行銷人、品牌都該看!消費者賦權時代來臨,品牌內容如何深入人心
專題故事

「內容為王」如今已不足作為稱霸市場的準則。展現具有人性的品牌個性、「有策略的內容」和消費者交心,才能在消費者心中占有一席之地!

1 2020數位行銷7大趨勢:成效評估、計價模式大洗牌,內容「體驗感」更重要

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數據整合、訂閱體驗、直接面對消費者⋯⋯DMA整合台灣數位行銷產業高層觀點,分享2020年數位行銷7大趨勢。

台灣數位媒體應用行銷協會(DMA)發表《2020台灣數位行銷趨勢觀察》,訪談數位行銷產業內40位高階主管代表,根據數據、內容、網紅、電商、策略、管理及法規等面向,提出七大產業重要趨勢如下:

打破流量轉換迷思,成效行銷概念再定義

過去在數位環境中,最常被行銷人員所談論的,就是以流量為基礎的成效行銷。

然而,在此疫情時刻,從短期角度,消費意願會傾向保守,長期來看反而更該趁此時,找出品牌產生服務或能與客戶展開互動的「 微時刻 」接觸點,搭配以 客戶滿意度 為縱軸指標,將數位行銷以長期經營的思維,取代傳統採用的期間性專案的模式,建立更穩固的消費關係才是重點。

訂閱、推播掌握消費情緒,開啟正向內容循環

過去訂閱制內容的目標,講求較偏向創意洞察的發想與呈現,隨著數據與AI應用工具日漸成熟,內容行銷著力處不僅在於內容的產出,更將重視 內容產出後的體驗感

過去內容行銷奉為圭臬的「內容為王」,如今已不足作為稱霸市場的準則,現代閱聽人在接收資訊上,除了講求內容本身,對於整體的體驗要求也越來越高。也就是說,在擁有好的內容此基礎上, 行銷人更要思考,什麼樣的管道、時機、推播方法、溝通文案可以更完善整體的訊息接收體驗,讓內容行銷的效果達到加乘作用。

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客戶端投入自建平台,數據整合更有威力

顧客透過多媒介與企業互動模式正在飛速成長,促使企業更重視透過數據平台這類的行銷技術,蒐集、分析和活用客戶資料,落實「以顧客為中心」的商業策略規劃。

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粉絲變品牌大使,直接面對消費者

粉絲對於品牌本身有一定瞭解,品牌可利用網路社群分享口碑直接與潛在消費者產生連結,再簡化傳統經銷層級的利潤,透過提供優惠或分潤形式,更深入不同的微型市場,品牌給予的尊榮感與回饋,也能強化粉絲的黏著度。

自動化經營模式,跨境營運更有效率

流量紅利日漸縮減,加上意外的疫情,電商將加速經由投資 智慧銷售、個人化和內容自動化 等三大領域的優化,讓行銷人員將時間投資在更具創造力的思考與決策,以減少管理成本,並找出較願意在線上通路購物的用戶。

全方位數位顧問服務興起,重新評估成本與計價模式

品牌企業端日漸理解從客戶導向的營運模式發動變革的重要性,對於所有可以優化行銷工作、提升工作效率的行銷科技MarTech需求日益增加,將連帶使得企業與行銷服務提供者,必須重新思考服務與成本定價模式,打破僅以媒體採購的目標,重新拆解分配,甚至採取動態調整而非固定預算的做法,因應環境的變動。

打造健康傳播生態圈

當各方開始積極應用數據時,消費者隱私保護的聲浪也越來越高。此外,真實惡意誤導假訊息或似是而非未經查證的錯誤訊息,近來也造成社會不少的亂象,今年是一個好的時間點完成的思考品牌與企業的數位轉型,探索本身品牌、媒體應如何與消費者共創良好的雙向關係。

除了上述七大趨勢外,DMA理事長邵懿文針對突如其來的肺炎疫情,更呼籲行銷人:「挑戰無可避免,機會可以創造。」並指出經濟、社會震盪之餘,台灣5G基礎建設陸續展開,是積極強化創新、研發的時刻,行銷人更應把握這樣的變動時刻,直接面對消費者,找出持續傳遞品牌體驗的創新作法。

責任編輯:陳映璇

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2 讓4,000粉絲齊力行銷!鮮乳坊如何幫「小農」燙金,在品牌與優質間畫上等號?

鮮乳坊Facebook專頁
鮮乳坊成立5年來,年營收快速從3,000萬跳漲到3.9億元,無論是內容行銷、設計風格與通路策略,其優質形象都建立在一個基礎上面:掌握自身的品牌性格。

品牌是什麼?鮮乳坊創辦人龔建嘉認為,許多人對品牌的認知都有一點誤會。

品牌不是一件漂亮的衣服,品牌就是你自己,」他說,「所以你要知道自己的個性,用適合的方式被大眾認識。

擁有社會關懷性質的鮮乳坊,品牌性格一直很明確。龔建嘉成立鮮乳坊,是想要解決台灣鮮奶產業中的結構性問題。因此,鮮乳坊的宗旨,就是想透過品牌力量,讓好的農民被看見。

當品牌有了想說的故事,行銷就變成一件水到渠成的事情。

獸醫出身的龔建嘉,無論是親自幫牛開刀,或者訪問第一線酪農的生活大小事,都成了鮮乳坊最自然的「內容行銷」——他們不用找一個與牛奶毫無關聯的名人代言,只要把自己真實樣貌傳遞出去,就能吸引相同理念的顧客。

鮮乳坊成立5年來,年營收能快速從3,000萬跳漲到3.9億元,除了掌握品牌性格、善用內容行銷以外,他們對設計風格的注重、以及特殊的通路策略,都提升了品牌形象,讓顧客心中自動在「鮮乳坊」和「優質」之間畫上等號。

2016年,龔建嘉以大動物獸醫的身分創辦鮮乳坊(慕渴股份有限公司),將專業獸醫與牧場經營知識帶給獨立酪農,以改變台灣酪農業的結構性問題。
鮮乳坊Facebook專頁

揮灑設計力,每個架上商品都是故事

鮮乳坊可說是從創立第一刻起,就知道設計的重要性。龔建嘉找來了如聶永真、優席夫及良根等關懷社會、土地議題的設計師操刀,讓他們有足以襯托內在品質的外表。

「好看」不是唯一重點,為賦予包裝說故事的能力,在設計上更要別出心裁。他們把產地牧場當作主角,並將牧場經營者的家族照片和經歷都寫在包裝上,藉此協助酪農宣傳自家品牌,而這些牛奶不僅是架上的商品,同時也是一個個酪農努力生活的故事。

不過,產品包裝上的版面空間有限,如何有效地向大眾宣傳品牌價值也絕非易事。

鮮乳坊剛成立時,就曾挑錯了重點。當初在設計第一個產品的包裝時,他們縮小了鮮乳坊Logo和生產牧場的名稱,選擇強調「小農鮮奶」這個概念,卻發現「小農」兩個字在市場上已被氾濫使用。

後來龔建嘉才發現,那些自律的、高品質的、友善環境的特質,其實並非小農,而是「好農」。也因此,他們轉而強調牧場本身,把商品和生產過程緊扣在一起,才逐漸累積起品牌形象。

作為一個關懷社會的品牌,鮮乳坊通路策略也有特別規畫。龔建嘉說,有些人認為,產品就該在所有重要的通路上架;但對他而言,若要深度合作,就不能只把通路當作是販售地點,而是每個通路都是一次和顧客溝通品牌的機會。

大動物獸醫師龔建嘉每天在牧場與酪農們一起工作,照顧著全台35個牧場、超過7,000頭乳牛的健康。
鮮乳坊Facebook專頁

深化通路力,每次異業合作都是加分

那鮮乳坊怎麼做呢?他們在超商通路只上全家,量販通路只上家樂福,為的就是要幫彼此加值。

以全家來說,他們是第一個引進獨立農民產品的超商,展現對小農品牌的友善。家樂福則是推出了「食物轉型企畫」,要向大眾宣導食物背後的故事。

透過品牌理念篩選的合作,鮮乳坊也得到進一步的合作曝光機會,在全家推出冰淇淋、奶酪等聯名產品;與家樂福的合作,則是在冷藏生鮮區播放品牌故事影片。

對這些通路來說,選擇上架鮮乳坊產品,是他們對消費者傳達的一種生活「態度」,鮮乳坊也隨之從「普通的架上商品」脫穎而出,不但突顯了鮮明的品牌個性,也成為幫通路形象加分的行銷夥伴。

「如果只是產品,遲早會被替代。」龔建嘉表示。鮮乳坊把品牌價值化為優勢,深化與通路間的合作關係,在得到更高曝光量的同時,也幫通路吸引更多喜愛獨立小農品牌的消費者。

「我不想要看到台灣酪農業變成夕陽產業,因為台灣的鮮乳真的很棒!」龔建嘉希望以他的專業,翻轉台灣酪農產業的困境,讓這個產業得以永續經營。
鮮乳坊Facebook專頁

鮮乳坊邁入第5年,他們在Facebook上經營的社團,粉絲人數突破4,000人。

這些鮮乳坊愛好者暱稱為「奶粉」,奶粉們自發性地扮演著品牌大使,到處在街上搜尋與鮮乳坊合作的商家,並分享到社群上。

有次,龔建嘉看到了一個可愛小故事。一個男生在華山園區購買與鮮乳坊合作的茶飲店飲料,遇到一位素未謀面的女生。女生對鮮奶不太了解,那個男生就大力推薦她鮮乳坊這個品牌,並買了一杯請她喝。故事發展到最後,兩個人竟然交往了,而鮮乳坊就成了他們手上的紅線。

我們的產品,最後成為別人生活的一部分,這或許就是品牌行銷最真實的一面。
龔建嘉笑著說

什麼是內容行銷?

作為網路時代的核心營銷法則,「內容行銷(Content Marketing)」講求透過有故事性的內容,以及提供受眾所需的資訊及協助,吸引「有共鳴的」的顧客。如此一來可以找到品牌的目標族群,並透過這些內容建立顧客對品牌的信任度;不只是內容本身,媒體管道也經由詳盡計畫擬定策略。

責任編輯:林美欣、張庭銉

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3 全聯廣告創意推手龔大中:3 大核心,用獨特的創意打動人心

這8年來全聯廣告不但造成話題,更為奧美囊括許多廣告金獎,背後的重要創意推手,即是奧美廣告執行創意總監龔大中。

「幾塊錢很重要,因為這是林北辛苦賺來的錢。」

一名看起來有點酷的男生拿起安全帽,在電視螢光幕前冷酷的說出這句話,這是2015年奧美為全聯福利中心打造的「全民經濟美學」篇廣告,直白而犀利的語言,毫無意外地引發熱議。

這8年來全聯廣告不但造成話題,更為奧美囊括許多廣告金獎,背後的重要創意推手,即是奧美廣告執行創意總監龔大中。

以「鐵三角」規範,確保創意呼應中心概念

龔大中「每支廣告點子的發想,都經過層層過濾跟篩選。」粗估,奧美廣告每年約處理三、四百件案子,但在內部提出來討論的點子數量至少是十倍以上,最後存活的「菁英」,才能呈現在消費者眼前。

龔大中說明,奧美的廣告產出有一套基本的工作模式:由業務(account)、策略(planner)跟創意(creative)部門,分別負責了解客戶的習慣跟偏好、市場洞察,以及為創意的好壞把關,形成一個重要的鐵三角架構。

鐵三角的起點是了解客戶,他們最常向客戶提的問題是:「關於你的公司、產品,有什麼問題會讓你晚上睡不著覺?」通常這就是客戶現階段面臨的關鍵課題。當然也有客戶會給不出答案,這時就必須從旁出擊,以客戶的目標客群做焦點訪談、廣泛地蒐集二手報導、社群意見,聆聽消費者的想法,做出市場報告。

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這份市場報告,加上與客戶的溝通,以及對品牌的認識,會交由策略部門分析產出一個中心概念,告訴創意部門,廣告內容到底要傳遞什麼樣的概念,也就是客戶希望我們「說什麼」(what to say)。

創意部門在這個框架中,產出最棒的點子、最好的文案。當點子成形後,得再回頭跟業務與策略部門討論,確認這個點子是否有準確呼應中心概念(on brief)。鐵三角中的任一部門都可以對每件事情提出建議,在開放及無數次的討論環境下,才能進入最後的提案過程。

把「還不錯」的創意丟掉,勇於創造社會意義

龔大中說,有些廣告表面上天馬行空非常好笑,但細究其市場目的、策略訊息都很清楚,這正是背後有嚴謹的邏輯、策略支撐的緣故。

除了邏輯思考之外,龔大中強調,廣告人應該都要有把「還不錯」的創意丟掉的勇氣,在時限之前,再想一個「更好的」至於什麼是好創意,他有自己的3個標準。

「第一,這個創意新不新,」龔大中說,這是最基礎的標準。創意人應該要不斷嘗試,去做別人沒有做過的東西。

「其次,有無文化影響力(culture tension)。」創意若能呼應到社會人心、牽動消費者內心的真實想法,便能賦予廣告有如原子彈般爆發四溢的影響力。

龔大中以全聯的全民經濟美學廣告系列為例,當時全聯發現,在消費者族群分析中,20到29歲的年輕族群竟只占9%,分析背後的原因,原來是年輕族群認為,到全聯福利中心消費,超土氣

「全民經濟美學」系列即是從這個概念孵化而成的,奧美企圖翻轉年輕世代的刻板印象,推出一系列讓酷文青拿著全聯福利塑膠袋、說一句很有態度的話,讓消費者覺得到全聯買東西,變得有點潮。

這一系列共16支廣告、3月底陸續放上YouTube,截至5月27日止,已經累積共137.3萬人觀看。廣告裡「長得漂亮是本錢,把錢花得漂亮是本事」還在播出後,被網友改成「花大錢拍廣告是本錢,拍得令人不反感是本事」,足以說明這一系列廣告的成功。

全民經濟美學不僅強調去全聯很潮、還不斷強調「節省」。

龔大中說,在容易崇尚富有的現代社會中,省錢好像變得不光彩、很小氣,因此,他們要重新喚起這個觀念,而這也是龔大中最後一個審視創意的標準:「正向的力量」。

憶起第一天到奧美上班時,獲得主管跟執行創意總監的評價是:「一個很理性思考、邏輯很強的人。」龔大中當時認為,對於一般認為需要感性思考的創意人而言,這根本不是稱讚。

在後來的13年職涯中,他才發現,廣告的生產過程,有一套綿密的作業方法,要求廣告創意只能在夾縫中艱苦地尋求揮灑空間。「創意人得先把事情做對,才有機會討論才情、比拚誰能把事情做得更好,」龔大中強調。

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原文出處:經理人月刊

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4 更好地對待人與環境,綠藤鄭涵睿:「除了熱忱,更要以商業力量達成品牌理念」

蔡仁譯攝影
提到「綠藤生機」,你會想到什麼?無論是有機活芽苗、輕乳液,還是奇蹟辣木油,你想到的都沒錯,因為這些都是綠藤的「創新產品」。而它們其實不只是產品,背後更代表著綠藤成立以來不斷強調的品牌核心價值—以創新為出發點,傳遞一種生活方式,讓消費者知道自己買到的是真實、健康、與永續。
To sprout a more genuine, healthier lifestyle that sustains. 讓一個更真實、更健康的永續生活型態萌芽。
綠藤生機的品牌使命

提到「綠藤生機」,你會想到什麼?無論是有機活芽苗、輕乳液,還是奇蹟辣木油,你想到的都沒錯,因為這些都是綠藤的「創新產品」。而它們其實不只是產品,背後更代表著綠藤成立以來不斷強調的品牌核心價值—以創新為出發點,傳遞一種生活方式,讓消費者知道自己買到的是真實、健康、與永續

《綠藤生機》官方網站品牌故事。
翻攝自《綠藤生機》官方網站
對綠藤來說,做出和別人相同的產品是件無聊的事情,這樣的認知也造就我們豐富的想像力,所以外界所看到綠藤產品,其實背後都經歷過一次又一次的失敗。
《綠藤生機》共同創辦人鄭涵睿

從最初只有 1 款創新有機活芽苗,發展到現在推出快近 30 種產品品項,為了不讓綠藤做別人已經做過的事情,共同創辦人鄭涵睿表示制定任何產品的開發計劃與達成目標之前,綠藤一定都會先問自己三個問題:

  • 1、如果自己是一名消費者,我對這樣的產品會有需要或需求嗎?
  • 2、市面上如果有類似的產品,目前它滿足了那些需求、哪些需求還沒被滿足?
  • 3、綠藤有沒有相對應的開發能力,提供一個具有差異化的解答?

當這三個問題出現聯集,綠藤才會進一步行動。從研究階段在市場尋找 50 至 100 支不同的產品,拆解它們的運作模式,進而找出可以切入執行的差異化部分;到進入開發階段,嘗試不同原料、不同配方到不同製程,經歷一次次失敗後才成功開發出一款產品。這樣的過程雖然辛苦且耗費時間,不過也讓人看出綠藤在推出一款產品前後所投注的心力有多大。鄭涵睿說正因為有著謹慎的開發流程,才得以讓綠藤推出的都是真正的「創新產品」,也更確保每款產品都符合品牌價值—真實、健康、與永續

綠藤會定期關注國外有關永續、環保、綠色、有機等各種趨勢,也持續與各個國外原料供應商做接洽,只有如此才能不斷創新綠藤的產品。
《綠藤生機》共同創辦人鄭涵睿

綜觀許多生產保養品的企業透過代工廠引進原料,綠藤是少數自己找廠商從國外直接進口原料的企業。但是這樣做的成本不但比較高,也要耗費許多額外的心力維持廠商關係,為什麼綠藤如此堅持?鄭涵睿解釋主要有三個原因,第一、綠藤能直接接觸原料供應廠商,了解最新趨勢也確保企業隨時與世界接軌;第二、包括來源與功效,對原料能有較高的掌握程度,才得以確保最後的產品品質,而最重要的是,因為綠藤從產品最初始的原料狀況就完整掌握,所以更清楚該如何與消費者溝通,也更懂得如何銷售

鄭涵睿以明星產品奇蹟辣木油為例,綠藤與同樣以讓世界能永續發展為目標的企業 MoringaConnect 合作,針對不同農民的需求,主動提供初期資金(Pre-financing)和技術支持,讓他們不須擔心資金等問題,就能先取得種子與相關設備達到理想的農墾目標,最後,這些辣木籽再以麻省理工獨特的冷壓萃取技術製成全世界頂級原料—辣木油以供相關產品生產使用。

綠藤與 MoringaConnect 的創新供應鏈合作模式,不但使得迦納的農民得以擺脫貧窮擁有較好的生活品質,也使綠藤能在台灣就能取得辣木油這項原料。
翻攝自《綠藤生機》官方網站

不同於國際貿易上多半「一手交錢、一手交貨」的做法,綠藤與 MoringaConnect 的創新供應鏈合作模式,不但使得迦納的農民得以擺脫貧窮擁有較好的生活品質,也使綠藤能在台灣就能取得辣木油這項原料。鄭涵睿更說,能達成這樣子的創新合作,是他創業以來數一數二驕傲的一件事情。

但是,2010 年創立以來,綠藤並非每次推出新產品都能順利。像是去(2017)年本來預計要推出一款新的防曬產品,配方完成、印刷完成,一切只剩下一項必須從歐洲引進的特定原料以用於生產,卻沒料到上市前夕,歐洲工廠突然發生火災,所有原料付之一炬,導致去年一整個年度只有一款新品推出。鄭涵睿說,雖然為過去一兩年投注的開發時間感到可惜,但是這次的經驗並沒有讓團隊氣餒,反而激起大家的志氣,要努力發掘更多好點子、做出更多創新產品。

綠藤在社會上最大的貢獻可能不會是透過研發的一件產品改變人們的生活,而是藉由提倡的理念,讓更多人找到更適合自己的生活方式。
《綠藤生機》共同創辦人鄭涵睿

鄭涵睿說,對綠藤而言,除了以身為 B 型企業自豪之外,更重要的是對他們來說產品與理念一樣重要,無論是行銷或公關方面,綠藤並不會只單純溝通產品功效或環境理念其中一項,而是想找出之間的聯集,尋找能夠同時推廣產品又提倡理念的溝通方式。

無論是「無乳液實驗」還是「別買這瓶潤髮乳,因為你可能不需要」活動,鄭涵睿表示綠藤想傳達的不單單只是推出新產品,更想藉由這樣的議題討論與曝光,讓更多人認識綠藤堅持、相信的理念,也藉此讓大家重新檢視自己的需求與日常行為,了解其實人類真的不需要消費過多不必要的東西。

除了面對消費者、原物料供應廠商有一套應對原則之外,為了貫徹企業經營理念與核心價值,綠藤也很講究合作通路的選擇。鄭涵睿以商品銷售為例,當要選擇合作對象時,公司內部會先評估,檢視該通路是否與綠藤有相近的價值觀。若評估沒通過,即使通路多麼誘人、會帶來多大的效益,也會堅持理念而捨棄合作機會。

創業以來,綠藤要用更好的方式對待人與環境的理念從未改變。直到現在,我們還是很有熱忱地想要開發出創新產品,並希望能以商業力量達成我們的目標。
《綠藤生機》共同創辦人鄭涵睿

這樣堅持品牌價值與經營理念,可想而知創業的過程會遇到許多挫折與無奈。鄭涵睿舉例有些消費者就會認為產品沒有想像中好或傳達訊息有錯誤,也有人說「綠藤只是比較會行銷。」

沒有人喜歡被誤解,被誤解時團隊當然會很難過,但是鄭涵睿選擇看向好的一面,他聽從朋友的建議,將時間與關心留給愛自己的人而不是恨自己的人,專注在那些因為綠藤而找到更適合自己生活方式的人們。「回頭來看,那些持續關心我們的人,才是讓我們覺得處處有溫情的人們,與其沮喪,我們更希望將人們給予的溫暖,化成動力繼續努力。」鄭涵睿說。

面對創業過程中的挫折與無奈,《綠藤生機》共同創辦人鄭涵睿選擇將時間與關心留給愛自己的人而不是恨自己的人,專注在那些因為綠藤而找到更適合自己生活方式的人們。
蔡仁譯攝影

如此有個性的一家企業,也令人好奇在鄭涵睿的心中,綠藤未來會成長成甚麼樣子?

鄭涵睿給了這樣的回答:「這是一個很好的問題,但我認為一個組織或企業沒有無止盡成長的需求,只有人的欲望。

每日精選科技圈重要消息