行動商務夯，93％台灣人購物前喜歡做功課|數位時代 BusinessNext

全球傳播媒體集團WPP以及GroupM旗下的傳立媒體，25日舉行年度活動TURNINGPOINT，並與Yahoo奇摩共同發表「跨螢行為vs.品牌溝通」研究報告。預估2018年，台灣將會有1500萬台數位裝置，而且以大螢幕手機最受到青徠。除了台灣人滑手機的時間每日有3小時之外，男女使用者在手機上閱讀的內容大不同。研究也發現，台灣人很喜歡在購買前做功課，也產生Show Rooming和Web Rooming等極不同的消費行為模式。

這份報告研究全球40個國家在智慧型手機及平板電腦上的使用者行為，包含使用這些裝置的目的，使用者在裝置上所花費的時間及最感興趣的內容。

1、台灣人每日花3小時滑手機

傳立亞太區策略分析執行長Deepika Nikhilender指出，看好台灣人平均擁有4.7個數位裝置（包括PC和筆電），很接近全球的平均4.8，傳立選擇台灣作為亞洲首站，公布這份全新報告。

傳立台灣董事總經理林淑敏指出，台灣人平均每日會花費3小時使用行動裝置。每個人在行動裝置上所花費的時間，甚至比看電視的時間還多，台灣也因此成為世界上行動裝置滲透率最高的國家之一，甚至比行動裝置高滲透的香港還高。

Yahoo奇摩也曾在8月中分享Millward Brown的研究，指出台灣人是滑手機第一名，平均上網時數每天達197分鐘，兩個研究的數據非常接近。

林淑敏指出，台灣是世界上行動裝置最快速激增的市場之一，消費者每天花費使用數位裝置的時間平均為8.6個小時，PC和筆電仍占3.3小時，行動裝置為2小時，印度使用者平均每天只使用5.4小時，行動裝置約2.3小時。

enter image description here
（圖說：傳立媒體跨螢行為與品牌溝通研究，行動裝置逐漸成為主要的裝置。圖片來源：傳立投影片。）

2、男女使用者，行動閱讀內容大不同

不論是通訊、內容、遊戲和娛樂等活動，智慧型手機已打敗PC和筆電，成為每日活動最主要的裝置。

台灣使用者每日對溝通及瀏覽內容的需求，已超越對玩遊戲的需求。台灣智慧型行動裝置的使用者，對國際新聞及當地新聞熱切渴求，特別是氣候狀況及重大新聞更新。

隨著消費者族群暨人口統計上的差異，使用者在閱讀或觀看內容時，也會有極大差異。例如：女性族群較喜愛健康、名人八卦、美妝及觀看過往的電視節目。而男性族群則對於運動節目及重大新聞議題較感興趣。

enter image description here
（圖說：傳立媒體跨螢行為與品牌溝通研究，男性和女性在智慧型手機上所喜愛的內容不同。圖片來源：傳立投影片。）

用行動裝置觀看影片內容的情形也很普及，有59％智慧型手機使用者，每次觀看影片的時間超過10分鐘，林淑敏分析，台灣使用者很喜歡用手機看電視劇及影片。上班、上學通勤前最熱門的影片是可以隨選隨看，約3-5分鐘或較活潑的短片。

智慧型手機用戶在早晨的使用率會激增，平板電腦的使用者主要使用時間是在白天以及傍晚。晚上八點到晚上十一點使用者最常連結以及從事的活動是即時通訊／聊天軟體、線上遊戲、社群網路及閱讀內容。

enter image description here
（圖說：傳立媒體跨螢行為與品牌溝通研究，智慧型手機使用的時間以剛起床和傍時時為最高峰。圖片來源：傳立投影片。）

3、新購買行為模式崛起Show Rooming、Web Rooming

Deepika Nikhilender說，台灣與亞洲其他網路較成熟的市場相比，最具特色的是行動商務的崛起及消費者喜歡在購買前先用手機做功課，會有這樣的現象，跟台灣電商發達有關。

93％的台灣智慧型手機使用者會在購買前先用手機查資料，有81％的使用者曾經用手機進行網銀交易，82％使用者曾在店內購物時直接用手機搜尋產品和服務資料，89％使用者使用手機上網購物。

enter image description here
（圖說：傳立媒體跨螢行為與品牌溝通研究，行動商務盛行，89％使用者曾在網上購物。圖片來源：傳立投影片。）

林淑敏說，購買前先搜尋的行為，是台灣行動商務可以發展的關鍵，使得行動裝置成為品牌與消費者產生連結的重要角色。智慧型手機在消費者購買決策的過程中，不論事前購買研究、在店內、以及購買後的階段，都不可或缺。

林淑敏指出，台灣也出現歐美很新穎的新購物模式，以往購買消費電子產品，使用者會先到實體商店逛逛，再到網路上以低價購買，顯示出「show rooming」的消費行為。像衣服、鞋子、化妝品等生活用品，則有「Web rooming」現象，消費者傾向在網路上做好購買前功課，但最終則是直接到店面購物。

enter image description here
（圖說：傳立媒體跨螢行為與品牌溝通研究，使用者網路購物的行為從Show rooming轉為Web rooming。圖片來源：傳立投影片。）

面對人工智慧（AI）應用的爆發與地緣政治風險的升高，數位環境正迎來「信任」與「韌性」的雙重嚴峻考驗。為了回應這些挑戰，財團法人台灣網路資訊中心（TWNIC）舉辦首屆「 Internet Week 2026（網路週）」，大會串聯數位發展部（moda）、國家通訊傳播委員會（NCC）、亞太網路資訊中心（APNIC）、網際網路名稱與號碼分配機構（ICANN）、臺灣網路治理論壇（TWIGF）及台灣網路維運社群（TWNOG）等國內外指標社群與國際組織，整合多個重要論壇並展開 4 天共 66 場主題議程。

Internet Week 2026 希望透過公、私部門、國際組織與技術社群的跨界溝通，讓政府、私人企業、國際組織、技術社群與公民團體力量在同一個平台上對話。大會不僅期盼建立一個開放、中立且多元的對話空間，更致力於帶動信任的溝通，藉此強化台灣在國際網路治理舞台的實質影響力與能見度，共築具備數位韌性與信任的未來。

身分識別不等於信任，碎片化才是真正危機

「身分識別（Identity）並不等於信任（Trust）。」Edgemoor 研究中心執行長 Steve Crocker 在會後專訪中，拋出這句耐人尋味的觀察。

身為 ARPANET 時代的重要參與者，他見證網際網路從學術研究網路，逐漸演變為全球最重要的數位基礎設施。然而，在地緣政治與各國法規分歧的今天，他認為網際網路正面臨前所未有的碎片化挑戰。「在價值觀、法規與司法管轄權都不同的情況下，我們如何依然維持全球的互通與信任？」Crocker 點出了他的觀察。他指出，未來的數位治理不可能再依賴單一規則或中央權威，而是必須建立在全球共用框架與在地化決策並存的架構上。

技術機制能全球互通，但各國仍應保有政策調整的空間。這樣的治理思維，也體現在 Crocker 近年推動的「 Project Jake 」計畫。隨著歐盟「一般資料保護規則」（General Data Protection Regulation，GDPR）等隱私法規上路，過去廣泛用於網路犯罪調查的 Whois 網域註冊資料系統，已陷入隱私與公共利益的兩難。Project Jake 則嘗試建立新的跨境資料存取機制，而 TWNIC 更是全球首個主動參與試點的機構。值得注意的是，面對近年區塊鏈與替代性網域名稱系統（Alternative DNS）興起的聲浪，Crocker 直言這往往是為不存在的問題，提供昂貴的解方。

他強調，網際網路真正的韌性來自長年建立的「分散式協作」與「相互依存」。「網際網路從來不是中央控制系統，而是一個 network of networks。」在他看來，與其重新建立彼此割裂的替代架構，不如持續深化跨國透明協作與多方治理，才是維持全球網路信任最務實的方式。

借鏡歐洲《數位服務法》，用「個人問責」重新定義公共利益

如果 Steve Crocker 談的是「基礎設施的信任」，那麼 Jeremy Godfrey 所關注的，則是平台與 AI 對公共利益的衝擊。Godfrey 直言，當前數位平台最大的問題，並不只是單一內容真假，而是整個商業模式正持續放大社會風險。「數位市場並不一定會自然產生對社會最有利的結果。」

長期管理 Meta、X、TikTok 等跨國平台歐洲監管事務的他指出，當平台以廣告收益與流量作為核心目標時，演算法往往會傾向放大更具爭議性與成癮性的內容，進一步衝擊民主討論、兒少保護與社會信任。Godfrey 強調，當數位治理開始涉及言論自由、人類尊嚴與選舉公平等基本人權時，社會不能再將權利平衡的責任，完全交由商業平台自行決定。這也是歐洲近年積極推動《數位服務法》（Digital Services Act，DSA）的原因。除要求大型平台管控系統性風險外，愛爾蘭也進一步要求平台落實年齡驗證、限制向未成年人推播有害內容，並強化企業內部的「個人問責制」。

不過，在 Godfrey 看來，未來治理不該只是被動「減少傷害」，而是重新思考整體數位生態系。「我們不該在創新與安全之間二選一，而是同時追求兩者。」他認為，當 AI 與平台逐漸成為社會基礎設施的一部分，治理的核心已不再只是技術，而是如何讓「信任、安全、權利保障與經濟價值」彼此共存，重新建立數位社會的公共利益與信任基礎。

不用 AI 不代表更安全，溫水煮青蛙的轉型危機

而當 AI 與平台逐漸成為社會基礎設施的一部分，治理核心將更專注在技術快速演進下，如何重新建立企業、政府與社會的信任能力。「AI 已經從回答問題，進入執行任務（Action）。」行政院經濟發展委員會創新經濟顧問簡立峰指出，當前 AI 已具備規劃與執行能力，正逐步接手知識型工作的核心流程。

這波由代理型 AI（Agentic AI）帶動的變革，首當其衝的正是白領階級；企業接下來面對的不僅是「流程再造」，更是深度的「職能再造」。然而簡立峰也警告，台灣正面臨一場「溫水煮青蛙」的轉型危機。由於國內高端服務業多屬內需市場，企業導入 AI 往往只停留在讓工作變快，卻未真正翻轉核心競爭力做到更聰明。在全球市場，企業已開始不再大量招募初階知識工作者，而是亟需能與 AI 協作、重新定義問題的人才。

「不用 AI 並不能代表更安全。」面對外界對 AI 資安與風險的焦慮，簡立峰提出極具衝擊性的觀點。他以開車為例，車子不開出門固然不會出車禍，但也等於永遠失去移動的能力。真正的數位治理並非全面防堵，而是在實際使用中建立防護。他呼籲，政府必須比以往更積極地導入 AI，「如果政府自己不用 AI，就沒有能力治理 AI，只有 AI 才能監管 AI。」他以「矛與盾」來比喻，強調面對新型態的數位犯罪，必須建立如「AI 警察」般的防禦機制；唯有善用 AI 作為測試與除錯的工具，才能精準揪出系統漏洞，也就是「以 AI 來監管 AI」。

而在治理與技術外，最後的防線仍回歸到「人」。簡立峰強調，未來的教育必須從單向的教導轉為引導，全面培養全民的「AI 識讀能力（AI literacy）」，讓人們在真假難辨的環境中，具備獨立思辨與理解風險的能力。唯有如此，才能在 AI 深度滲透的社會中，建立穩固的信任機制。

多元共融與韌性實踐，為建立信任數位社會的基石

「現在最大的問題，已經不是網路快不快，而是人們還敢不敢相信這個網路。」TWNIC 董事暨執行長余若凡說到，AI 時代的數位信任不只是技術問題，更是場需全社會參與的治理工程。為此，TWNIC 正從純粹的技術社群，轉型為「信任環境驅動者」，致力打造讓人願意信任與參與的數位生態系。

余若凡指出，建立數位信任必須從三個層次著手。首先是「技術面」的基礎設施韌性，如落實 DNS 濫用防治與域名安全；其次是「治理面」的規範設計，探討 AI 與內容監理的平衡；最後，也是最關鍵的「社會協作」。她強調：只有當大家願意對話，信任才有可能被建立。

推動信任對話的同時，多元共融更是韌性實踐的關鍵。談及大會的「Taiwan Tech Women」論壇，余若凡坦言儘管台灣性別平權具指標性，科技業決策圈的女性比例依然偏低。但 AI 時代的不確定性，反而成為女性突破框架的契機。結合與談專家觀點，未來面對複雜的地緣政治與科技風險，企業亟需兼顧社會、科技與公共利益的「生態系領導力（Ecosystem Leadership）」。而女性特有的同理心與跨域溝通耐心，將成為這種多方協調的關鍵需求能力。

「最大的成功，是未來我們不再需要舉辦 Taiwan Tech Woman 這樣的論壇。」余若凡更期許。當性別不再是評價標準，多元聲音成為數位治理的日常，才是真正穩固的信任底座。

綜觀 Internet Week 2026 中各界專家的深刻洞見，網路的未來早已演變為一場涵蓋法規監理、人權保障、經濟創新與社會共融的環境。面對全球網路的破碎化危機與AI帶來的雙面刃效應，單憑政府或單一企業已無法獨力應對。「公私協力」與「開放對話」將是迎向未知挑戰的解方。藉由這些跨界對話與激盪，台灣向國際展現了落實「多方利害關係人治理模式」的決心與實質能量。期許在產官學研及公民社會的共同努力下，能持續深化國際網路治理的影響力，在下個網路世代中穩健前行，共築兼具數位韌性與信任的美好未來。