蘋果（Apple）在9月推出的iPhone 6S，原本不被看好，卻在開賣首周即以1300萬支，再創銷售紀錄新高。探究其原因，很可能是美國電信業者改變行之有年的「綁約抵手機費用」的銷售模式所致。
有趣的是，在這場電信業者掀起的新賽局中，蘋果本來大有可能屈居弱勢，卻巧妙地藉由「月租手機計畫」，引發電信業者之間的價格戰，並成為最終得利者，顯示蘋果不僅在產品上有過人之處，戰略思維也相當值得台灣業者學習。
手機綁門號方案，究竟誰得利？
早在2007年推出第一支iPhone時，由於售價（空機價649美元）比其他品牌高出許多，蘋果選擇由美國第一大電信商AT&T獨家銷售，讓消費者可以綁定2年的電信商合約，用199美元取得手機。此方案推出後，大受市場歡迎，引發許多手機品牌如法炮製，透過與電信業者結盟，來銷售旗艦機種。
不過，這種由電信業者先補貼消費者購買手機，期待從未來的電信服務中回收成本的銷售模式，也存在一些缺點。對電信業者來說，他們必須付出高額成本，來補貼手機費用；對消費者來說，他們看似可以花少一點錢買手機，卻可能要忍受較差的電信服務品質，還要面對讓人眼花繚亂的合約內容及定價組合。
對美國第四大電信業者T-Mobile或其他在電信產業居於後段班的業者來說，這更是一場前段班業者才玩得起的金錢遊戲，在缺乏充裕資金奧援的情況下，他們根本很難採行同樣的手機綁約模式。
電信業的囚犯困境：價格愈透明、競爭愈慘烈
為了突圍，T-Mobile在2013年推出「Uncarrier計畫」，明確劃分「手機費用」與「電信服務費用」：消費者可以選擇分期付款購買手機，款項繳清之後，只需支付電信費用；也可以不買新手機，直接選擇T-Mobile的電信服務。
此舉獲得了空前的成功，T-Mobile用戶數在一季之內由3400萬爆增到4400萬，到了2015年第一季，用戶數更已經超越Sprint，成為第三大電信業者。
根據過去綁約賣手機的做法，電信業者固然必須付出高額的手機補貼費用，但是他們同時也透過複雜的合約內容和費用結構，讓消費者難以比較不同業者之間的服務內容與價格，更無法分辨自己付出的費用中，有多少是手機、又有多少是電信費用，因而大幅降低了他們轉換電信業者間的意願。
T-Mobile的新銷售模式，不僅改變了電信業者之間的競爭賽局，也弱化了參與者、高階手機的附加價值。當電信業者相繼將手機價格與電信費用透明化，並取消部分的手機補貼，消費者將更容易在電信業者之間做出比較和轉換，單純購買新手機所付出的實質成本也會增加，進而對高階手機的銷售量產生負面影響。
這是一個典型的囚犯困境賽局。如果只有T-Mobile做出這樣的改變，它可以獲得最大的利益，但是如果所有的囚犯都跟進，就變成一場災難了。在電信業這種擁有大量固定資產的行業來說，這表示進一步的價格戰將無法避免。
今年8月，美國第二大電信業者Verizon宣布不再提供綁約方案，第四大業者Sprint也跟進，將於今年底終止該項服務，僅龍頭AT&T尚未有任何動作。
蘋果推月租手機方案，打算自己賣手機？
當手機綁約這個複雜的定價迷霧被揭開，蘋果如何因應這個不利局面？
在iPhone 6S的發布會上，蘋果宣布將提供「月租手機方案」，消費者只要每個月付出32美元，即可每年更換新手機，而且這些手機可以搭配任何一家電信業者的服務。
難道蘋果打算自己賣手機？我並不這麼認為，或者說這個計畫最終所產生的結果，應該不會是如此。在我看來，蘋果更主要的用意是想告訴電信業者，其實你們可以學我這樣子賣手機。對於電信業者來說，這又是另一個囚犯困境，因為如果自己不做，別人肯定會做。
果然，T-Mobile在蘋果新品發布日的隔日，即宣布了自己的iPhone月租手機計畫，而且月費僅20美元，比蘋果的32美元足足便宜了近40%。Sprint很快跟進，推出持iPhone 6交換，就可以用22個月、每個月1美元的租金擁有iPhone 6S，等到22個月過後，月租費調整為22美元，而且在支付月租費期間，消費者還可以享有每年換新機的服務。
至此，電信業者不僅沒能擺脫手機補貼的成本負擔，就連電信服務也陷入更嚴重的價格競爭，而蘋果的iPhone 6S則是在一片看衰聲中，創下銷售新高，可謂是這場電信價格戰中的最大贏家。
在產業環境的劇烈演變中，我們可以發現，「簡單」不見得是最好的策略：電信業者把各種費用都攤在陽光下，卻引發更激烈的競爭；複雜的定價機制，反而讓整個產業有更好的利潤空間。
台灣在進入4G時代之後，在中華電信、遠傳與台灣大哥大三強鼎立之外，又加入了鴻海集團入主的亞太電信，以及頂新集團成立的台灣之星（合併了威寶電信），戰況激烈有增無減。
近期台灣之星推出了類似T-Mobile的非綁約專案，三大業者則是推出年年換iPhone的月租手機方案，基本上就是沿著美國電信業的發展路徑。台灣電信產業會否因此開啟價格戰，或許是我們可以繼續關注的一個案例。
延伸閱讀 / 囚犯困境：為什麼殺價競爭無法避免？
圖片來源 / LWYang via Flickr, CC Lisenced
出處：經理人月刊
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