[詹佳俊] 網路去中間化,台商如何因應歐洲中間商的轉型?

最近看到一則新聞報導感觸良多。早期靠經銷台灣電腦產品起家的荷蘭經銷商BAS Group已經轉賣給競爭對手BCC(隸屬法國Darty集團)。Bas Group新任CEO也已經由BCC前總經理派駐。BAS Group原來的CEO,也是公司創辦人Steven Bakker即時轉任為沒有實權的公司顧問,正式將18年歷史的公司經營權交給新公司。

Bas Group CEO
(圖說:BAS Group創辦人Steven Bakker與其親手建立的倉儲中心,目前已經轉手給競爭對手,圖片來源:FD.nl)

經營荷比盧市場電腦通路市場多年的BAS Group,曾經是多家台灣電腦品牌廠商在荷比盧最重要的合作夥伴之一,相信對於台灣經營荷比盧電腦通路市場的電腦廠商而言應當不陌生。

在網路去中間化的現在:歐洲經銷通路的改變

BAS Group被併購可能還算是相對完美的結局。因應網路科技與電子商務的發展,電腦產品的經銷通路在歐洲產生很大的變化,近十年來其實已經有很多沒有轉型成功的經銷商或中間商從市場上消失。

例如ECL為當年BAS Group的重要競爭對手之一,就因為低價競爭毛利過低不足以支應公司財務周轉,加上營運效率自動化程度不夠,營運成本偏高,無法跟大型經銷商競爭,而於2004年中正式結束營業。

網路去中間化的特性,造成中間商必須隨時檢視自已的核心競爭力,並因應產業與科技的變化來做適當調整。

因為網路資訊高度透明,除了依據差異化的服務與物流運輸的規模經濟與效率的提升來賺取相對應的利潤外,中間商已經很難利用品牌廠商與消費者之間的資訊不對等來賺取超額利潤

大型中間商轉型方向:扮演零售商的虛擬倉庫

大型中間商,例如Ingram Micro,Tech Data或是Also很早就了解到這個網路發展趨勢,而進行必要的規劃與調整,其實大都已經進行合併或轉型成為專業的第三方物流。運用高度自動化的物流系統與電子交易平台,搭配自動化的雲端產品資料庫的應用,協助零售商快速建置或新增電子商務銷售通路,扮演起歐洲成千上萬個零售商的虛擬倉庫

使用高度自動化物流系統,大型經銷商經營成本可能遠低於手工流程比率偏高的中小型經銷或中間商,因此中小型經銷商就必須轉型加以因應。歐洲比較常見的轉型方向主要有下列幾種:

  1. 提升自動化降低營運成本,維持有競爭力的成本架構,降低產品總類與品牌範圍,提供較為專注的經銷服務來取勝,例如荷比盧的Copaco
  2. 也可以選擇代理大型經銷商沒有代理的品牌(通常為新品牌或是中小品牌),但也得同時提升自動化能力,否則經銷的高成本也不利新品牌的價格競爭力,例如荷蘭的Qwerty
  3. 或是轉型成為B2C零售商,例如比利時的Cloetens。(轉型前的Cloetens曾經是Asus在比利時最大經銷商。)
  4. 多通路經營B2B2C複合式經銷商,例如德國的Alternate(B2C)與Wave(B2B)同在一個控股公司之下。
  5. 加入與合併成為大型經銷商集團成員,例如荷蘭Quote Components併入Tech Data集團,英國的Micro-P併入Extertis(隸屬於愛爾蘭DCC集團)。

轉型後的大型經銷商,物流與金流(信用交易)成為主要業務

除非品牌有提供行銷推廣的財務支援,否則大型經銷商將無法為上百上千家的眾多品牌提供專屬的行銷業務推廣。因此品牌的零售通路業務推廣又會回到品牌本身的業務團隊,同時品牌也需獨立或協同經銷商來做行銷活動,以推升消費者的購物需求,方能協助零售商提高產品的銷售。

台灣中小型企業卡在國際經銷商的高合作門檻

台商很多科技品牌都是由代工起家,專注產品研發而把市場推廣交給代理商。早期可能有很大部分廠商僅透過各國代理商或經銷商來經營通路。因為與大型經銷商合作的門檻高,通常需要有在地業務團隊可以協助經銷商推廣品牌到零售通路,能提出相對應的品牌行銷預算。

因此除了少部分台灣品牌可以進入大型經銷商外,大部分的台商中小企業與品牌還是選擇透過中小型經銷商來進行各地通路業務推廣,通常沒有多餘的資源與業務團隊來與零售通路產生互動,更別說透過零售商來接觸到各地的消費者了。

如果沒有各國在地的經銷與零售夥伴能夠提供有效率與符合經濟規模的跨境物流,與產品展示能力給消費者親身體驗的機會,還能扮演售後服務的功能,以台灣中小品牌有限資源應當還是很難獨力拓展海外各國的零售市場。

網路資訊雖然去中間化,對於台灣中小企業反而是個好機會,因為品牌更容易透過網路社群的經營去接觸到消費者。但在跨境通路的經營上,尤其是實體產品,如果品牌行銷資源有限,跟轉型後的中間商合作,其在中小品牌跨境銷售過程中還是有很難以取代的價值。

或是也可以考慮整合多家中小品牌提供一個協力合作的平台,並透過高效率的API自動化方式與通路商甚至零售商進行系統對接,提升效率與降低營運成本,加上協同合作的行銷資源來接觸消費者,增加與通路商的合作籌碼與經濟規模。

網路去中間化趨勢,除了讓歐洲中間商轉型因應,也讓品牌更容易接觸消費者。只要台商懂得因應之道,或許也將是一個台灣優質品牌跨境發展到歐洲海外市場的大好機會!

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