[王伯達]不被看好的iPhone 6S, 為何銷售紀錄又創新高?
[王伯達]不被看好的iPhone 6S, 為何銷售紀錄又創新高?
2015.11.02 | 行銷

蘋果(Apple)在9月推出的iPhone 6S,原本不被看好,卻在開賣首周即以1300萬支,再創銷售紀錄新高。探究其原因,很可能是美國電信業者改變行之有年的「綁約抵手機費用」的銷售模式所致。

有趣的是,在這場電信業者掀起的新賽局中,蘋果本來大有可能屈居弱勢,卻巧妙地藉由「月租手機計畫」,引發電信業者之間的價格戰,並成為最終得利者,顯示蘋果不僅在產品上有過人之處,戰略思維也相當值得台灣業者學習。

手機綁門號方案,究竟誰得利?

早在2007年推出第一支iPhone時,由於售價(空機價649美元)比其他品牌高出許多,蘋果選擇由美國第一大電信商AT&T獨家銷售,讓消費者可以綁定2年的電信商合約,用199美元取得手機。此方案推出後,大受市場歡迎,引發許多手機品牌如法炮製,透過與電信業者結盟,來銷售旗艦機種。

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不過,這種由電信業者先補貼消費者購買手機,期待從未來的電信服務中回收成本的銷售模式,也存在一些缺點。對電信業者來說,他們必須付出高額成本,來補貼手機費用;對消費者來說,他們看似可以花少一點錢買手機,卻可能要忍受較差的電信服務品質,還要面對讓人眼花繚亂的合約內容及定價組合。

對美國第四大電信業者T-Mobile或其他在電信產業居於後段班的業者來說,這更是一場前段班業者才玩得起的金錢遊戲,在缺乏充裕資金奧援的情況下,他們根本很難採行同樣的手機綁約模式。

電信業的囚犯困境:價格愈透明、競爭愈慘烈

為了突圍,T-Mobile在2013年推出「Uncarrier計畫」,明確劃分「手機費用」與「電信服務費用」:消費者可以選擇分期付款購買手機,款項繳清之後,只需支付電信費用;也可以不買新手機,直接選擇T-Mobile的電信服務。

此舉獲得了空前的成功,T-Mobile用戶數在一季之內由3400萬爆增到4400萬,到了2015年第一季,用戶數更已經超越Sprint,成為第三大電信業者。

根據過去綁約賣手機的做法,電信業者固然必須付出高額的手機補貼費用,但是他們同時也透過複雜的合約內容和費用結構,讓消費者難以比較不同業者之間的服務內容與價格,更無法分辨自己付出的費用中,有多少是手機、又有多少是電信費用,因而大幅降低了他們轉換電信業者間的意願。

T-Mobile的新銷售模式,不僅改變了電信業者之間的競爭賽局,也弱化了參與者、高階手機的附加價值。當電信業者相繼將手機價格與電信費用透明化,並取消部分的手機補貼,消費者將更容易在電信業者之間做出比較和轉換,單純購買新手機所付出的實質成本也會增加,進而對高階手機的銷售量產生負面影響。

這是一個典型的囚犯困境賽局。如果只有T-Mobile做出這樣的改變,它可以獲得最大的利益,但是如果所有的囚犯都跟進,就變成一場災難了。在電信業這種擁有大量固定資產的行業來說,這表示進一步的價格戰將無法避免。

今年8月,美國第二大電信業者Verizon宣布不再提供綁約方案,第四大業者Sprint也跟進,將於今年底終止該項服務,僅龍頭AT&T尚未有任何動作。

蘋果推月租手機方案,打算自己賣手機?

當手機綁約這個複雜的定價迷霧被揭開,蘋果如何因應這個不利局面?

在iPhone 6S的發布會上,蘋果宣布將提供「月租手機方案」,消費者只要每個月付出32美元,即可每年更換新手機,而且這些手機可以搭配任何一家電信業者的服務。

難道蘋果打算自己賣手機?我並不這麼認為,或者說這個計畫最終所產生的結果,應該不會是如此。在我看來,蘋果更主要的用意是想告訴電信業者,其實你們可以學我這樣子賣手機。對於電信業者來說,這又是另一個囚犯困境,因為如果自己不做,別人肯定會做。

果然,T-Mobile在蘋果新品發布日的隔日,即宣布了自己的iPhone月租手機計畫,而且月費僅20美元,比蘋果的32美元足足便宜了近40%。Sprint很快跟進,推出持iPhone 6交換,就可以用22個月、每個月1美元的租金擁有iPhone 6S,等到22個月過後,月租費調整為22美元,而且在支付月租費期間,消費者還可以享有每年換新機的服務。

至此,電信業者不僅沒能擺脫手機補貼的成本負擔,就連電信服務也陷入更嚴重的價格競爭,而蘋果的iPhone 6S則是在一片看衰聲中,創下銷售新高,可謂是這場電信價格戰中的最大贏家。

在產業環境的劇烈演變中,我們可以發現,「簡單」不見得是最好的策略:電信業者把各種費用都攤在陽光下,卻引發更激烈的競爭;複雜的定價機制,反而讓整個產業有更好的利潤空間。

台灣在進入4G時代之後,在中華電信、遠傳與台灣大哥大三強鼎立之外,又加入了鴻海集團入主的亞太電信,以及頂新集團成立的台灣之星(合併了威寶電信),戰況激烈有增無減。

近期台灣之星推出了類似T-Mobile的非綁約專案,三大業者則是推出年年換iPhone的月租手機方案,基本上就是沿著美國電信業的發展路徑。台灣電信產業會否因此開啟價格戰,或許是我們可以繼續關注的一個案例。

延伸閱讀 / 囚犯困境:為什麼殺價競爭無法避免?

圖片來源 / LWYang via Flickr, CC Lisenced

出處:經理人月刊

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化衝擊為推進力!電通攜手AWS,讓AI不僅提升工作效率,更成為創收新動能
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2025.05.09 |

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電通台灣集團策略創新長邵懿文面帶微笑的說:「與其被衝擊,不如擁抱它、駕馭它,讓 AI 成為每一個員工、團隊與組織的最佳共創夥伴。」

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電通行銷傳播集團資深總監陳介立表示:「電通自行研發的系列生成式 AI 工具,不僅成功縮減80%團隊專案準備時間,讓同仁聚焦核心事務、品牌客戶互動,也加快近50%的行銷方案優化時程,讓品牌客戶可以更即時的因應消費者與市場回饋彈性調整。」
圖/ 數位時代

以生成式AI化營運瓶頸為成長動能,讓業務服務如虎添翼

在以人為核心的行銷產業,創意與專業是最關鍵的核心,但當人力資源與技能成為業務擴展的限制,以 AI 等數位科技放大「人」的價值變得十分重要,而這也是台灣電通會於 2022 年建立 AI 團隊、推出一系列生成式 AI 工具,協助團隊同仁更好協助品牌客戶了解市場、認識顧客、接觸顧客以及持續優化的原因。

電通行銷傳播集團資深總監陳介立表示,對電通來說,生成式 AI 工具不僅能將同仁從繁瑣的事務中釋放出來、大幅節省專案準備時程,更重要的是,重新定義了人機協作流程與思考框架,讓生產力激增、營運效率倍增。「為確保服務的穩定性與安全性,我們不僅將數據服務搬遷到Amazon Elastic Compute Cloud (Amazon EC2) 平台,更透過 AWS 的 AI 模型加速電通生成式 AI 工具的研發腳步。」

例如,電通智能中心整合電通獨有的消費者調查(Consumer Connection System;CCS)資料庫、數位足跡(dentsu Audience Center;DAC)資料庫與 AI 模型推出「Personas人物誌生成器」服務,讓團隊同仁再也不用花費大量時間比對、製作消費者輪廓,只要短短幾小時就可以升成完整的消費者報告與圖表,以及透過電通經典案例(Golden Samples)的 SWOT 分析與BMC 分析等數據資料訓練生成式 AI 的思考框架,成功縮短市場研究與專案準備時間,讓團隊同仁可以將絕大多數的時間用來跟品牌客戶互動、創意發想以及執行方案。

除透過生成式 AI 加速消費者與市場研究,電通智能中心亦推出「原生廣告文案生成器」,讓團隊同仁一鍵生成符合各媒體平台語境的產品(行銷)原生廣告文案,以及推出「LEON 廣告法小幫手」服務讓電通同仁可以問答的方式了解食品、化妝品、藥品廣告規範,同時,由系統自動識別廣告文案是否有遭裁罰的風險與提供推薦文案,如將空氣清淨機廣告文案中的「殺菌」字句建議修改為「抑菌」以降低風險等。

邵懿文表示:「透過電通研發的系列生成式 AI 工具,我們不僅成功縮減 80% 專案準備時間,讓同仁聚焦核心事務、品牌客戶互動,也加快近 50% 的行銷方案優化時程,讓品牌客戶可以更即時的因應消費者與市場回饋調整行銷方案與互動機制。」

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電通集團與AWS團隊攜手合作。電通台灣集團策略創新長邵懿文建議:「與其被衝擊,不如擁抱它、駕馭它,讓AI成為每 一個員工、團隊與組織的最佳共創夥伴。」,一個員工、團隊與組織的最佳共創夥伴。」
圖/ 數位時代

從提升效率到創造營收,電通持續優化 AI 綜效

生成式 AI 不僅是提升營運效率與生產力的關鍵引擎,對電通來說,也是開創新商機的起點:隨著品牌客戶對 AI 需求的提升,電通將 AI 實務經驗轉換成系列課程,協助品牌客戶與行銷人員認識、掌握與善用 AI 工具;其次,更因應客戶需求將「LEON 廣告法小幫手」這類原本為內部打造的 AI 應用對外開放,以軟體即服務(SaaS)的方式提供商業化服務,擴展電通的營收獲利模式。

邵懿文指出:「透過雲端與 AI 轉型引擎,我們正逐步從過往的 Project Manager 轉變為 Product Manager,讓大、中、小型企業可以自助式的 AI 平台工具打造與持續優化行銷傳播成效。」在轉型的過程中,電通除持續投入更多資金與資源於其中,也樂於跟 AWS 等夥伴合作,目標是將既有的生成式 AI 工具更好的整合在一起,同時,可以協助品牌客戶提供更個人化的行銷方案,極大化 AI 創新驅動未來的價值。

總的來說,在電通的商務版圖中,AI 不再只是提升效率的技術選項,而是可變現的成長引擎,透過跟 AWS 等生態夥伴的共創共好,電通將以穩健步伐從整合成長與轉型專家進化為可提供新世代行銷科技的平台供應商,極大化 AI 與數位科技的價值邊界。

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