全聯廣告創意推手龔大中：要有好創意，得先有嚴謹的邏輯

「幾塊錢很重要，因為這是林北辛苦賺來的錢。」

一名看起來有點酷的男生拿起安全帽，在電視螢光幕前冷酷的說出這句話，這是2015年奧美為全聯福利中心打造的「全民經濟美學」篇廣告，直白而犀利的語言，毫無意外地引發熱議。

這8年來全聯廣告不但造成話題，更為奧美囊括許多廣告金獎，背後的重要創意推手，即是奧美廣告執行創意總監龔大中。

以「鐵三角」規範，確保創意呼應中心概念

龔大中「每支廣告點子的發想，都經過層層過濾跟篩選。」粗估，奧美廣告每年約處理三、四百件案子，但在內部提出來討論的點子數量至少是十倍以上，最後存活的「菁英」，才能呈現在消費者眼前。

龔大中說明，奧美的廣告產出有一套基本的工作模式：由業務（account）、策略（planner）跟創意（creative）部門，分別負責了解客戶的習慣跟偏好、市場洞察，以及為創意的好壞把關，形成一個重要的鐵三角架構。

鐵三角的起點是了解客戶，他們最常向客戶提的問題是：「關於你的公司、產品，有什麼問題會讓你晚上睡不著覺？」通常這就是客戶現階段面臨的關鍵課題。當然也有客戶會給不出答案，這時就必須從旁出擊，以客戶的目標客群做焦點訪談、廣泛地蒐集二手報導、社群意見，聆聽消費者的想法，做出市場報告。

這份市場報告，加上與客戶的溝通，以及對品牌的認識，會交由策略部門分析產出一個中心概念，告訴創意部門，廣告內容到底要傳遞什麼樣的概念，也就是客戶希望我們「說什麼」（what to say）。

創意部門在這個框架中，產出最棒的點子、最好的文案。當點子成形後，得再回頭跟業務與策略部門討論，確認這個點子是否有準確呼應中心概念（on brief）。鐵三角中的任一部門都可以對每件事情提出建議，在開放及無數次的討論環境下，才能進入最後的提案過程。

龔大中說，有些廣告表面上天馬行空非常好笑，但細究其市場目的、策略訊息都很清楚，這正是背後有嚴謹的邏輯、策略支撐的緣故。

除了邏輯思考之外，龔大中強調，廣告人應該都要有把「還不錯」的創意丟掉的勇氣，在時限之前，再想一個「更好的」至於什麼是好創意，他有自己的3個標準。

「第一，這個創意新不新，」龔大中說，這是最基礎的標準。創意人應該要不斷嘗試，去做別人沒有做過的東西。

「其次，有無文化影響力（culture tension）。」創意若能呼應到社會人心、牽動消費者內心的真實想法，便能賦予廣告有如原子彈般爆發四溢的影響力。

龔大中以全聯的全民經濟美學廣告系列為例，當時全聯發現，在消費者族群分析中，20到29歲的年輕族群竟只占9%，分析背後的原因，原來是年輕族群認為，到全聯福利中心消費，超土氣。

「全民經濟美學」系列即是從這個概念孵化而成的，奧美企圖翻轉年輕世代的刻板印象，推出一系列讓酷文青拿著全聯福利塑膠袋、說一句很有態度的話，讓消費者覺得到全聯買東西，變得有點潮。

這一系列共16支廣告、3月底陸續放上YouTube，截至5月27日止，已經累積共137.3萬人觀看。廣告裡「長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事」還在播出後，被網友改成「花大錢拍廣告是本錢，拍得令人不反感是本事」，足以說明這一系列廣告的成功。

全民經濟美學不僅強調去全聯很潮、還不斷強調「節省」。

龔大中說，在容易崇尚富有的現代社會中，省錢好像變得不光彩、很小氣，因此，他們要重新喚起這個觀念，而這也是龔大中最後一個審視創意的標準：「正向的力量」。

憶起第一天到奧美上班時，獲得主管跟執行創意總監的評價是：「一個很理性思考、邏輯很強的人。」龔大中當時認為，對於一般認為需要感性思考的創意人而言，這根本不是稱讚。

在後來的13年職涯中，他才發現，廣告的生產過程，有一套綿密的作業方法，要求廣告創意只能在夾縫中艱苦地尋求揮灑空間。「創意人得先把事情做對，才有機會討論才情、比拚誰能把事情做得更好，」龔大中強調。