投下一顆「社群的原子彈」!你要怎麼行銷個人、產品與公司
專題故事

Facebook在台灣是在2009年開始爆炸性的成長,從此之後Facebook就和各行各業的商業運作息息相關,2C的公司總是會建立一個粉絲頁與一位苦命小編,一個人扛起社群行銷、社群經營的動作,時而行銷、時而業務、時而公關,甚至要當作編輯美工來用

社群在台灣紅了五年,社群經理人面對的問題與被期許的能力也更加的多元與專業!這次《數位時代》的「金牌特務數位行銷培訓營」提出了幾個方向給這時代的社群經理人:

  • 在「新」數位時代下的行銷人才是什麼樣子?
  • 社群操作的10大關鍵字
  • 如何創造病毒傳播?
  • 如何面對數據圖表的設計與呈現?
  • 如何研究瞭解消費者?

下個五年,社群經理人又會面對什麼樣的挑戰與期許呢?

1 「新」數位時代下的行銷人才是什麼樣子?

網路誕生已邁入20年,隨著數位趨勢不斷向前演進,新時代的數位行銷人才成為產業最搶手的資源,然而,台灣產業需要升級,但關於數位行銷訓練卻不夠多...

網路誕生已邁入20年,隨著數位趨勢不斷向前演進,新時代的數位行銷人才成為產業最搶手的資源,然而,台灣產業需要升級,但關於數位行銷訓練卻不夠多,做為台灣最關注新經濟發展的《數位時代》,除了發揮媒體的角色,持續報導全球數位行銷最新趨勢動態,近來也推動Online to offline 的O2O概念,常態性透過「數位行銷學院」,規畫各類短期課程,近日也首度舉辦的「金牌特務數位行銷培訓營」,結合理論與產業實際應用,協助培養混血數位人才。《數位時代》社長陳素蘭指出,在行銷3.0時代,「社群力」與「內容力」是數位人才必備的兩大核心能力。

行銷1.0是產品導向時代;行銷2.0是消費者為王時代,而行銷3.0則提升為行銷即內容、即社群的時代,是重視消費者價值認同的時代,在此架構下,「社群」跟「內容」是兩大重點。

「新的消費者在哪裡?透過網路你一定可以找到他。」陳素蘭表示,在過去沒有網路的時代,把資訊傳遞出去的成本非常高。但當現在所有的目標消費者都已經在網路或數位平台上,架設一個網站、部落格、影音頻道、粉絲團、App,且成本趨近於0時,新行銷人也必須化身為新媒體人。

因此,行銷的首要工作是「經營社群」,要經營社群得要回到最古老的學問「經營內容」,靠著各種形式的內容,來吸引社群聚集。而對於身為「小編」的社群工作者而言,要如何打造優質內容?主要有六項重點:一、站在顧客的角度。二、專業權威。三、要有策略性。四、持續多產。五、熱情。六、嚴格的自我要求。

從消費者的需求、偏愛與關注點出發,運用自己最擅長的專業內容,唯有保持熱情、真心在乎你的內容,才能進行一場內容行銷的長期馬拉松。另外,還有一點最重要的是,在新數位時代中,要做一個快樂的新行銷人,好奇心與持續學習永遠是最好的解答。

圖說明
(圖說:數位時代社長陳素蘭。照片來源:蔡仁譯攝影。)

時間軸科技創辦人葉建漢則說明,網路變化20年,很多事情都在推陳出新,從MSN、Yahoo、Gmail、Facebook、Line,再到現下最夯的共享經濟、群眾募資、策展商務等新名詞,作為一個數位人,重要的是怎麼從消費者的共同角度找到核心,也要有新時代的創業家精神。

新時代的創業家精神,包括豐富的視野、想像力、溝通能力、重複跌倒再站起來的專業,以及人人都必須了解的lean startup精神,藉此面對動態的市場競爭。葉建漢指出,市場競爭是動態的,在大家擁有同樣的資源、針對不同市場時,下一步對方就有可能過來搶市場,所以要分析潛在競爭者,並跳脫原有的競爭者思維。

例如,以行動商務領域而言,若是電信公司的舊有思維,競爭者會是其他兩家電信,但其實深入探討,包括阿里巴巴、樂天是競爭者,甚至line擁有市場潛在動能,一跨進行動商務領域,就會帶來很大威脅,也會是潛在的競爭者。

葉建漢提醒,身為新時代的創業家,要隨時關注趨勢變化、有更全面的思維,重點放在價值導向的創新,「創新不是價值,價值導向的創新才是創新」,而越了解趨勢,就越能看見下一個行銷方式。

他認為,數位人才該具備的能力與特質,包括以下幾點:數位產業地圖與脈絡、互聯網思維、創客精神、策展能力,以及對新經濟、IoT、大數據等新興議題的了解。像是了解過去、未來的產業脈絡很重要,能幫助數位人找到趨勢;創客精神則在於什麼事情,都自己試著動手做做看。而互聯網思維以小米為例子,就是「專注、極致、口碑化」,清楚你的定位、對所做的堅持、對產品要求極致,以解決客戶痛點、成為客戶的中心。

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2 銀兩不夠沒關係,「社群」就是窮人的原子彈!

為了提升數位行銷人才的競爭力,為期三天的「2015金牌特務數位行銷培訓營」,邀請業界講師分享經驗。在第二天的活動中,奧美社群團隊社群總監黃逸...

為了提升數位行銷人才的競爭力,為期三天的「2015金牌特務數位行銷培訓營」,邀請業界講師分享經驗。在第二天的活動中,奧美社群團隊社群總監黃逸旻透過許多精彩案例,說明數位內容行銷的訣竅。

奧美社群團隊社群總監黃逸旻
圖說:奧美社群團隊社群總監黃逸旻分享數位內容行銷心法。

社群是窮人的原子彈

2014年最紅的社群活動是什麼?答案非冰桶挑戰(Ice Bucket Challenge)莫屬。冰桶挑戰發起時沒花一毛錢,最後卻有來自159個國家、共1,700萬支影片上傳、700億人次看過影片,更募得約68億台幣。此外,呼應美國最高法院在今年6月判定同性婚姻適用於全美50州,Facebook推出彩虹大頭照濾鏡,到目前為止,已經有2,600萬個用戶轉色,還有5億個讚和討論。奧美社群團隊社群總監黃逸旻表示,這兩個具有感染力的活動都創造出低成本、高效率的社群風潮。因此,就算行銷預算不夠也沒關係,因為「社群就是窮人的原子彈!」

然而,如果想做好社群行銷,必須先了解目的。黃逸旻點出社群行銷的3個目的,包括提供網友討論方向,並且引導口碑;給網友能激發討論的內容,引導言論。最後,行銷人員必須明白,社群行銷的目的不在消除負面,而是平衡言論。

如何創造病毒傳播?

什麼樣的內容才能在網路上引發討論,創造病毒傳播?黃逸旻歸納了7個重點:

  • 社會認可:
    研究顯示,32%的人看到別人按讚後,自己也會傾向按讚。因此必須將分享按鈕和被分享的次數設計得夠明顯。
  • 娛樂性:
    可以喚起喜悅、驚訝、興奮等高度情緒的內容比較容易被病毒傳播。
  • 實用價值:
    NYT Insight Group研究顯示,94%的人在分享內容前會先確認內容的有效性。因此,行銷人員要先了解目標族群最常問的問題、最關心的事情是什麼。
  • 信仰與理念:
    68%的人是為了展現個人形象而分享內容,因此行銷人員要先研究目標族群的背景。
  • 共同的興趣:
    分享產業的熱門話題或是能激發討論的議題。
  • 分享的誘因:
    包括贈品、抽獎活動、特殊折扣等。
  • 美感:
    排版很重要。必須使用小標和條列式內容將文字分段,提高易讀性。

經典案例分享

  • Facebook

洗衣精品牌Ariel Actilift在2011年運用Facebook推出互動式行銷活動「Ariel Fashion Shoot」,他們在瑞典斯德哥爾摩中央車站打造一個透明玻璃箱,裡面懸掛了許多白色上衣。當消費者進入Ariel的Facebook粉絲頁,就可以從Facebook粉絲頁即時操控機器手臂,將番茄醬、巧克力醬或果醬砸到白衣上。接著工作人員會當場將這些沾了髒污的衣服丟進洗衣機裡清洗,讓消費者親眼目睹洗衣精的功效。這場線上活動持續了36個小時,總共有超過25,000位Ariel的Facebook粉絲參與。

  • 行動

2010年,日本電通開發出結合擴增實境和定位的App「iButterfly」,使用者可以用智慧手機在街頭捕捉各式各樣的虛擬蝴蝶。捉到的蝴蝶不僅可以和朋友交換,還可以換成優惠券。

  • Snapchat

目前最受美國年輕人歡迎的即時通訊App是誰?答案非Snapchat莫屬。2014年,美國大型電子舞曲音樂節EDC(Electric Daisy Carnival)和Snapchat合作,透過Snapchat的新功能「Our Story」,讓參與活動者直播現場畫面。

延伸閱讀:行動經濟時代,行銷人轉換腦袋的六個關鍵

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3 不要為了圖表而圖表,說一個好聽的故事才是重點

在閱讀視覺化的年代,如何將繁雜的「資料」,簡化成一看就懂的有用「資訊」,不僅是各產業領域的關注焦點,同時也成為企業培訓人才的趨勢方向,有些企...

在閱讀視覺化的年代,如何將繁雜的「資料」,簡化成一看就懂的有用「資訊」,不僅是各產業領域的關注焦點,同時也成為企業培訓人才的趨勢方向,有些企業甚至開始增設相關職務,因應這樣的需求脈動,在「2015金牌特務數位行銷培訓營」中,視覺溝通專家李怡志傳授學員用視覺思考和溝通的秘技。

圖片來源:shutterstock

圖片來源:shutterstock

別為圖表而圖表

「不要為了圖表而圖表、為了簡報而簡報!」李怡志一開場就說。他表示,做任何事之前都要先找出意義,如果你想傳達的內容不需要用到圖表或簡報,就不要為了做圖表而做。不論用圖像或文字溝通,訓練自己說出一個流暢而且完整的故事才是最重要的事。

圖像傳達也能救人一命

他舉出現代公共衛生之父約翰‧斯諾(John Snow)研究霍亂的案例,說明圖像傳達的思考邏輯。1854年,英國倫敦蘇活區爆發霍亂,約翰‧斯諾為了追蹤霍亂的來源,在地圖上比對水井和感染者的居住地點,終於將汙染源鎖定在某處水井。一周之後,市政府就封了這口水井,約翰‧斯諾也證明霍亂是由汙水傳染而非一般認定的空氣傳染。「我們現在常說的data science不是2015年才有,1854年就開始了」李怡志說。

李怡志認為,從約翰‧斯諾的案例中,可以歸納出2個重點:

1.溝通之前,先思考目的
溝通的目的是要讓對方改變行動或態度,而約翰‧斯諾的目的是要求倫敦市政府關閉汙染水源。有了問題意識之後,再開始收集資料、分析整理,最後將結果視覺化。

2.過濾雜訊,只保留必要資訊
在調查汙染源時,約翰‧斯諾只需要知道水井的位置和病人是否還活著、住在哪裡就好,其他包括年齡、性別等資訊都是「雜訊」(noise),可以不用理會。

地鐵圖怎麼畫?

溝通時,除了思考目的,還必須站在閱聽人的角度思考。李怡志以英國工程繪圖師哈利‧貝克(Harry Back)設計倫敦地鐵圖的案例,說明「視角」的重要性。

在1933年以前,倫敦地鐵圖都直接畫在街道圖上,而且完全忠於實際比例,所以地鐵圖非常複雜難懂。但實際上,民眾搭乘地鐵時,根本不需要知道地面上的狀況,只需要知道下一站是哪裡就好。因此,哈利‧貝克將地鐵圖上不必要的雜訊去除,路線只要是非大幅轉彎,都修正成直角,並且強調轉車點。從此改變了地鐵圖的樣貌。李怡志表示,我們在溝通時,通常只有自己最了解內容,因此常常會傳遞出太多、太難的資訊。應該要找到適合閱聽人的視角,用最簡單的方式溝通。

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4 每個小編,都是「方法演技派」演員!

人人都在談數位行銷,然而想成為一個真正優秀的數位行銷人才,你還需要知道哪些秘訣?數位行銷學院於7月17日到19日舉辦「2015金牌特務數位行...

人人都在談數位行銷,然而想成為一個真正優秀的數位行銷人才,你還需要知道哪些秘訣?數位行銷學院於7月17日到19日舉辦「2015金牌特務數位行銷培訓營」,在第二天的活動中,邀請了春樹科技共同創辦人林益成、Yahoo奇摩媒體策略企劃部資深經理王馨敏和安布思沛資料分析副理傅翊賢來分享經驗。

社群操作的10大關鍵字

首先,春樹科技共同創辦人林益成丟出了10個關鍵字,每位社群經理人在操作社群時,都必須隨時檢視自己是否做到。

春樹科技共同創辦人林益成
圖說:春樹科技共同創辦人林益成談社群操作。圖片來源:數位時代。

1.Strategy:
操作社群前,要先思考品牌策略,策略會與後續資源分配方式有關。

2.Model:
社群操作前,先定義你的社群牛肉。過去的牛肉是粉絲數,但現在已經不是了。應該要看你是品牌還是中小企業。譬如中小企業關注的目標是縮短購買程序和歷程,因此最大牛肉是點擊連結。

3.Insight:
要融入TA的生活脈絡,才能找出對TA有意義的內容。

4.Lifestyle:
建立品牌敘事者的參考文件。社群經營就是用好的內容,吸引一群有共同愛好的人,例如iFit愛瘦身上下游等都是好案例。品牌跟消費者之間的權力已經轉移了,以前高高在上,但現在要加入人味。不過林益成也提醒,「社群操作時要設定統一的guideline,規劃品牌說話的方式」,切忌前後不一。

5.Method acting:
「每個小編都是方法演技派演員」,經營社群時要隨機應變、懂得和網路當紅事件連結。林益成以國內廉價航空威航為例,指出今年5月微軟How-Old.net在網路瘋傳時,威航也讓吉祥物威熊加入以臉測年齡的行列。

威航吉祥物威熊玩微軟How-Old.net
圖說:威熊也用微軟How-Old.net測年紀。圖片來源:威航粉絲專頁

6.Icebreaker:
破冰是社群行銷的重要槓桿。一篇Facebook粉絲團貼文中,最前面的文字就是用來破冰。這段文字大約10個字就好,必須能夠引發網友共鳴,更是一篇貼文成敗的關鍵。

7.Engagement:
邀請網友一起創作,可以從paid media變成earned media。

8.Video:
「今年的影片成效非常好,如果有能力一定要做!」林益成強調,由於Facebook準備大搶影音市場,因此影片的觸及率會比照片高,記得要善用這個優勢。

9.O2O:
在經營線上社群之餘,也要舉辦實體活動。這些活動可以帶來真正的「鐵粉」。

10.Back to 0:
保持彈性,心態隨時歸零。

數據會說話

Yahoo奇摩媒體策略企劃部資深經理王馨敏認為,自從2007年蘋果推出第一支iPhone後,行動行銷的序幕就揭開了,人們上網的習慣也從PC移動到智慧手機上,尤其台灣民眾對於智慧手機的依賴度非常高。根據Millward Brown在2014年發布的報告,台灣人平均每天滑手機的時間約為197分鐘,高過世界平均的143分鐘。此外,台灣民眾的多螢行為比例也高於全球,接近50%消費者在看電視時會同時使用行動裝置。

儘管如此,App卻是一個漸趨飽和的市場,每個台灣人手機裡平均有40個App,但是常用的只有9個。王馨敏表示,App和過去盒裝軟體不同,生意不是一次性買斷。因此軟體要持續優化、升級,「把它養成一個優秀的小孩」。此外也要思考收入模式,例如行動廣告或App內購買等。如果想追蹤App成效,可以透過行動數據分析與廣告平台Flurry觀察使用者的使用狀況、追蹤行銷活動成效並且了解使用者輪廓。

如果想要觀察數據,Google Analytics(GA)則是另一個重要工具。安布思沛資料分析副理傅翊賢表示,我們可以從GA看出每天有多少人造訪網站,並且看出這些流量從哪裡來、是否成功轉換,另外也能了解訪客到網站後做了哪些事。

從GA收集到資料之後,下一步就是要將資料轉化為有意義的「資訊」。分析時,要掌握「目標」、「區隔」和「比較」這三個步驟,先確認網站想達到的目標,接著再區分來源(例如來自banner、自然搜尋或Adwords)以看出有價值的資訊,最後透過比較看出轉換率的成績是好是壞。

延伸閱讀:行動經濟時代,行銷人轉換腦袋的六個關鍵

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5 金牌特務秘技:了解你的行銷訴求、抓到消費者insight

由《數位時代》舉辦的「金牌特務數位行銷培訓營」今日開跑,下半場邀請電通安吉斯集團傳播企劃總監許文縣、企劃經理陳柏凱,以及P&G資深品...

由《數位時代》舉辦的「金牌特務數位行銷培訓營」今日開跑,下半場邀請電通安吉斯集團傳播企劃總監許文縣、企劃經理陳柏凱,以及P&G資深品牌經理郭維蓁,各自分享數位企劃行銷方法與品牌整合行銷實務要訣。

「金牌特務數位行銷培訓營」今日開跑。照片來源:蔡仁譯攝影
(圖說:「金牌特務數位行銷培訓營」今日開跑。照片來源:蔡仁譯攝影)

數位行銷方法:了解你的訴求

許文縣說:「無論做什麼事情,都要問自己『為什麼』,行銷目標是完成企業目標的一個方式。

許文縣表示重點在於透過「start buying、buy more、pay more、buy more often、buy differently」等五項消費者行為的改變來達成企業目標,透過購買方式的改變,找出新的一群使用者或讓原有的使用者買更多,提升營業額。

這時要如何設定傳播目標便是關鍵因素,許文縣說,決定因素要端看目前產品在市場上的位置,以及市場的競爭狀況。他舉日前全聯經濟美學的廣告為例,過去全聯的廣告較強調功能層面,主打產品價格便宜,而經濟美學的背後訴求雖然還是便宜,但卻轉換成了情感面的訴求,探討深層的價值觀。

「如果你的產品是獨特的,可以只單純溝通產品面的部分,但如果大家其實搞不太清楚功能,你可以用獨特價值觀作區隔。」許文縣說。

對行銷人而言,無論是數位行銷與傳統行銷的工具都很多,想清楚你要選擇什麼,再回歸到原先的問題跟策略,找到品牌訴求與消費者需求的共通點。

許文縣提到,過去品牌花很多時間理解消費者行為,思考可以做什麼、如何做。來激勵消費者行為,但現在消費者跟品牌之間的關係更像是戀愛,他們更在乎品牌的行為,品牌的行為會吸引消費者,才是他決定要不要跟你在一起的原因

陳柏凱也補充,在行銷企劃方面,重點有三「預算、目標族群、宣傳計劃」,而以前只是把產品端出來給消費者,現在的消費者卻會比以往更積極地檢視品牌,品牌行為應參照消費者的曲求持續優化,讓消費者能從「認同品牌」,進階到融入消費者生活、產生習慣。他以小米為例,打著「智慧家居」的旗幟,各產品線便是力求打入消費者的生活,從品牌認同進階到使用者習慣。另外, 社群工具的使用也至關重要,在Social content中,以「時事、幽默」為發想主題,在社群間更能獲得迴響。

抓住品牌性格,透析消費者insight

而在品牌整合行銷實務,P&G資深品牌經理郭維蓁表示,品牌就像是一個人,都有不同的性格,它可能活潑、可能文靜,身為品牌經理,重點是要了解不同品牌的性格,只要訂定了產品性格,後面的行銷活動都會追隨一致的調性與背後的核心

郭維蓁表示,而品牌經理的基本功,就是得走入第一線:消費者在哪,你就要在哪。無論是線上線下,重點都是要觀察怎麼從消費者心中的一個小想法,抓到insight。第一、要了解消費者都在哪裡,平常都在幹麻?從他們每天的生活當中,就可以觀察出很多點子;第二,在行銷實務上,不要只將想到的行銷手法用在同一個地方,而是要全方位的應用,把一個小小的insight變成自己的idea,再放到各大平台來做使用。第三,你要have passion for consumer,「做行銷真的不是只在做研究、找數據,你要踏出去,看看消費者在哪裡,在想什麼?」她說。

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