[王伯達]不被看好的iPhone 6S，為何銷售紀錄又創新高？|數位時代 BusinessNext

蘋果（Apple）在9月推出的iPhone 6S，原本不被看好，卻在開賣首周即以1300萬支，再創銷售紀錄新高。探究其原因，很可能是美國電信業者改變行之有年的**「綁約抵手機費用」**的銷售模式所致。

有趣的是，在這場電信業者掀起的新賽局中，蘋果本來大有可能屈居弱勢，卻巧妙地藉由「月租手機計畫」，引發電信業者之間的價格戰，並成為最終得利者，顯示蘋果不僅在產品上有過人之處，戰略思維也相當值得台灣業者學習。

##手機綁門號方案，究竟誰得利？
早在2007年推出第一支iPhone時，由於售價（空機價649美元）比其他品牌高出許多，蘋果選擇由美國第一大電信商AT&T獨家銷售，讓消費者可以綁定2年的電信商合約，用199美元取得手機。此方案推出後，大受市場歡迎，引發許多手機品牌如法炮製，透過與電信業者結盟，來銷售旗艦機種。

不過，這種由電信業者先補貼消費者購買手機，期待從未來的電信服務中回收成本的銷售模式，也存在一些缺點。對電信業者來說，他們必須付出高額成本，來補貼手機費用；對消費者來說，他們看似可以花少一點錢買手機，卻可能要忍受較差的電信服務品質，還要面對讓人眼花繚亂的合約內容及定價組合。

對美國第四大電信業者T-Mobile或其他在電信產業居於後段班的業者來說，這更是一場前段班業者才玩得起的金錢遊戲，在缺乏充裕資金奧援的情況下，他們根本很難採行同樣的手機綁約模式。

##電信業的囚犯困境：價格愈透明、競爭愈慘烈
為了突圍，T-Mobile在2013年推出「Uncarrier計畫」，明確劃分「手機費用」與「電信服務費用」：消費者可以選擇分期付款購買手機，款項繳清之後，只需支付電信費用；也可以不買新手機，直接選擇T-Mobile的電信服務。

此舉獲得了空前的成功，T-Mobile用戶數在一季之內由3400萬爆增到4400萬，到了2015年第一季，用戶數更已經超越Sprint，成為第三大電信業者。

根據過去綁約賣手機的做法，電信業者固然必須付出高額的手機補貼費用，但是他們同時也透過複雜的合約內容和費用結構，讓消費者難以比較不同業者之間的服務內容與價格，更無法分辨自己付出的費用中，有多少是手機、又有多少是電信費用，因而大幅降低了他們轉換電信業者間的意願。

T-Mobile的新銷售模式，不僅改變了電信業者之間的競爭賽局，也弱化了參與者、高階手機的附加價值。當電信業者相繼將手機價格與電信費用透明化，並取消部分的手機補貼，消費者將更容易在電信業者之間做出比較和轉換，單純購買新手機所付出的實質成本也會增加，進而對高階手機的銷售量產生負面影響。

這是一個典型的囚犯困境賽局。如果只有T-Mobile做出這樣的改變，它可以獲得最大的利益，但是如果所有的囚犯都跟進，就變成一場災難了。在電信業這種擁有大量固定資產的行業來說，這表示進一步的價格戰將無法避免。

今年8月，美國第二大電信業者Verizon宣布不再提供綁約方案，第四大業者Sprint也跟進，將於今年底終止該項服務，僅龍頭AT&T尚未有任何動作。

##蘋果推月租手機方案，打算自己賣手機？
當手機綁約這個複雜的定價迷霧被揭開，蘋果如何因應這個不利局面？

在iPhone 6S的發布會上，蘋果宣布將提供「月租手機方案」，消費者只要每個月付出32美元，即可每年更換新手機，而且這些手機可以搭配任何一家電信業者的服務。

難道蘋果打算自己賣手機？我並不這麼認為，或者說這個計畫最終所產生的結果，應該不會是如此。在我看來，**蘋果更主要的用意是想告訴電信業者，其實你們可以學我這樣子賣手機。**對於電信業者來說，這又是另一個囚犯困境，因為如果自己不做，別人肯定會做。

果然，T-Mobile在蘋果新品發布日的隔日，即宣布了自己的iPhone月租手機計畫，而且月費僅20美元，比蘋果的32美元足足便宜了近40%。Sprint很快跟進，推出持iPhone 6交換，就可以用22個月、每個月1美元的租金擁有iPhone 6S，等到22個月過後，月租費調整為22美元，而且在支付月租費期間，消費者還可以享有每年換新機的服務。

至此，電信業者不僅沒能擺脫手機補貼的成本負擔，就連電信服務也陷入更嚴重的價格競爭，而蘋果的iPhone 6S則是在一片看衰聲中，創下銷售新高，可謂是這場電信價格戰中的最大贏家。

在產業環境的劇烈演變中，我們可以發現，「簡單」不見得是最好的策略：電信業者把各種費用都攤在陽光下，卻引發更激烈的競爭；複雜的定價機制，反而讓整個產業有更好的利潤空間。

台灣在進入4G時代之後，在中華電信、遠傳與台灣大哥大三強鼎立之外，又加入了鴻海集團入主的亞太電信，以及頂新集團成立的台灣之星（合併了威寶電信），戰況激烈有增無減。

近期台灣之星推出了類似T-Mobile的非綁約專案，三大業者則是推出年年換iPhone的月租手機方案，基本上就是沿著美國電信業的發展路徑。台灣電信產業會否因此開啟價格戰，或許是我們可以繼續關注的一個案例。

延伸閱讀 / 囚犯困境：為什麼殺價競爭無法避免？

圖片來源 / LWYang via Flickr, CC Lisenced

出處：經理人月刊

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從工作、娛樂到各種智慧服務，網路早已成為現代生活不可或缺的基礎設施。而人們對行動網路的期待也不再只是「連得上」，更希望無論身處室內外場域，都能享有穩定、流暢且一致的連線體驗。尤其 AI 時代來臨，從手機到無人搬運車、機器人與各種智慧設備，對高速、穩定網路的需求只會愈來愈高。

這也讓 5G 室內覆蓋逐漸成為一塊不可忽視的市場需求。中華電信 5G 加速器團隊阿米索拉（AMOESO）看準這股趨勢，推出5G室內分散式天線系統（5G DAS），並借助中華電信長期累積的電信專業、場域資源與第一線服務經驗，重新調整產品規格、市場定位與商業模式，讓創新技術更貼近使用者需求，進而加速擴大市場版圖。

技術做到一百分，市場卻不買單：阿米索拉發現兩大營運盲點

「我們一開始推出的產品，其實充滿技術人的迷思，只顧著把技術做到極致，卻忽略了市場是否真的需要，」阿米索拉執行長邱創群笑著說，回頭來看，團隊早期主要踩到了兩個盲點。

第一是找錯目標市場。阿米索拉原本鎖定已經建置 4G 室內覆蓋設備的舊建物，推出可沿用既有設備、由 4G 無痛升級至 5G 的產品。然而，產品實際推向市場後，團隊才發現，這群客戶並沒有強烈的網路升級動機；相較之下，尚未建置室內行動網路覆蓋的商辦大樓、住宅社區與新建築，反而展現出更明確的需求。

第二則是習慣從技術角度去定義產品，而非從市場需求反推規格。由於團隊成員多為研發背景，在制定產品規格時，主要延續過去的 4G 經驗，也習慣追求更高規格、更完整的功能；然而，技術做到一百分，不代表市場就會買單。團隊後來才意識到，比追求「頂規」更重要的是，讓產品符合客戶需求、且價格負擔得起，這才是技術走向市場的關鍵。

從產品規格到商業模式，中華電信助阿米索拉打開更大市場

這兩個盲點，導致阿米索拉的市場拓展速度一直不如預期，如何跳脫研發團隊視角，真正理解客戶需要什麼、願意為什麼買單，成為團隊下一步必須突破的關卡。

加入中華電信 5G 加速器後，這道關卡開始有了突破口。邱創群表示，透過5G 加速器牽線，阿米索拉得以直接對接中華電信，從第一線電信營運商與真實市場的視角，重新檢視產品規格、市場定位與價格服務包裝，跳脫過去單從研發角度思考產品的盲點。團隊也因此重新調整產品方向，將目光從金字塔頂端客戶，轉向更廣大的新建築、中小型企業與住宅市場。

「中華電信長期服務企業客戶、建商與一般使用者，最清楚終端市場真正需要什麼，」邱創群表示。憑藉長期累積的網路規劃經驗與第一線市場洞察，中華電信協助阿米索拉重新校準產品規格，在技術效能、實際需求與價格之間找到更適切的平衡點，讓產品更貼近客戶真正的使用情境。

更重要的是，中華電信帶來的第一線市場回饋，也讓阿米索拉看見另一個過去沒有注意到的問題：客戶不買單，不一定是沒有需求，而是導入門檻太高，無法一次負擔全部的建置費用。舉例來說，許多住宅社區都有改善地下室等公共空間行動網路覆蓋的需求，若要由管委會編列預算採購設備，不僅可能面臨預算不足的窘境，還有可能卡在冗長的決策與開會流程，最後往往無疾而終。

面對這些沒有被滿足的需求，阿米索拉進一步與中華電信討論出新的商業模式，以設備租賃取代一次性採購，將初期建置成本轉為定期支付的租金，希望降低社區與企業的導入門檻。為此，阿米索拉甚至新增租賃相關營業項目，從過去以設備買賣為主的模式，延伸至訂閱與租賃型服務，讓更多「有需求、卻跨不過採購門檻」的客戶有機會導入，也為室內 5G 覆蓋打開更廣大的市場。

從 POC 到 Scale-up，中華電信助阿米索拉跨過信任門檻

「對我們而言，中華電信不只是合作夥伴，也可能是未來最大的客戶與市場通路，」邱創群說，中華電信除了協助阿米索拉調整產品規格、創新商業模式，也進一步尋找合適的驗證場域，希望透過實際場域完成 POC、產品認證與入網驗證，未來才能快速複製既有模式，大幅縮短產品導入與市場拓展的時間，預計年底前可完成第一個合作案。

除了與中華電信合作，阿米索拉也積極接觸中華電信各地營運處，目前已與台北、新北、新竹等營運單位建立合作管道，並鎖定新建案、企業廠辦及社會住宅等多元案場展開部署規劃，將產品推廣到更多場域。

而這些合作之所以能快速展開，邱創群認為，關鍵在於 5G 加速器讓阿米索拉能夠快速跨過新創最難突破的「信任門檻」。過去，阿米索拉也想與中華電信合作，卻卡在不知道該向哪個單位、哪個人敲門；加入 5G 加速器後，不僅有了對接中華電信內部不同單位的入口，更能藉由中華電信的品牌影響力，加速建立內外部對阿米索拉的信任與認同。無論接觸潛在客戶、合作夥伴或投資人，都比過去單靠陌生開發更有效率。

這份信任，也進一步反映在募資成果上。「中華電信願意把我們納入加速器，本身就代表對這個市場方向與團隊能力的認同。」邱創群坦言，來自中華電信的肯定，也提升投資人對阿米索拉的信心，使公司順利完成新一輪 4,000 萬元的募資，實收資本額進一步突破 7,000 萬元。

阿米索拉的故事，是中華電信 5G 加速器與新創共創的縮影。透過技術能力、場域資源與市場經驗的分享，中華電信陪伴新創跨越從 POC 走向 Scale-up 的階段，讓創新不只停留在技術驗證，更能轉化為真正被市場需要的產品與服務，進而壯大台灣 5G 創新生態系，讓電信產業的能量成為推動創新成長的重要力量。

[王伯達]不被看好的iPhone 6S， 為何銷售紀錄又創新高？

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