行動商務夯，93％台灣人購物前喜歡做功課|數位時代 BusinessNext

全球傳播媒體集團WPP以及GroupM旗下的傳立媒體，25日舉行年度活動TURNINGPOINT，並與Yahoo奇摩共同發表「跨螢行為vs.品牌溝通」研究報告。預估2018年，台灣將會有1500萬台數位裝置，而且以大螢幕手機最受到青徠。除了台灣人滑手機的時間每日有3小時之外，男女使用者在手機上閱讀的內容大不同。研究也發現，台灣人很喜歡在購買前做功課，也產生Show Rooming和Web Rooming等極不同的消費行為模式。

這份報告研究全球40個國家在智慧型手機及平板電腦上的使用者行為，包含使用這些裝置的目的，使用者在裝置上所花費的時間及最感興趣的內容。

1、台灣人每日花3小時滑手機

傳立亞太區策略分析執行長Deepika Nikhilender指出，看好台灣人平均擁有4.7個數位裝置（包括PC和筆電），很接近全球的平均4.8，傳立選擇台灣作為亞洲首站，公布這份全新報告。

傳立台灣董事總經理林淑敏指出，台灣人平均每日會花費3小時使用行動裝置。每個人在行動裝置上所花費的時間，甚至比看電視的時間還多，台灣也因此成為世界上行動裝置滲透率最高的國家之一，甚至比行動裝置高滲透的香港還高。

Yahoo奇摩也曾在8月中分享Millward Brown的研究，指出台灣人是滑手機第一名，平均上網時數每天達197分鐘，兩個研究的數據非常接近。

林淑敏指出，台灣是世界上行動裝置最快速激增的市場之一，消費者每天花費使用數位裝置的時間平均為8.6個小時，PC和筆電仍占3.3小時，行動裝置為2小時，印度使用者平均每天只使用5.4小時，行動裝置約2.3小時。

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（圖說：傳立媒體跨螢行為與品牌溝通研究，行動裝置逐漸成為主要的裝置。圖片來源：傳立投影片。）

2、男女使用者，行動閱讀內容大不同

不論是通訊、內容、遊戲和娛樂等活動，智慧型手機已打敗PC和筆電，成為每日活動最主要的裝置。

台灣使用者每日對溝通及瀏覽內容的需求，已超越對玩遊戲的需求。台灣智慧型行動裝置的使用者，對國際新聞及當地新聞熱切渴求，特別是氣候狀況及重大新聞更新。

隨著消費者族群暨人口統計上的差異，使用者在閱讀或觀看內容時，也會有極大差異。例如：女性族群較喜愛健康、名人八卦、美妝及觀看過往的電視節目。而男性族群則對於運動節目及重大新聞議題較感興趣。

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（圖說：傳立媒體跨螢行為與品牌溝通研究，男性和女性在智慧型手機上所喜愛的內容不同。圖片來源：傳立投影片。）

用行動裝置觀看影片內容的情形也很普及，有59％智慧型手機使用者，每次觀看影片的時間超過10分鐘，林淑敏分析，台灣使用者很喜歡用手機看電視劇及影片。上班、上學通勤前最熱門的影片是可以隨選隨看，約3-5分鐘或較活潑的短片。

智慧型手機用戶在早晨的使用率會激增，平板電腦的使用者主要使用時間是在白天以及傍晚。晚上八點到晚上十一點使用者最常連結以及從事的活動是即時通訊／聊天軟體、線上遊戲、社群網路及閱讀內容。

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（圖說：傳立媒體跨螢行為與品牌溝通研究，智慧型手機使用的時間以剛起床和傍時時為最高峰。圖片來源：傳立投影片。）

3、新購買行為模式崛起Show Rooming、Web Rooming

Deepika Nikhilender說，台灣與亞洲其他網路較成熟的市場相比，最具特色的是行動商務的崛起及消費者喜歡在購買前先用手機做功課，會有這樣的現象，跟台灣電商發達有關。

93％的台灣智慧型手機使用者會在購買前先用手機查資料，有81％的使用者曾經用手機進行網銀交易，82％使用者曾在店內購物時直接用手機搜尋產品和服務資料，89％使用者使用手機上網購物。

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（圖說：傳立媒體跨螢行為與品牌溝通研究，行動商務盛行，89％使用者曾在網上購物。圖片來源：傳立投影片。）

林淑敏說，購買前先搜尋的行為，是台灣行動商務可以發展的關鍵，使得行動裝置成為品牌與消費者產生連結的重要角色。智慧型手機在消費者購買決策的過程中，不論事前購買研究、在店內、以及購買後的階段，都不可或缺。

林淑敏指出，台灣也出現歐美很新穎的新購物模式，以往購買消費電子產品，使用者會先到實體商店逛逛，再到網路上以低價購買，顯示出「show rooming」的消費行為。像衣服、鞋子、化妝品等生活用品，則有「Web rooming」現象，消費者傾向在網路上做好購買前功課，但最終則是直接到店面購物。

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（圖說：傳立媒體跨螢行為與品牌溝通研究，使用者網路購物的行為從Show rooming轉為Web rooming。圖片來源：傳立投影片。）

當海外投資、跨境消費與留學成為日常，跨國匯款流程卻不夠便捷。國泰世華銀行以 CUBE App 小額跨境匯款服務，讓海外投資、跨境消費與留學匯款像日常轉帳一樣簡單。

疫情後，全球人流與金流快速恢復，海外留遊學、海外投資、跨境購物與海外旅遊等需求持續攀升，跨國匯款逐漸成為許多人的日常，然而，國際匯款流程卻幾乎數十年未曾改變：大多必須配合銀行營業時間辦理，款項通常需要等待兩、三個工作天才能到帳，還可能因中間銀行扣費，導致實際收款金額與預期不符。

看見上述市場缺口後，國泰世華銀行深入研究不同族群的跨境匯款情境，重新規劃服務流程、產品功能與系統架構，並透過內部年度創新提案大賽驗證產品概念，獲得高階主管支持，加速產品研發，成功於 2026 年在 CUBE App 推出小額跨境匯款服務。

如何讓跨國匯款像轉帳一樣簡便且安全？從用戶需求出發的改變

過去，講到跨境匯款，多數人的第一直覺是「麻煩」。除了可能需要有外幣帳戶、或事先約定帳號，或需要先完成換匯之外，還必須配合銀行營業時間，匯款完成後通常需要等待兩、三個工作天才能到帳，若碰上週末或假日，更可能因此錯過付款時機；另一方面，傳統 SWIFT 國際匯款還存在中間銀行扣費不透明的問題，匯出金額與收款金額經常出現落差，使用者不僅得反覆估算、多匯甚至補匯，有時還得多花時間跟收款方逐筆對帳，若遇上語言溝通障礙，將直接拉升處理難度，甚至因帳款不足或金額爭議，衍生交易取消、退匯等問題，不僅增加成本，也影響原本的留學繳費、交易或投資安排。

為了解決這些痛點，國泰世華銀行重新拆解整個跨境匯款流程，將產品設計回歸用戶需求，使用狀況獲得熱烈迴響：CUBE App 小額跨境匯款服務上線五個月，交易量即成長近五倍。用戶最直接感受到的改變是，整個跨境匯款流程變得更接近日常轉帳。第一，不需要預先開立外幣帳戶，也不用事先完成約定帳號，可直接透過台幣帳戶、以非約定轉帳方式完成跨境匯款；第二，服務支援 24 小時、全年無休，即使深夜或假日，也能快速完成交易。第三，用戶可透過 App 隨時掌握匯款進度，並在匯款過程中清楚看到收款方實際可收到的金額、確保全額到帳，不需要反覆確認款項流向，也降低了中間銀行扣費不透明造成的收款金額不足等困擾，讓繳交海外學費、支付旅遊費用、跨境購物或海外投資，都能更安心、更有效率。CUBE App 小額跨境匯款服務不僅是一項全新的金融服務，而是降低等待成本、操作成本與認知成本的跨境金流體驗，讓跨境金融服務真正融入日常生活。

跨境金流創新不僅滿足便利性，24 小時全天候服務仍兼顧安全性，把關風險

要將複雜的跨境金流流程轉化成 App 上的幾次點擊，背後是一場龐大的金融工程。

從市場研究、系統架構設計、產品規畫、開發測試到正式上線，國泰世華不僅攜手國際金融夥伴 VISA，更集結前、中、後台 IT、營運、作業、法遵、法務、風控、稽核、財會等十多個部門共同投入，重新設計外匯作業流程與營運模式，打造兼顧使用體驗、營運效率與風險控管的跨境金融服務。

舉例來說，傳統的銀行外匯服務並非為不間斷運作，為了提供 24 小時全天候服務，團隊努力突破既有作業限制、重新設計相關流程與系統機制，讓交易即使在非人工審核的時段，也能符合風險控管、洗錢防制（AML）及各項合規要求。同時，透過交易限額、多層 AML 機制、交易監控，以及與合作夥伴共同把關等設計，在便利性與安全性之間取得平衡。

除了營運流程，跨境金流還必須因應不同國家的法規與收款規則做調整，為此，國泰世華銀行重新調整系統架構與作業流程，降低使用者填寫匯款資料的門檻，服務上線後，亦持續優化操作介面與使用體驗。

例如，香港收款帳戶需分別填寫分行代碼與帳號，若格式錯誤便可能遭退匯；日本則因法規要求，首次跨境匯款前必須完成 eKYC 驗證，因此，團隊在系統介面加入對應提醒、欄位檢核與流程引導，有效降低因資料填寫錯誤造成的退匯情形，以及減少使用者的操作困擾。

服務推出後，國泰世華銀行觀察到：跨境金流逐漸從低頻金融交易轉變為數位生活的重要環節，應用情境也從支付海外留學費用、海外投資，延伸至跨境旅遊、跨境購物、國際活動報名等更多元的生活場景，因此，除了持續優化系統介面與服務功能，國泰世華也將目光延伸至整體跨境生活體驗，透過內外部資源協作，串聯更多元的跨境生活場景，讓金融服務從「完成一筆匯款」，進一步走向「滿足地球村生活圈需求」，以更便利、安全且貼近使用情境的服務，陪伴用戶自在連結全球，真正融入用戶的每日生活。