邁向成功賣家之路-人氣賣家養成特別企畫
專題故事

《數位時代》連續六年舉辦網路人氣賣家100強評選,100強名單於八月底正式揭曉,2014網路人氣賣家由潮牌STAYREAL奪冠。觀察今年的百強賣家,我們看到,在數位經濟時代,全球電子商務發展並不受景氣影響,從國際品牌到個人創業者,投入電子商務經營不只是熱潮,唯有善用資源、借力使力,了解電子商務趨勢發展,以及平台、技術工具與行銷資源 就有機會為事業拓展獲利版圖。

7 行動商務這樣做!

[2014年9月號雜誌精選] 快速銷售×個人忠誠×品牌深化,行動應用的普及,帶動電子商務新一波的成長,從網路賣家到實體零售業,從App開發到整合社群工具,全員衝刺中!

「如果想要在電子商務消滅我,現在也許是最好機會!」網路家庭董事長詹宏志日前在一場演講中直言,越來越多消費者使用行動裝置購物,這件事極可能帶來「根本性的變化」,甚至讓電子商務產業一切重來。

根據雅虎奇摩於7月公布的「電子商務紫皮書」顯示,目前台灣單純使用個人電腦上網的網購者占42.7%,而其他57.3%的使用者則會透過多螢,包括手機、平板及個人電腦裝置進行瀏覽與消費。資策會「2013年行動購物調查」也指出,過去一年有57.1%的行動裝置持有者,有在行動裝置上購物的經驗。

行動商務全球都在發燒,以美國為例,商情雜誌《Internet Retailer》今年8月發布報告預估,美國2014年行動商務產值將跳增74%至590億美元,且行動商務在整體電子商務比重將達23%。而美國商務部的數字則顯示,美國電子商務市場今年第二季年增15.7%。中國研究機構艾瑞諮詢數字也指出,2013年中國行動購物在整個行動應用市場規模中占比達38.9%,居於首位,未來5年還將繼續擴大,預計到2017年行動購物占比將達到55%。

三大力量推動行動商務的快速成長:多元行動裝置普及與4G頻寬開通是其一。過去受限於電腦操作不易,消費族群多集中在20∼40歲區間,但現在從2歲到80歲都可以隨時滑一下的情況,自然開拓了消費族群的範圍。再來則是金流支付也越來越成熟。最後是在平台工具選擇變多的情況下,商家無法再像過去靠數量規模及價格取勝,必須深化客戶的忠誠度,因此許多平台商家一方面透過紅利積點機制創造回購率,也透過個人化的行動載具,創造更多的溝通接觸點。

詹宏志就表示,旗下集團網站的行動流量比例已達4成,消費者行為快速改變,顯示趨勢無法忽視。但面對複雜的未來,行動裝置將如何影響電子商務產業?「我還有很多困惑。」他說,業者開始利用行動裝置促進折價券銷售或經營消費者,這些模式不難理解,但他認為這些絕非行動商務的全貌,觀察重點應該在於,「使用行動裝置購物的消費者,是否產生根本性的行為變化?」行動裝置不只是代表新途徑,極有可能改變產業結構。

舊企業跨界、新應用誕生

今年行動電商可說是在各界引爆開來,玉山銀與中國騰訊集團的「財付通」合作推出QR Code行動付款,提供陸客來台觀光時可以使用此項購物服務,陸客滑手機也能買台灣貨。而中華電信則是結合8家銀行與30多家廠商,推出QR Code信用卡支付App,民眾只要掃瞄支援廠商商品的QR Code,就可以運用行動上網連線以信用卡付款。百貨賣場如京站時尚廣場也推出自己的App,期待能讓熟客「一滑就買」。

在《數位時代》今年所舉辦的「2014人氣賣家100強」評選中,就有近4成的賣家導入行動相關應用。今年拿下第四名的天藍小鋪,去年開始跨足行動電商,負責人陳曉婷就透露,目前有近2成的訂單來自與平台合作的App。

為了擔心網路賣家自行透過行動電商接觸熟客,目前各大電商平台業者也紛紛投入行動商務,包括雅虎奇摩、露天拍賣、7net、udn等平台。團購業者如GOMAJI、LiKer等,其他還有電信業者台灣大的myfone和遠傳的e書城等,以影片、鈴聲、音樂書籍為主要銷售項目,行動電商的服務可說是無遠弗屆,包括比價、導購、找商品、集優惠等各種面向,讓消費者隨時滑、隨時買。另外,也出現像是九易這樣,協助商家開發App賣場的新電商平台業者。

雅虎奇摩電子商務總經理王志仁觀察,行動購物族有三高:黏著度高、下單頻率高、消費金額高。雅虎奇摩拍賣的手機版網頁於2012年12月推出,半年之內業績就已經成長8倍,占整體營收的6%。雅虎奇摩超級商城的行動購物交易筆數一年成長達478%,下單筆數占整體的15%。而雅虎奇摩購物中心行動購物交易筆數一年成長超過3倍,下單筆數占整體的16%。

網路賣家若想要經營行動電商,勢必得加碼投資,其模式大致可分為三大塊:第一種是製作行動版網頁,第二種是建置App應用程式,第三種則是透過社群行銷,用手機閱讀訊息,導流至官網購物。

「手機版網頁跟原生App是一場傳統電商與新型態電商之爭。」九易宇軒行銷長李朝基比較說明,若只是將網站原封不動搬上手機,他覺得這樣並不夠,還是得有App才完整,「花錢買廣告導流,連結到手機版網頁,消費者瀏覽完之後,下次要讓這個消費者再回來,難度很高。」加上傳統通知優惠訊息的電子報開信率低到1%以下,幾乎無效。如果賣家可以透過自家的App推播,以30萬下載量的App而言,一小時回訪率若高達30%,等於有將近10萬名會員立即收到資訊。李朝基說,長期來看,App也比較容易建立忠誠客戶。

創造更多接觸點

除了賣場要成為什麼樣的形式之外,行動商務對零售業帶來最大的意義在於,由於可以跟社群工具串連,不僅有助快速導流量,更能創造交易之外的日常互動。

其中,Line在台灣就相當積極推動行動商務策略,一方面鼓勵商家開設官方帳號,另一方面自己也企圖將社群力轉化為商務力,形成新的行動購物平台。

從Line今年4月公布的官方帳號下載量排行榜來看,最早擁有官方帳號的樂天市集購物網拿下第一名,下載人數超過730萬人,其次是momo購物網,第三名的ASAP衝速最快,衣芙日系也有不錯的成績,雅虎奇摩購物中心也搶進前五,顯見行動商務的潛力。

達摩媒體執行長、最近剛出版《為何只有5%的人,網路開店賺到錢》一書的許景泰觀察,新型電商有個思維:小就是大、快速到位、即時分享,特別是目前買流量、找客戶的成本越來越高,如果能每天定期投放符合這群人喜好、受用的社群內容,就能聚集越來越多的粉絲,進而轉化為購買力。

8月底,Line就新推出「Line@生活圈」帳號,商家可將即時訊息傳給有加入該帳號的顧客,而顧客也能利用該店家帳號傳訊給店家進行即時互動,店家還可以同步打造「行動官網」。第一個在地商圈活動是與藝術活動「粉樂町」合作,導入60家包括餐飲、衣飾百貨、KTV、美容保養等各種類別商家,消費者只要加入指定活動店家的帳號,即可收到店家推播的專屬優惠。Line台灣區副總經理陶韻智指出,電子商務還很多創新的空間,行動商務會加速原來實體零售業進化的速度。

國立台灣科技大學管理學院特聘教授盧希鵬曾撰文分析,第一代電子商務重點在單向的銷售(machine to people),是一種現有通路的電子化,規則講求的是效率。行動應用普及後,講求的則是一種探索分享式的購物,不只是銷售產品,而是強調在互動分享後所產生的新機會,目的在於社會互動參與下的樂趣。他形容,過去電子商務是尋找新客戶的狩獵業,但現在變成是圈養老客戶的畜牧業,這正呼應了詹宏志所言的根本改變。

面對正在起步的行動商務,它是一個過程而非結果,不論是技術端或人際互動端,都有許多創新的可能,現在,該是行動的時刻了!

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(更多精彩內容請見2014年9月號《數位時代》「行動商務這樣做!」,全國7-Eleven、誠品等各大書店熱賣中。尊重智慧財產權,如需轉載請註明資料來源:《數位時代》第244期)