內容行銷正夯！企業應考慮的6個發展趨勢|數位時代 BusinessNext

透過適當的內容行銷，不僅能幫助企業建立品牌、提高認知，也能讓消費者對品牌產生信任。內容行銷重點在於提供可信賴的資訊來源，經由內容分享以及提升，吸引人們到你的社群媒體或數位平台進行觀看，甚至進一步讓人們主動幫你分享內容，以達到產品行銷的目的。

近年來，面對內容行銷方式的崛起，企業或許可以考慮以下幾個發展趨勢：

1.招募內容總監（Director of Content）發展新的行銷策略布局

內容總監在企業裡扮演關鍵的角色，有利於協調市場推廣活動與銷售兩個部門，並確保兩者朝向的是相同的目標。此外，他也能提供企業一個願景，包括使用網路研討會（webinars）、影片等方式，幫助企業規劃最適合的內容行銷策略。

透過策略形塑和監督執行，內容總監能確保訊息是獲得關注且聚焦於品牌的。內容總監必須在創造性、管理和跨媒體平台三方，具有全方位的了解，以幫助企業盡可能地透過各種方式，獲得目標族群的注意。

2.行動裝置的內容優化至關重要

美國皮尤研究中心（Pew Research Center）網路研究報告指出，18歲以上的美國人當中，有90％的人們擁有手機，其中更有60％的人們擁有智慧型手機。此外，約有一半以上的成年人擁有平板。

在台灣也有相同的趨勢。根據資策會FIND 2014上半年結合Mobile First調查數據顯示，國內12歲以上的人口中，擁有智慧型手機的佔比已經高達58.7％，推估持有人數為1,225萬；而平板電腦的普及率已經達到25.4％，推估為530萬人。

美國銀行界巨頭士丹利（Morgan Stanley）的另一份報告也預測，隨著智慧手機越來越便宜，在2015年時，行動網頁的使用量將會超過電腦的網頁瀏覽量。該研究結果也說明，內容行銷在行動裝置中是絕對必要的。

不論你是透過email、播客（podcast）或是影片，都必須對行動裝置內容進行優化，像是影片能在手機或平板上被適當地觀看等等，否則你很有可能會流失掉很大一部分的目標客群。

3.客串部落客（Guest Blogger）的影音發表，讓內容更豐富

客串部落客（Guest Blogger）指的是請他人到你經營的部落格當中發表文章。以往許多企業的部落格中，會請領導人士來客串部落客進行文字發表，他們會寫文章並在文末署名，同時附上產品訊息。不過這種方式現在已經有了改變，國外現在流行的是客串影音發表。

有研究報告指出，影音被當作是吸引大量觀眾的一種新的方式。客串部落客能增加內容和豐富主題的多元性，影音讓客串者不只是能夠說，而是透過表演（show）的形式來展現，因此企業將從他們的客人身上去攫取更引人注目的一塊。

4.在企業外部找尋專家，運用他們的影響力

可以在企業外部尋求和具有影響力的人合作，指出公司內部可以配合執行的內容。像是邀請一個著名的顧問，為你的最新產品進行書寫，透過這樣與外部的合作方式，能夠幫助企業獲得信任與贏得專業形象。

此外，也能在企業的行銷傳播部門中，邀請某人在影音扮演重要影響者的角色，透過社群媒體和公司網站中的內容編輯，藉由他們的重大影響力來傳達給他們的跟隨者。

5.建立「一站式」資源（One-stop shopping），透過檢核表來自我檢視

有些企業透過開發一個一站式的線上資源，人們可以在這裡學習和討論專業。像是透過企業提供的線上課程，將人們喜愛的內容打包，以RSS形式發送給他們；或是設立自我檢視工具，透過各個面向的檢核，包括網站上是否已經提供了優質的內容？這些內容是否確實能夠獲得瀏覽者的喜愛？來確保給出的內容是消費者所喜愛的。

6.越來越多B2B內容行銷者使用Google+和SlideShare

對B2B內容行銷者而言，Google+是一個社群共享的新網絡。很多人都採取了Google+來為企業傳播內容行銷資訊；專業人士透過工作來進行連結，同時也和親朋好友分享個人文章和圖片。

而SlideShare也在內容共享中扮演著關鍵角色。SlideShare可以與團體輕鬆分享各種演講文稿，這也使得B2B行銷者更努力去創造更多引人入勝的內容。

文章來源：The Next Web

延伸課程:
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在台灣，多數人的第一份保障來得很早，可能來自父母，或是出社會後自行投保。然而，直到今天仍有許多人即使手握數張保單，仍說不清自己到底保了什麼。條款繁複、名詞艱澀，導致投保當下似懂非懂，過一陣子就全忘了。保險資訊的不透明，讓風險管理變成了一場全憑印象、依賴業務員的信任遊戲。

自從國泰人壽推出 App 3.0，以「陪伴」重塑保戶與保險的關係，下一步，更要讓資訊變得透明、易讀、好上手。於是，「保險視圖」誕生了—由國泰人壽戰情室 diLab（Digital Insurance Lab）領軍打造的這個平台，試圖翻轉保單難懂的問題，將散落於規範、條款與系統的資訊重新整理、轉譯與可視化，讓保戶終於能「一圖看懂」保障全貌。

「我們希望做到的不只是查詢工具，而是讓保戶真正理解風險、開始做決定。」diLab 經理林蔚安說，這項專案從發想到上線歷時多年，可說是完成了連同業都不敢想像的艱鉅任務。這場透明革命如何開始？國泰人壽又如何讓這個看似困難的挑戰落地？

資訊透明：讓保險回到能被理解的語言

「保險商品本身就很複雜，很多人買了保險，打開保單還是看不懂。」林蔚安指出，國泰人壽累積 800 萬保戶，團隊在梳理客戶旅程時發現，即使擁有多年的資歷與服務經驗，卻未能讓保戶更清楚自己的保障；大多僅在與業務員討論時略有概念，事後又陷入陌生感。因此，「保險視圖」的構想，就是要讓保戶能在同一平台掌握所有保障與資產資訊。

第一步，是處理「看不懂」這件事。diLab 從資料盤點開始，依照生涯階段與保障屬性，將保單內容重新分為「我的健康照護」、「我的保險資產」、與「我的壽險傳承」三大方向，讓保戶以更貼近日常的邏輯理解保障結構，例如「住院時有哪些保障？」。

「調研時發現，國內幾乎沒有成熟案例可參考，國外雖有概念但差異極大。」林蔚安表示，圖表複雜，反而增加理解負擔，因此團隊反覆推敲呈現方式，「要放什麼、怎麼放、放到什麼程度，光這個架構就討論了數個月！」每一個看似微小的改變，背後都是無數次的反覆測試與訪談，「我們帶著不同版本的草稿詢問保戶，在沒有業務員引導下是否看得懂。」最終，團隊定調以金字塔結構建構視圖基礎，從保戶自己的健康保障，到未來可運用的累積資產，最終到照顧家人的壽險傳承。沒有看似花俏的圖表，只希望讓多數保戶好理解的簡單呈現。

但挑戰不只在前端設計，還有保險條款轉譯。傳統保單以商品邏輯分類，與使用者思考「何時會用到」的方式完全不同。為了讓資訊更貼近生活情境，「保險視圖」不再以條款分類，而以場景情境作為基準。例如保戶生病住院時，介面會按照基礎醫療、意外、癌症、重大疾病、長照與壽險等六大結構分層呈現，先呈現核心，再逐層深化，視覺化整體保障全貌，並同步提供現金價值與現金流資訊，形成一套完整的理解脈絡。

風險洞察：AI協助人們看清保障缺口

當保險資訊透過直覺式的設計變得透明，下一個挑戰就是讓保戶理解「自己目前的保障夠不夠」。

因此「保險視圖」也導入保障目標試算功能，保戶只需回答幾題簡單問題，如：住院希望住單人房或雙人房、對疾病治療的費用承受度等，系統即可推算個人的保障目標。接著，AI 會即時計算保障達成率與缺口比例，將複雜的理賠與條款結構轉換成直覺的百分比。「醫療保障達成率 60％」、「癌症保障達成率 45％」，藉由直觀的數字圖表呈現，讓保戶能一眼看出自己保障的完整程度。

此外，平台不只呈現差距，還會以情境推估可能的支出。例如住院五天、手術一次的費用與實際理賠差異，讓保戶真正感受到風險的具體樣貌。「保戶不再是聽到『癌症住院很貴』這種抽象說法，而是看得到具體數字。」透過以場景為基礎的推算，使保戶終於能對模糊的風險概念有畫面，並對理賠內容有更直觀的理解。

平台也提供「熱門推薦」與「 AI 推薦」兩種建議模式。前者以性別、年齡作為分析基礎，後者則依個人資料與既有保單做更客製化的配置。保戶可在平台初步理解現況後，再與業務員討論，透過數位賦能、與有溫度的人性服務建立互補機制，也讓業務溝通更聚焦、更有效率。

領航轉型：戰情室以創新實踐「以人為本」

保險視圖歷經多次迭代上線，雖仍在推廣階段，但初步成效已浮現。以今年 4 月關稅議題為例，資產型保單查詢需求明顯攀升，保戶登入次數從每週平均 4 萬次提升到 5 萬 6 千次，大幅成長40%。以往查詢保單價值需透過業務員協助或臨櫃辦理，如今登入平台即可取得資訊。

此外，視覺化呈現保障缺口後，有保戶回饋「看到達成率 70％，就想補到 100％」，顯示視覺化真正促進了主動管理的行為轉換。

能完成一份視覺化介面不難，但能把 60 多年累積的保險商品結構、條款邏輯與資料系統重新整合再轉譯，背後極度仰賴組織文化。尤其，保險視圖的誕生，從構想到落地，專案歷時 4 年，期間國泰以「區塊化堆疊」的方式逐步發展服務功能，包括資產總覽、健康與壽險視圖、缺口試算與 AI 推薦，每一步都需要長時間協作與反覆推敲。

林蔚安形容：「戰情室就像加速器。」其角色是串聯商品、數據、數位、UI與UX設計、開發工程與行銷等多個團隊，以使用者中心作為共通語言，讓跨部門能在同一個目標下推進。「大家的專業不同，但只要目標一致，就能共同前進！」

展望未來，透明化只是起點。林蔚安指出，下一步是讓更多保戶願意使用平台，使行為軌跡形成數據基礎，再透過個人化推播與 App 串接，發展國泰人壽保戶更完整的數位體驗。「這條路很難，但值得做。」他分享，有一次泰國人壽數位團隊來台交流，第一眼看到保險視圖就說：「這真的很不容易。」但也因此，更突顯國泰人壽勇於創新、以人為本的服務精神。同時，保險視圖也不會是終點，卻會是打開未來保險模式的一把關鍵鑰匙。國泰人壽以具體行動落實「Better Together 共創更好」，在每一項細節中重塑保險服務的日常價值。

保險視圖：https://cathaylife.tw/VoeoOdb