[王伯達]不被看好的iPhone 6S, 為何銷售紀錄又創新高?
[王伯達]不被看好的iPhone 6S, 為何銷售紀錄又創新高?
2015.11.02 | 行銷

蘋果(Apple)在9月推出的iPhone 6S,原本不被看好,卻在開賣首周即以1300萬支,再創銷售紀錄新高。探究其原因,很可能是美國電信業者改變行之有年的「綁約抵手機費用」的銷售模式所致。

有趣的是,在這場電信業者掀起的新賽局中,蘋果本來大有可能屈居弱勢,卻巧妙地藉由「月租手機計畫」,引發電信業者之間的價格戰,並成為最終得利者,顯示蘋果不僅在產品上有過人之處,戰略思維也相當值得台灣業者學習。

手機綁門號方案,究竟誰得利?

早在2007年推出第一支iPhone時,由於售價(空機價649美元)比其他品牌高出許多,蘋果選擇由美國第一大電信商AT&T獨家銷售,讓消費者可以綁定2年的電信商合約,用199美元取得手機。此方案推出後,大受市場歡迎,引發許多手機品牌如法炮製,透過與電信業者結盟,來銷售旗艦機種。

不過,這種由電信業者先補貼消費者購買手機,期待從未來的電信服務中回收成本的銷售模式,也存在一些缺點。對電信業者來說,他們必須付出高額成本,來補貼手機費用;對消費者來說,他們看似可以花少一點錢買手機,卻可能要忍受較差的電信服務品質,還要面對讓人眼花繚亂的合約內容及定價組合。

對美國第四大電信業者T-Mobile或其他在電信產業居於後段班的業者來說,這更是一場前段班業者才玩得起的金錢遊戲,在缺乏充裕資金奧援的情況下,他們根本很難採行同樣的手機綁約模式。

電信業的囚犯困境:價格愈透明、競爭愈慘烈

為了突圍,T-Mobile在2013年推出「Uncarrier計畫」,明確劃分「手機費用」與「電信服務費用」:消費者可以選擇分期付款購買手機,款項繳清之後,只需支付電信費用;也可以不買新手機,直接選擇T-Mobile的電信服務。

此舉獲得了空前的成功,T-Mobile用戶數在一季之內由3400萬爆增到4400萬,到了2015年第一季,用戶數更已經超越Sprint,成為第三大電信業者。

根據過去綁約賣手機的做法,電信業者固然必須付出高額的手機補貼費用,但是他們同時也透過複雜的合約內容和費用結構,讓消費者難以比較不同業者之間的服務內容與價格,更無法分辨自己付出的費用中,有多少是手機、又有多少是電信費用,因而大幅降低了他們轉換電信業者間的意願。

T-Mobile的新銷售模式,不僅改變了電信業者之間的競爭賽局,也弱化了參與者、高階手機的附加價值。當電信業者相繼將手機價格與電信費用透明化,並取消部分的手機補貼,消費者將更容易在電信業者之間做出比較和轉換,單純購買新手機所付出的實質成本也會增加,進而對高階手機的銷售量產生負面影響。

這是一個典型的囚犯困境賽局。如果只有T-Mobile做出這樣的改變,它可以獲得最大的利益,但是如果所有的囚犯都跟進,就變成一場災難了。在電信業這種擁有大量固定資產的行業來說,這表示進一步的價格戰將無法避免。

今年8月,美國第二大電信業者Verizon宣布不再提供綁約方案,第四大業者Sprint也跟進,將於今年底終止該項服務,僅龍頭AT&T尚未有任何動作。

蘋果推月租手機方案,打算自己賣手機?

當手機綁約這個複雜的定價迷霧被揭開,蘋果如何因應這個不利局面?

在iPhone 6S的發布會上,蘋果宣布將提供「月租手機方案」,消費者只要每個月付出32美元,即可每年更換新手機,而且這些手機可以搭配任何一家電信業者的服務。

難道蘋果打算自己賣手機?我並不這麼認為,或者說這個計畫最終所產生的結果,應該不會是如此。在我看來,蘋果更主要的用意是想告訴電信業者,其實你們可以學我這樣子賣手機。對於電信業者來說,這又是另一個囚犯困境,因為如果自己不做,別人肯定會做。

果然,T-Mobile在蘋果新品發布日的隔日,即宣布了自己的iPhone月租手機計畫,而且月費僅20美元,比蘋果的32美元足足便宜了近40%。Sprint很快跟進,推出持iPhone 6交換,就可以用22個月、每個月1美元的租金擁有iPhone 6S,等到22個月過後,月租費調整為22美元,而且在支付月租費期間,消費者還可以享有每年換新機的服務。

至此,電信業者不僅沒能擺脫手機補貼的成本負擔,就連電信服務也陷入更嚴重的價格競爭,而蘋果的iPhone 6S則是在一片看衰聲中,創下銷售新高,可謂是這場電信價格戰中的最大贏家。

在產業環境的劇烈演變中,我們可以發現,「簡單」不見得是最好的策略:電信業者把各種費用都攤在陽光下,卻引發更激烈的競爭;複雜的定價機制,反而讓整個產業有更好的利潤空間。

台灣在進入4G時代之後,在中華電信、遠傳與台灣大哥大三強鼎立之外,又加入了鴻海集團入主的亞太電信,以及頂新集團成立的台灣之星(合併了威寶電信),戰況激烈有增無減。

近期台灣之星推出了類似T-Mobile的非綁約專案,三大業者則是推出年年換iPhone的月租手機方案,基本上就是沿著美國電信業的發展路徑。台灣電信產業會否因此開啟價格戰,或許是我們可以繼續關注的一個案例。

延伸閱讀 / 囚犯困境:為什麼殺價競爭無法避免?

圖片來源 / LWYang via Flickr, CC Lisenced

出處:經理人月刊

@@ACTIVITYID:457@@

往下滑看下一篇文章
突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?
突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?

根據聯合徵信中心統計,國人平均每人持有約4張信用卡,雖反映出信用卡普及,卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配,差異化日漸縮小,消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境,國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡,首創「數位自選」權益機制,讓使用者能依需求自由切換權益回饋,成功累積百萬卡友。然而,當使用者習慣隨手調整回饋後,國泰世華又該如何進一步突破,讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏?

數位平台成熟度,撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益,或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計,讓信用卡不再那麼制式、更加靈活!」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出,CUBE 卡最大的突破,是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換:餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠;一張卡橫跨多種生活場景,甚至能依個人偏好即時調整,客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細,對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而,要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠,背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言:「若沒有成熟的數位平台作為基礎,根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄,但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求,從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建,才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此,CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新,也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學指出,唯有成熟的數位平台,才能撐起CUBE信用卡「權益自選」的創新機制。
圖/ 數位時代

因為靈活,得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案,甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券,這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此,而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易,而是基於人性化洞察,去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例,如CUBE信用卡「童樂匯」權益,針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益,最高可享 10% 小樹點回饋,甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾,但陳冠學則有不同觀點:「服務客戶的下一代,也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營,對於聯名卡的發行,陳冠學則認為:「過去,聯名卡是會員身份的象徵,但在數位時代,攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式,仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是,國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應,對國泰世華來說,則更能觸及多元分眾市場,跳脫單一品牌聯名的侷限,信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台,國泰世華不僅打造互利共生的生態圈,對外創造多贏合作,對客戶也深化品牌連結,逐步鞏固難以取代的黏著度。

新聞照.jpg
CUBE信用卡結合App數位自選權益,讓用戶依需求即時調整回饋,展現靈活又直覺的數位金融體驗。
圖/ 國泰世華

從一張卡到點數生態圈,國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義,不再侷限於刷卡回饋,而是從整體金融與生活情境出發,將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調,CUBE 品牌的使命,就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App,不只功能升級,也是品牌再造,把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連,將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡,更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群,CUBE 對合作品牌展現強大吸引力,得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景,更突破點數僅能折抵帳單的模式,讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票,甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得:哇,你又找到我的需求了!」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗,正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來,CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App,已累積超過 600 萬卡,為國內發卡量最大的單一信用卡;累計2025 年前 7 月,簽帳金額達 4,889 億元,年增 11%,寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言,數字只是過程,真正的目標應如陳冠學所言:「信用卡不該再有框架,CUBE 要做的,就是以洞察與創造,帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

登入數位時代會員

開啟專屬自己的主題內容,

每日推播重點文章

閱讀會員專屬文章

請先登入數位時代會員

看更多獨享內容

請先登入數位時代會員

開啟收藏文章功能,

請先登入數位時代會員

開啟訂閱文章分類功能,

請先登入數位時代會員

我還不是會員, 註冊去!
追蹤我們
蘋果能再次偉大?
© 2025 Business Next Media Corp. All Rights Reserved. 本網站內容未經允許,不得轉載。
106 台北市大安區光復南路102號9樓