Netflix鯨吞蠶食好萊塢6大根基

2014.10.20 by
虎嗅網
媒體近期大範圍報導了Netflix在《臥虎藏龍:青冥寶劍》(以下簡稱《臥虎藏龍2》)上的大膽「革命」——9月29日,Netflix的內容主管...

媒體近期大範圍報導了Netflix在《臥虎藏龍:青冥寶劍》(以下簡稱《臥虎藏龍2》)上的大膽「革命」——9月29日,Netflix的內容主管Ted Sarandos宣佈,《臥虎藏龍2》將於2015年8月28日首映,只在Neflix上以及Imax影院。該消息一經發佈,隨即引來影院行業的強烈反對,包括院線巨頭Regal、AMC Theatres及Cinemark一致宣佈,該片將不會被允許在自己院線內的Imax影廳內放映。由於Imax影廳本身在經營上仍然是院線公司和影院自己說了算,因此僅從北美方面而言,很有可能發生的情況是,在明年8月底該片「上映」時,實際只有Netflix為首映視窗。

緊接著,9月30日,Ted Sarandos宣佈了另一項更具野心的交易:Netflix與喜劇明星兼製片人亞當山德勒(Adam Sandler)將共同製作四部電影,由後者領銜主演並擔任製片人,而這四部電影將全部——獨家在Netflix「放映」。

亞當山德勒是誰?他是好萊塢當前炙手可熱的喜劇明星兼製片人,最近的一部電影叫《當我們混在一起》,在全球狂攬1.4億美元的票房,而其成本僅為4000萬美元。更令整個好萊塢都豔羨的是,該片的60%收益來自全球市場,這是目前北美本土票房增長乏力的情況下,所有大製片廠都在垂涎的生產力。這位大神多部影片的總票房已經達到30億美元,其在《亞當等大人2》的演員片酬是2000萬美元,製片人片酬是500萬美元。

做原創?實則為發行

國內觀眾能夠注意到Netflix這家美國線上串流媒體公司,多半緣於《紙牌屋》的大獲成功,被廣為稱頌乃至深深誤讀的是該劇由其神奇的大數據支援從而成功做到了為觀眾量身定制。Netflix的公關做得如此之好,以至觀眾們誤會《紙牌屋》是由Netflix出品,但Netflix在這個項目上扮演的其實是發行方一角。而這個發行方卻幾乎掌控著該劇,扮演著整部作品的代言人,因為Netflix獲得的發行權利是全媒介(all media)。

這一次,《臥虎藏龍2》與亞當山德勒的四部電影就更是如此了。Netflix與亞當山德勒的協議約定了由Netflix永久擁有這四部影片的版權,也即只要Netflix願意,它就可以在全球範圍內以各種媒介發行這四部影片。但Ted Sarandos不想外界抱有任何其他幻想——這些影片是不會在影院發行的。「我們和山德勒達成共識,我們合作的影片會直接在Netflix上播放。」

從《紙牌屋》到《臥虎藏龍2》,再到未來四年裡的四部山德勒電影,Netflix正在動搖好萊塢經過數十年發展而成的發行窗口體系——這幾乎可以說是好萊塢的商業模式的根基。

發行:好萊塢的乳酪

發行窗口體系能夠為大製片廠輸送連續不斷的利潤,通過各個發行視窗/媒介/市場的時間差產生「「槓桿優化」的能力。一部影片通常會首先在影院放映,接下來第一個打開的窗口是錄影帶商店(租賃),再往後是如HBO、Showtime和Starz這樣的付費頻道,然後是免費電視和有線電視——由於電影的每一次產品「變形」,都是一次版權的衍生和輸出,而其邊際成本幾乎為零,因而這種商業模式絕對堪稱是一本萬利的大買賣。

通過發行窗口體系的建立和維繫,好萊塢能夠實現一個產品長達一年多甚至數年的生命週期,並持續性地憑藉版權產生滾滾利潤。下表解釋了這個發行鏈的價值構成。

也正是因為如此,在好萊塢製片、發行、放映這條垂直的工業鏈上,最核心的並不是內容生產與製作,亦不在於規模化放映產能,而在於連結內容與消費的發行——發行才是核心競爭力,才是好萊塢遊戲的「手腕」。

發行的秘密就在於,迪士尼、派拉蒙、二十世紀福斯、時代華納-華納兄弟、哥倫比亞(米高梅)、環球6大巨頭從來都是自己製片自己發行——在上個世紀四十年代派拉蒙訴訟案裁定之前,他們甚至還有放映網路,後被法院判決拆分,巨頭們紛紛壯士斷腕,最後保留的是製片與發行。

經過數十年的壯大,巨頭們不僅當然壟斷自己影片的發行權利,更是憑藉自己在大片上的控制力「威懾」影院——同檔期的競爭中,巨頭們發行的影片會獲得更多的影院支持以及宣傳支持,從而可以擠出獨立製片商。在這樣的市場格局下,獨立製片商也不得不盡力選擇巨頭成為發行方——除非你不想做到大規模開畫,而這是影片收穫巨大票房的前提條件。

發行即意味著有發行傭金,大製片廠通常對於他們自己投資的影片收取30%的發行費用。如果是代理發行,即由業外投資者進行出品,為了保證影片足夠大量的觀眾規模,往往跟大製片廠會在發行傭金的百分比上展開激烈談判,但通常若非足夠強勢一般都會妥協於18%。按照好萊塢的會計慣例,他們發行的每一部自己的影片都會專門成立一個獨立的外部公司,這樣的話無論是18%還是30%的發行傭金都會被作為這個外部實體的成本專案支付給發行商——而發行商其實就是同名的大製片廠。成立一個「虛構」的公司是為了讓該公司為影片支付各種大量的費用,這樣一來該公司就很難再顯示出利潤,就算該公司在支付完發行費用後仍有盈餘,但編劇、導演、演員以及其他影片分帳者也絕難看到利潤,除了看到財務報表上的赤字外,他們什麼都不會看到。

以2000年迪士尼出品的《驚天動地60秒》(Gone in 60 Seconds)為例,該片總成本為1億330萬美元,票房收入達到2億4200萬美元。影院會留下1.398億美元,差不多是60%。迪士尼的發行部門博偉國際(Buena Vista International)從全球票房剩下的1.022億美元裡開始扣款,首先需扣除9060萬美元的發行傭金,包括用於購買必須的廣告來吸引全球青少年觀眾的6740萬美元,1300萬美元的複製洗印,以及1020萬美元的保險、船運、報關、支票兌取和當地的賦稅,這樣留下的票房收入就只有1160萬美元了。然後,開始與各位投資人、製片人還有演員們進行分帳——在影院發行結束後,成本為1億340萬美元的影片顯示的是9500萬美元的赤字。

只有發行公司及其背後的大製片廠在這樣的商業模式下能夠穩賺不賠。

Netflix要改變遊戲規則?

而Ted Sarandos就是要破壞這個商業模式。他認為這種商業模式已經是過去式了,而且「它很糟糕(I think it’s bad business)」,在他看來,全世界的觀眾都應該能夠在任何時候任何地方看到同一部電影,而不必為此等上數月甚至一年多。

《臥虎藏龍2》幾乎放棄了影院發行視窗,之所以保留了Imax影院,在Ted Sarandos看來是因為這部電影是一部值得在Imax大銀幕上觀看的大電影,但或許另外的原因是在於Imax的觀眾與小螢幕(串流媒體)的觀眾幾乎不存在重疊,也就不會發生對Netflix的收益影響。但後端的發行窗口,如DVD、收費電視頻道或有線電視等與Netflix就存在很強的替代性,因此Netflix一定會到此為止,不再向後端發行其他媒體介質了。

沒有影院,沒有其他媒介的發行,整個發行視窗體系即不復存在,那麼也就意味著影片版權將不會再基於視聽產品的各種形態進行衍生和輸出,好萊塢傳統的商業模式即會土崩瓦解——當然這還只是一種猜測,畢竟Netflix的能量與六大製片公司及其背後的傳媒集團相比,不過是蚍蜉撼樹,Ted Sarandos想做的或許只是改寫遊戲規則。

如何改寫規則?從版權來源和海外觀眾入手

Ted Sarandos否認了Netflix是要顛覆發行窗口體系,他認為Netflix正在做的只是「重置觀眾的選擇」。但無論是亞當山德勒的四部電影,還是另有Imax選擇的《臥虎藏龍2》,實際上對於觀眾而言只有一種選擇了,就是Netflix,正如Ted Sarandos說的,「這一次我們要做的是一個有關發行窗口體系的大實驗。」

而山德勒對這個實驗亦是充滿了信心還有熱情。Ted Sarandos披露了當時與山德勒談判的一些細節,「當我們就合作第一次見面聊的時候,我當時認為影院發行或許是達成與山德勒合作的先決條件。但讓我意外的是,山德勒不以為然。他十分瞭解自己的觀眾的情況——他的電影在影院創造的票房是30億美元,但他的電影真正被更大範圍『消費』的市場是家庭娛樂市場。他的電影常常在家裡的客廳裡被反覆播放多次,因此他真正的黏性是來自這些觀眾。我們(觀眾)跟他是同年齡層的人,因此人們會通過他來看到自己——看到那個在高中時代的傻小子,也看到今天那個蠢蠢的中年老爸。讓我印象非常深刻的是,他的電影在德國、在拉丁美洲、在英國都反響熱烈。對於美國的喜劇電影來說,山德勒的票房號召力是全球性的。」

山德勒作為當前好萊塢屈指可數的2000萬美元俱樂部成員,又身兼製片人,當然是好萊塢的搖錢樹——版權源頭,他不僅享受著高額的片酬,還能分享票房分帳、DVD銷售分帳、其他窗口銷售的分帳甚至包括衍生品的收入分享。山德勒這位好萊塢寵兒這一次的傾情參與,從某種程度上也象徵著好萊塢的內容源們亦開始積極參與到了遊戲規則的改寫,一如凱文史貝西信賴並參與了Netflix獨家發行的《紙牌屋》。

另一個正在倒逼好萊塢改寫遊戲規則的推動力來自於海外市場的觀眾。Netflx正在積極拓展海外「落地」,在海外市場提供Netflix購買或原創的好萊塢電影及電視節目。上個月,Netflix已經在在包括德國、法國在內的六個歐洲國家「落地」,而在其尚未染指的亞洲,據坊間消息稱第一個「落地」的國家或許會是日本——日本是過去很長一段時間以來好萊塢電影在海外的第一大市場。

根據Netflix剛剛發佈的第三季度財報顯示:

Netflix第三季度,美國影音串流服務的使用者總數達到了3722萬人,上一季度3600萬人,淨增122萬人,去年同期為3190萬人,同比增長16.7%;

Netflix第三季度國際影音串流服務總使用者數量為1584萬人,上一季度為1380萬人,淨增204萬,去年同期為919萬人,同比增長72.3%;

Netflix第三季度影音串流服務付費使用者數量為5065萬人,上一季度為4799萬人,淨增266萬,去年同期為3801萬人,同比增長33.3%,預計第四季度將達到5410萬人;

其中,來自美國影音串流服務的付費使用者數量為3627萬人,上一季度為3509萬人,淨增118萬,去年同期為2993萬人,同比增長21.1%;

來自國際影音串流服務的付費使用者數量為1439萬人,上一季度為1291萬人,淨增148萬,去年同期為808萬人,同比增長78.1%。預計第四季度將達到1649萬人。

顯然,海外使用者的增長勢頭顯示出了強勁的動力。一旦海外市場形成星火燎原的規模量級,他們對串流媒體服務的依賴和強有力的付費意願,不僅會推動Netflix繼續購買或原創獨家發行的電影、電視劇,想必還會吸引更多的山德勒和獨立製片商參與到這場實驗——甩掉6大巨頭,與Netflix共用全球觀眾,當然還有「放映」收益。

或許最終要請入甕的是「6大電影產業巨頭」乃至整個好萊塢。

不過,筆者相信Netflix確實如Ted Sarandos所言的一樣,並非是要顛覆掉整個發行窗口體系——影院的價值仍有其不可替代性,對好萊塢大片而言,由於投資組合的複雜和投資規模的龐大,目前看來唯有大規模的影院放映才能保證創造數十億美元的票房規模以快速回收投資,保證投資收益。就觀眾而言,這些大片也唯有匹配影院的視聽環境才能堪稱優質的觀看體驗,這也是串流媒體所不可取代的。

一如Netflix為《臥虎藏龍2》保留了Imax影院的視窗所暗示的,Ted Sarandos他們想做的只是改變發行窗口體系,想讓串流媒體從後置的窗口體系中向前進,或是縮短與影院的時間間隔,或是與影院同步。

但,因串為流媒體的前置必然會扼殺其他發行窗口,所以誰能說這不是會在未來帶來極大破壞力的邊緣式創新?

作者註:以上有關Sarandos的採訪來自於《好萊塢報導者》近期的兩篇報導:
Netflix's Ted Sarandos Talks "Antiquated" Movie Distribution Model
Ted Sarandos Explains Adam Sandler, 'Crouching Tiger' Deals

本文出自虎嗅網,作者為陳昌業

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