由《數位時代》舉辦的「金牌特務數位行銷培訓營」今日開跑，下半場邀請電通安吉斯集團傳播企劃總監許文縣、企劃經理陳柏凱，以及P&G資深品牌經理郭維蓁，各自分享數位企劃行銷方法與品牌整合行銷實務要訣。

（圖說：「金牌特務數位行銷培訓營」今日開跑。照片來源：蔡仁譯攝影）

數位行銷方法：了解你的訴求

許文縣說：「無論做什麼事情，都要問自己『為什麼』，行銷目標是完成企業目標的一個方式。」

許文縣表示重點在於透過「start buying、buy more、pay more、buy more often、buy differently」等五項消費者行為的改變來達成企業目標，透過購買方式的改變，找出新的一群使用者或讓原有的使用者買更多，提升營業額。

這時要如何設定傳播目標便是關鍵因素，許文縣說，決定因素要端看目前產品在市場上的位置，以及市場的競爭狀況。他舉日前全聯經濟美學的廣告為例，過去全聯的廣告較強調功能層面，主打產品價格便宜，而經濟美學的背後訴求雖然還是便宜，但卻轉換成了情感面的訴求，探討深層的價值觀。

「如果你的產品是獨特的，可以只單純溝通產品面的部分，但如果大家其實搞不太清楚功能，你可以用獨特價值觀作區隔。」許文縣說。

對行銷人而言，無論是數位行銷與傳統行銷的工具都很多，想清楚你要選擇什麼，再回歸到原先的問題跟策略，找到品牌訴求與消費者需求的共通點。

許文縣提到，過去品牌花很多時間理解消費者行為，思考可以做什麼、如何做。來激勵消費者行為，但現在消費者跟品牌之間的關係更像是戀愛，他們更在乎品牌的行為，品牌的行為會吸引消費者，才是他決定要不要跟你在一起的原因

陳柏凱也補充，在行銷企劃方面，重點有三「預算、目標族群、宣傳計劃」，而以前只是把產品端出來給消費者，現在的消費者卻會比以往更積極地檢視品牌，品牌行為應參照消費者的曲求持續優化，讓消費者能從「認同品牌」，進階到融入消費者生活、產生習慣。他以小米為例，打著「智慧家居」的旗幟，各產品線便是力求打入消費者的生活，從品牌認同進階到使用者習慣。另外， 社群工具的使用也至關重要，在Social content中，以「時事、幽默」為發想主題，在社群間更能獲得迴響。

抓住品牌性格，透析消費者insight

而在品牌整合行銷實務，P&G資深品牌經理郭維蓁表示，品牌就像是一個人，都有不同的性格，它可能活潑、可能文靜，身為品牌經理，重點是要了解不同品牌的性格，只要訂定了產品性格，後面的行銷活動都會追隨一致的調性與背後的核心。

郭維蓁表示，而品牌經理的基本功，就是得走入第一線：消費者在哪，你就要在哪。無論是線上線下，重點都是要觀察怎麼從消費者心中的一個小想法，抓到insight。第一、要了解消費者都在哪裡，平常都在幹麻？從他們每天的生活當中，就可以觀察出很多點子；第二，在行銷實務上，不要只將想到的行銷手法用在同一個地方，而是要全方位的應用，把一個小小的insight變成自己的idea，再放到各大平台來做使用。第三，你要have passion for consumer，「做行銷真的不是只在做研究、找數據，你要踏出去，看看消費者在哪裡，在想什麼？」她說。

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