讓4,000粉絲齊力行銷!鮮乳坊如何幫「小農」燙金,在品牌與優質間畫上等號?

2020.05.13 by
蔣曜宇
讓4,000粉絲齊力行銷!鮮乳坊如何幫「小農」燙金,在品牌與優質間畫上等號?
鮮乳坊Facebook專頁
鮮乳坊成立5年來,年營收快速從3,000萬跳漲到3.9億元,無論是內容行銷、設計風格與通路策略,其優質形象都建立在一個基礎上面:掌握自身的品牌性格。

品牌是什麼?鮮乳坊創辦人龔建嘉認為,許多人對品牌的認知都有一點誤會。

品牌不是一件漂亮的衣服,品牌就是你自己,」他說,「所以你要知道自己的個性,用適合的方式被大眾認識。

擁有社會關懷性質的鮮乳坊,品牌性格一直很明確。龔建嘉成立鮮乳坊,是想要解決台灣鮮奶產業中的結構性問題。因此,鮮乳坊的宗旨,就是想透過品牌力量,讓好的農民被看見。

當品牌有了想說的故事,行銷就變成一件水到渠成的事情。

獸醫出身的龔建嘉,無論是親自幫牛開刀,或者訪問第一線酪農的生活大小事,都成了鮮乳坊最自然的「內容行銷」——他們不用找一個與牛奶毫無關聯的名人代言,只要把自己真實樣貌傳遞出去,就能吸引相同理念的顧客。

鮮乳坊成立5年來,年營收能快速從3,000萬跳漲到3.9億元,除了掌握品牌性格、善用內容行銷以外,他們對設計風格的注重、以及特殊的通路策略,都提升了品牌形象,讓顧客心中自動在「鮮乳坊」和「優質」之間畫上等號。

2016年,龔建嘉以大動物獸醫的身分創辦鮮乳坊(慕渴股份有限公司),將專業獸醫與牧場經營知識帶給獨立酪農,以改變台灣酪農業的結構性問題。
鮮乳坊Facebook專頁

揮灑設計力,每個架上商品都是故事

鮮乳坊可說是從創立第一刻起,就知道設計的重要性。龔建嘉找來了如聶永真、優席夫及良根等關懷社會、土地議題的設計師操刀,讓他們有足以襯托內在品質的外表。

「好看」不是唯一重點,為賦予包裝說故事的能力,在設計上更要別出心裁。他們把產地牧場當作主角,並將牧場經營者的家族照片和經歷都寫在包裝上,藉此協助酪農宣傳自家品牌,而這些牛奶不僅是架上的商品,同時也是一個個酪農努力生活的故事。

不過,產品包裝上的版面空間有限,如何有效地向大眾宣傳品牌價值也絕非易事。

鮮乳坊剛成立時,就曾挑錯了重點。當初在設計第一個產品的包裝時,他們縮小了鮮乳坊Logo和生產牧場的名稱,選擇強調「小農鮮奶」這個概念,卻發現「小農」兩個字在市場上已被氾濫使用。

後來龔建嘉才發現,那些自律的、高品質的、友善環境的特質,其實並非小農,而是「好農」。也因此,他們轉而強調牧場本身,把商品和生產過程緊扣在一起,才逐漸累積起品牌形象。

作為一個關懷社會的品牌,鮮乳坊通路策略也有特別規畫。龔建嘉說,有些人認為,產品就該在所有重要的通路上架;但對他而言,若要深度合作,就不能只把通路當作是販售地點,而是每個通路都是一次和顧客溝通品牌的機會。

大動物獸醫師龔建嘉每天在牧場與酪農們一起工作,照顧著全台35個牧場、超過7,000頭乳牛的健康。
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深化通路力,每次異業合作都是加分

那鮮乳坊怎麼做呢?他們在超商通路只上全家,量販通路只上家樂福,為的就是要幫彼此加值。

以全家來說,他們是第一個引進獨立農民產品的超商,展現對小農品牌的友善。家樂福則是推出了「食物轉型企畫」,要向大眾宣導食物背後的故事。

透過品牌理念篩選的合作,鮮乳坊也得到進一步的合作曝光機會,在全家推出冰淇淋、奶酪等聯名產品;與家樂福的合作,則是在冷藏生鮮區播放品牌故事影片。

對這些通路來說,選擇上架鮮乳坊產品,是他們對消費者傳達的一種生活「態度」,鮮乳坊也隨之從「普通的架上商品」脫穎而出,不但突顯了鮮明的品牌個性,也成為幫通路形象加分的行銷夥伴。

「如果只是產品,遲早會被替代。」龔建嘉表示。鮮乳坊把品牌價值化為優勢,深化與通路間的合作關係,在得到更高曝光量的同時,也幫通路吸引更多喜愛獨立小農品牌的消費者。

「我不想要看到台灣酪農業變成夕陽產業,因為台灣的鮮乳真的很棒!」龔建嘉希望以他的專業,翻轉台灣酪農產業的困境,讓這個產業得以永續經營。
鮮乳坊Facebook專頁

鮮乳坊邁入第5年,他們在Facebook上經營的社團,粉絲人數突破4,000人。

這些鮮乳坊愛好者暱稱為「奶粉」,奶粉們自發性地扮演著品牌大使,到處在街上搜尋與鮮乳坊合作的商家,並分享到社群上。

有次,龔建嘉看到了一個可愛小故事。一個男生在華山園區購買與鮮乳坊合作的茶飲店飲料,遇到一位素未謀面的女生。女生對鮮奶不太了解,那個男生就大力推薦她鮮乳坊這個品牌,並買了一杯請她喝。故事發展到最後,兩個人竟然交往了,而鮮乳坊就成了他們手上的紅線。

我們的產品,最後成為別人生活的一部分,這或許就是品牌行銷最真實的一面。
龔建嘉笑著說

什麼是內容行銷?

作為網路時代的核心營銷法則,「內容行銷(Content Marketing)」講求透過有故事性的內容,以及提供受眾所需的資訊及協助,吸引「有共鳴的」的顧客。如此一來可以找到品牌的目標族群,並透過這些內容建立顧客對品牌的信任度;不只是內容本身,媒體管道也經由詳盡計畫擬定策略。

責任編輯:林美欣、張庭銉

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