全聯廣告創意推手龔大中:要有好創意,得先有嚴謹的邏輯

2015.08.23 by
經理人月刊
經理人月刊 查看更多文章

經理人最實用的管理知識交流和學習平台,提供主管和上班族專業的工作心法及職涯提點,陪伴領導者管理組織、帶領團隊、提升績效。

這8年來全聯廣告不但造成話題,更為奧美囊括許多廣告金獎,背後的重要創意推手,即是奧美廣告執行創意總監龔大中。

「幾塊錢很重要,因為這是林北辛苦賺來的錢。」

一名看起來有點酷的男生拿起安全帽,在電視螢光幕前冷酷的說出這句話,這是2015年奧美為全聯福利中心打造的「全民經濟美學」篇廣告,直白而犀利的語言,毫無意外地引發熱議。

這8年來全聯廣告不但造成話題,更為奧美囊括許多廣告金獎,背後的重要創意推手,即是奧美廣告執行創意總監龔大中。

以「鐵三角」規範,確保創意呼應中心概念

龔大中「每支廣告點子的發想,都經過層層過濾跟篩選。」粗估,奧美廣告每年約處理三、四百件案子,但在內部提出來討論的點子數量至少是十倍以上,最後存活的「菁英」,才能呈現在消費者眼前。

龔大中說明,奧美的廣告產出有一套基本的工作模式:由業務(account)、策略(planner)跟創意(creative)部門,分別負責了解客戶的習慣跟偏好、市場洞察,以及為創意的好壞把關,形成一個重要的鐵三角架構。

鐵三角的起點是了解客戶,他們最常向客戶提的問題是:「關於你的公司、產品,有什麼問題會讓你晚上睡不著覺?」通常這就是客戶現階段面臨的關鍵課題。當然也有客戶會給不出答案,這時就必須從旁出擊,以客戶的目標客群做焦點訪談、廣泛地蒐集二手報導、社群意見,聆聽消費者的想法,做出市場報告。

點圖可放大

圖說明

這份市場報告,加上與客戶的溝通,以及對品牌的認識,會交由策略部門分析產出一個中心概念,告訴創意部門,廣告內容到底要傳遞什麼樣的概念,也就是客戶希望我們「說什麼」(what to say)。

創意部門在這個框架中,產出最棒的點子、最好的文案。當點子成形後,得再回頭跟業務與策略部門討論,確認這個點子是否有準確呼應中心概念(on brief)。鐵三角中的任一部門都可以對每件事情提出建議,在開放及無數次的討論環境下,才能進入最後的提案過程。

把「還不錯」的創意丟掉,勇於創造社會意義

龔大中說,有些廣告表面上天馬行空非常好笑,但細究其市場目的、策略訊息都很清楚,這正是背後有嚴謹的邏輯、策略支撐的緣故。

除了邏輯思考之外,龔大中強調,廣告人應該都要有把「還不錯」的創意丟掉的勇氣,在時限之前,再想一個「更好的」至於什麼是好創意,他有自己的3個標準。

「第一,這個創意新不新,」龔大中說,這是最基礎的標準。創意人應該要不斷嘗試,去做別人沒有做過的東西。

「其次,有無文化影響力(culture tension)。」創意若能呼應到社會人心、牽動消費者內心的真實想法,便能賦予廣告有如原子彈般爆發四溢的影響力。

龔大中以全聯的全民經濟美學廣告系列為例,當時全聯發現,在消費者族群分析中,20到29歲的年輕族群竟只占9%,分析背後的原因,原來是年輕族群認為,到全聯福利中心消費,超土氣

「全民經濟美學」系列即是從這個概念孵化而成的,奧美企圖翻轉年輕世代的刻板印象,推出一系列讓酷文青拿著全聯福利塑膠袋、說一句很有態度的話,讓消費者覺得到全聯買東西,變得有點潮。

這一系列共16支廣告、3月底陸續放上YouTube,截至5月27日止,已經累積共137.3萬人觀看。廣告裡「長得漂亮是本錢,把錢花得漂亮是本事」還在播出後,被網友改成「花大錢拍廣告是本錢,拍得令人不反感是本事」,足以說明這一系列廣告的成功。

全民經濟美學不僅強調去全聯很潮、還不斷強調「節省」。

龔大中說,在容易崇尚富有的現代社會中,省錢好像變得不光彩、很小氣,因此,他們要重新喚起這個觀念,而這也是龔大中最後一個審視創意的標準:「正向的力量」。

憶起第一天到奧美上班時,獲得主管跟執行創意總監的評價是:「一個很理性思考、邏輯很強的人。」龔大中當時認為,對於一般認為需要感性思考的創意人而言,這根本不是稱讚。

在後來的13年職涯中,他才發現,廣告的生產過程,有一套綿密的作業方法,要求廣告創意只能在夾縫中艱苦地尋求揮灑空間。「創意人得先把事情做對,才有機會討論才情、比拚誰能把事情做得更好,」龔大中強調。

點圖可放大

圖說明

原文出處:經理人月刊

每日精選科技圈重要消息

本網站內容未經允許,不得轉載。 若有文章授權需求請填寫 申請表單