更多夥伴加入數位廣告領域,共同提升台灣在全球數位廣告的競爭地位。

附註:資料來源:

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從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模
從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模

對居家整聊室來說,經營的核心,是把人放在第一位──不只照顧客戶,也照顧團隊。這家全台首創的專業收納公司,不只替別人「整聊」生活,更懂得先把自己內部「整聊」好。創辦人鄭博元與黃恩頡深知,品牌要長大,不能只靠熱情與經驗,還要有一套能承接人、事、客戶與未來的管理方法。因此,他們在沒有IT人力編製的情況下,借助叡揚 Vital CRM專業夥伴的力量建立更有溫度、更有秩序的管理方式。

市場需求驅動家事服務崛起,居家整聊室搶佔先機

現代人追求高品質生活卻苦於時間有限,這種兩難的困境促使居家清潔、到府收納等家事服務產業蓬勃發展,著眼於市場需求成長,居家整聊室於2017年成立,成為到府收納服務市場的先驅。

居家整聊室共同創辦人黃恩頡表示,公司成軍初期專注在到府收納服務,之後為因應整聊師人力有限且缺乏標準化流程的挑戰,於2018年開辦整聊師認證課程,每年培訓近2,000位整理收納專才,累計學員數已突破萬人。隨著專業度與口碑的提升,居家整聊室的事業版圖不斷擴大,自2024年起陸續與信義居家及多家大型居家服務平台建立長期合作關係,為這些合作夥伴提供專業的整理收納服務。

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居家整聊室共同創辦人黃恩頡以數據導向策略,讓團隊從顧客互動到轉換都具備可追蹤與可優化的依據。
圖/ 數位時代

在年營收與客戶數量逐年成長的同時,居家整聊室也迎來新的營運挑戰,「如何深化與既有客戶的互動,提高顧客回購率,成為我們的關鍵課題,」居家整聊室創辦人鄭博元說,當時公司經常接獲舊客戶的主動詢問,引發團隊重新省思,在舊客經營上該如何從被動回應轉為主動經營、吸引更多回頭客使用服務?但在過程中卻發現,傳統使用Excel表格管理顧客互動的方式,已經很難滿足這樣的業務需求。

導入Vital CRM,以系統強化客戶經營力

居家整聊室最初在設計Excel表格欄位時,其實參考了RFM客戶分析模型,希望這份表格能兼具記錄與再行銷的功能,但實際執行上卻免不了面臨人工輸入資料的挑戰,包括資料正確性與即時性難以保證、缺乏統一的資料記錄邏輯、同仁自行添加欄位等。

這些問題導致Excel表格最後僅剩下基本的記錄功能,很難從中篩選符合特定條件的客戶進行再行銷,也不容易對新進業務同仁進行教育訓練,因為他們雖然能取得客戶名單,卻無法辨識客戶的最新狀態和互動歷程。

為此,居家整聊室決定導入CRM,以系統取代人工作業,提高舊客經營的效率與成效。鄭博元表示,在評估多款 CRM 系統時,叡揚系統開放式 API 設計最能對應他對未來系統整合的藍圖規劃,亦能有效解決既有手動流程導致的資訊落差與溝通延誤等問題。後續功能驗證階段,他發現 Insight 模組的分析設計具備清晰的管理理論依據,進一步展現系統的專業深度與實務價值,加上叡揚在業界的口碑與多產業服務經驗,最終促成了雙方的合作。

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居家整聊室創辦人鄭博元運用數位工具解決團隊營運痛點,進一步開啟全新的商業想像與合作契機。
圖/ 數位時代

應用階段1》聚焦深化客戶互動與業績管理,創造4大效益

居家整聊室採兩階段循序漸進的策略,逐步擴大系統應用成效。第一階段聚焦於強化客戶互動與業績管理,第二階段則拓展至全面性的數據整合,串起客戶從初次加入會員到最終完成交易與付款的完整作業流程。

黃恩頡進一步說明,第一階段的應用以業務和管理團隊為主,業務團隊透過Vital CRM瀏覽客戶資料與商機名單、詳實記錄每次客戶互動歷程,或根據特定條件篩選目標客戶發送簡訊、主動創造接觸客戶的機會。管理團隊則藉由Insight報表中的關鍵指標,如:轉換率、客戶RFM分數等,定期檢視業績進度及目標達成情況,實現數據驅動的精準管理。

居家整聊室不只提昇顧客回購率,更創造三大管理效益。第一、提升團隊的業務能力。由於Insight模組將商機、消費、負責業務和互動行為整合在一起,使管理團隊可以用數據掌握業務同仁的工作績效,而不是依賴主觀感受,不只溝通變得更順暢,還能據此樹立行為標竿,讓業務同仁更清楚該怎麼經營客戶才能提升業績表現。

第二、保留完整客戶資料,避免因人員異動而造成客戶流失的風險。

第三、為新進業務員打造最佳學習曲線。透過Insight數據分析結果,新進業務員能夠清楚知道成交率與業績目標間的關聯性,提升了主動聯繫客戶的意願和積極程度。此外,還能彈性調整新進業務員手中名單的新舊客戶比重,使其先與舊客戶聯繫、磨練互動技巧,之後隨著專業度提升,再逐步增加新客戶比重。

第四、合理配置顧客資源,最大化商機轉消費的比例。例如,將高品質新客名單分配給超級業務員(Top Sales)、根據轉換率調整業務手上的新客名單等,實現客戶資源的最佳配置。

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居家整聊室善用數位工具落實經營策略,從資料管理、人才培育到資源配置,全面強化商機轉化力。
圖/ 數位時代

應用階段2》以Vital CRM為核心,打造無縫整合的客戶服務流程

居家整聊室邁向第二階段的應用,即以Vital CRM為核心,整合品牌官網、會員系統、對話機器人、訂單系統及整聊師派單APP等營運系統,讓數據可以自動拋轉至不同系統中,省去不必要的人工登打作業,大幅提升團隊的工作效率。

鄭博元詳細說明如何打造無縫整合的客戶服務流程。他表示,人們經由官網或LINE加入會員後,相關資料會直接匯入Vital CRM,方便業務同仁與新會員聯繫,一旦新會員決定使用服務、也就是商機成功轉化為訂單後,Vital CRM就會將必要資訊拋轉至排班派單系統,自動進入後續服務流程,包括安排居家整聊師到府服務、產出付款連結等,當客戶點選連結完成支付,相關資料隨即回傳至CRM系統,自動更新為結案狀態,形成一個完整閉環的服務旅程。

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鄭博元(左1)指出,叡揚CRM Insight模組展現教科書等級的邏輯結構,精準對齊團隊管理需求,成為最終導入的關鍵契機。
圖/ 數位時代

展望未來,居家整聊室除了持續深耕到府收納領域,更計劃將自身數位化成果升級為商業解決方案,賦能更多家事服務同業啟動數位轉型。鄭博元強調,導入CRM的價值,不僅是解決內部團隊在舊客經營上的挑戰,更為公司開啟了一扇嶄新的商業大門,日後,若能成功將現行「以Vital CRM整合客戶服務流程」的應用機制轉化商業模式,相信將有機會開拓更寬廣的市場版圖。

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