零售業的風暴來了，Google與Amazon的未來之爭

2014.11.10

本文將探討Google和Amazon兩家看似發展方向不同的公司將會如何改變零售業的未來，作者為Gideon Rosenblatt，原文發表於Medium。

電影《魔鬼終結者》結尾有一句經典台詞：「暴風雨即將來臨。」（There's a storm coming in.）。在零售業，也有一場風暴即將來臨。Google和Amazon，一個搜尋引擎，一個電商平台，看似發展方向完全不同，卻與商品銷售有著千絲萬縷的聯繫。是什麼力量將兩家公司捲入到未來零售業的爭奪戰？電子商務的未來又將何去何從？

Google依靠廣告盈利，它的很多廣告其實距離完成商品和服務銷售只有一步之遙，而Amazon所擅長的正是商品銷售。當人們開始在Google以外的地方搜尋商品訊息時，實際上已經直接威脅到了Google的利益。

在最近的一次調查中，分析機構SDL詢問人們購買節日禮物最常去的3個地方。「線上搜尋」占到了45%，與去年的49%相比有所下降。與此同時，Amazon這個購物管道更加流行，比例從31% 躍升到37%。

產品列表廣告的點擊率通常比一般文字廣告高出21%，因此，當Amazon的商品搜尋比例更高時，將會給Google帶來嚴重的威脅。

Amazon的崛起

15年前，Amazon發布了線上商品銷售業務，並逐漸將自己的電商基礎設施開放給第三方賣家，從線上零售商轉變成電子商務平台。截至2013年末，Amazon平台上賣家總數達到了200萬，這些賣家的商品與自營的產品一同出現在搜尋結果中。實際上，現在Amazon有40%的商品是來自第三方賣家的。

Amazon平台上第三方賣家的商品占到了40%，Amazon向這些商家收取的費用占到其總收入的20%。

請注意，第三方賣家商品的銷售大多來自Amazon網站內商品搜尋，而不是Google搜尋。

Google搜尋的導購作用

Amazon是一家巨頭，但是也面臨著麻煩的公關問題: 人們喜歡網購的便利，但也有很多人擔心Amazon模式會嚴重損害線下實體店鋪。Google可以抓住Amazon的這一弱點好好利用。

Google與Amazon的不同之處在於，它自己並不是零售商，不直接參與交易（Google Play 是個例外，在虛擬產品方面與Amazon等其它公司競爭，直接面向終端消費者銷售產品），而是通過廣告將消費者引導到其它商家獲利。

人們不把Amazon看作搜尋引擎，但是如果你要找想買的東西，你通常不會僅僅在Amazon上找。

他們顯然更關注交易方面，但是從本質上來說，他們也在回應用戶的問題和搜尋，與我們所做一樣。

——Google董事會主席Eric Schimidt

過去幾年，為了應對Amazon，Google在商品搜尋結果方面做出了很多改變。以前，Google的導購功能體驗很差。商品廣告與用戶的搜尋結果經常是不相關的。而現在，如果你搜尋「微波爐」之類的詞，你會在頁面右側看到相關的商品訊息：

如果你點擊「通過Google購買微波爐」（“Shop for microwave oven on Google”）這個鏈接，就可以篩選附近能夠買到微波爐的商家。

點擊其中一個鏈接，能夠獲得商品的詳細訊息，並顯示附近經銷商的價格以及其它商家的鏈接。

Google並沒有止步於此，其推出的Google Express服務就為進一步的商品配送做好了準備。

Google目前僅在個別地區開放了Google Express，包括波士頓、芝加哥、曼哈頓、華盛頓特區，洛杉磯西部和舊金山灣區等（在加州北部的其它地區推出隔夜送達服務）。

雖然現在有一些灣區的小商家參與進來，但是谷歌顯然要將目標瞄準更大的經銷商，接入更多的產品，完善商品和庫存訊息錄入到搜尋結果中的訊息系統。

大範圍推廣這個項目需要更多人力和財力的投入。而依賴第三方商家則需要像Amazon一樣在倉儲方面大量投資，進而又會導致一些其它問題。

發展中所出現的問題

消費者想要簡單、安全的購物方式。當你依賴第三方賣家時，情況通常會比較複雜。

我曾在微軟做過一個線上汽車購買的平台，叫做CarPoint。高峰時期，每月服務的消費者有700 萬之多，他們很喜歡這項服務，但是我們在營運中也面臨著兩大難題。

第一個難題是我們要統一從汽車製造商和凱利藍皮書等第三方內容提供商所獲得的汽車規格參數。這麼做是為了讓消費者能夠很容易地比較本田雅閣和豐田卡羅拉兩款車型。這真的是一項相當繁複的工作。Google要處理的不僅是汽車的商品目錄，還有其它更加龐雜的產品分類。在這方面，Amazon已經領先了一大截。

然而，在處理訊息方面，Google可以說是無人能敵的。Google正在嘗試將知識圖譜和人工智慧結合起來，開發一種全新的識別模式。我認為，這種識別模式也能夠應用於購物時的商品匹配。所以，訊息處理並不是Amazon的強項。

營運CarPoint 過程中遇到的第二個問題更加棘手。我們需要依靠當地汽車經銷商完成實際的銷售。當經銷商表現不錯時，消費者很開心；但是如果經銷商不能讓消費者滿意的話，我們就要跟著挨罵。通常我們都會站在消費者一邊來處理雙方矛盾。但實際上我們介入是否有效完全取決於我們手中有多少談判籌碼，即我們給這個商家帶來了多少業務。

這是一個非常重要的問題，但是今天，可以說沒有任何一家公司擁有像Googlr一樣為特定市場導流的能力。所以，Google可以盡力保證消費者從第三方賣家那裡獲得良好的服務。Google的「可信商家」」項目正是在做這方面工作。

收購Uber做商品配送？

我們上面討論了Google和Amazon在戰略層面的不同，一個是訊息處理平台，而另一個是交易處理平台。但是不管是通過哪種方式，最終都需要將商品送到消費者手中。

去年12月，Amazon執行長Jeff Bezos在《60分鐘》節目中表示，Amazon正在計劃無人機配送服務。很快，DHL和Giigle也宣布正在開發類似的項目，甚至NASA都在開發無人機項目，而且還有可能在Amazon和Google之前實現利用無人機將物品送到家門口。

除了無人機，還有什麼其它方式解決在線銷售的配送問題嗎？能不能靠軟體定位，實現去中心化，利用Uber 這種眾包的方式配送Google Express 的訂單？

Google已經通過Google Venture已經向Uber投資了2.5億美元。Google地圖今年春天也整合了Uber服務，Uber還有可能會成為Google自動駕駛汽車試營運項目合作方。實際上，Uber已經在測試通過群眾外包的司機做配送。將來，Uber可能會成為Google Express的一種自然延伸，說不定會被Google收購，成為Google與Amazon零售業方面競爭中極具價值的資產。

投向本地化的大量資金

線上購物已經出現20 年了，人們上網的方式已經不再侷限於桌面端，實體銷售和虛擬銷售的結合比以往任何時候都要緊密。

智慧型手機的爆發增長為行動搜尋注入了強勁的動力。預計到2015 年，行動搜尋的總量將會超過桌面端。在美國，Google佔據了桌面端搜尋67% 的市占率，而在行動端市占率是83%，但Google並沒有安於現狀，他們現在正在摸索如何利用行動端的搜尋流量更好地實現自己的零售戰略，如何更好地向本地的商場導流。

Google的願景是「組織全世界的訊息,使人人皆可訪問並從中受益。」，他們在購物方面更加關注背後的訊息也是順理成章。商家向Google支付廣告費，使得消費者通過Google能夠更容易地找到心儀的商品，而且消費者購物時也很清楚自己究竟是從誰那裡買的東西。

Amazon的行動策略卻恰好相反，其推出的Fire Phone帶有Firefly識別技術，當你在實體店看到一件商品時，只需輕鬆一掃就能找到Amazon上對應的商品。此外，Amazon還推出了另一款家用硬體產品「Amazon Dash」」，通過語音或條碼掃描就可以找到相關商品。Firefly和Dash是Amazon平台的延伸，將Amazon的業務拓展到了線下店鋪銷售。

這些工具清晰地展現出了Amazon作為一個電商平台的戰略定位。Amazon向第三方賣家開放自己的交易平台。當你在Amazon上買第三方賣家的商品時，你甚至都注意不到這是第三方賣家的商品，你認為自己就是從Amazon上購買的商品。