[跨境電商]搞懂5大消費偏好，抓住歐洲年輕網購者的心|數位時代 BusinessNext

歐盟28國是個貨物自由流通的共同市場，對於電子商務經營者而言，是個不錯的跨境電商經營的選擇，但各國的消費者網路購物行為會有所不同。跟據DPD的調查，客戶旅程(Customer Journey)的主要步驟在所有國家可能看起來都很類似，但在各個國家會有所不同。

(圖說:跟據DPD的調查，客戶旅程(Customer Journey)的主要步驟在各個國家會有所不同。圖片來源:ECN)

‪法國物流公司DPD最近剛公佈歐洲年輕消費者的網路消費行為洞察報告‬，這個研究與inProcess的人類學家合作，研究從18到25歲的歐洲年輕人網路採購行為，涵蓋國家有英國，法國，德國，西班牙和波蘭。

此研究以個案研究的方式進行，訪談了英國，西班牙，法國，德國以及波蘭的40位歐洲年輕網路消費者，目標不是要取得廣泛代表性的總體研究，而是想透過觀察消費者真實的生活網路購物經驗，來了解這些歐洲年輕人的網路購物行為與客戶旅程個階段可能會產生的情緒反應。

根據這個包裹快遞公司DPD的客戶旅程報告，網路購物消費者行為包含這四種類型：

'Pioneer'「‪‎先鋒者類型‬」：
透過網路查詢產品信息，而提出具體的需求。
'look-out「‪‎隨變看看者類型‬」：
利用網路來幫他找到了靈感，但更願意在熟悉的地方進行購買。
'Easy-going'「‪‎隨和者類型‬」：
知道自己需要哪些產品，不太徵求意見，以使他的購買。
'Security'「‪‎安全者類型‬」：
只在他深知的，或者是知名的網站進行網路購物。

在德國，因應折扣文化的結果，以及InStore的獨立性，客戶似乎容易自主地找到最好的交易。而在波蘭年輕的購物者則使用務實，高度安全的網購策略。在西班牙，購物者專注在"特價優惠"的網路交易，而且特別著重安全的網路購物習慣，可能是受過當前經濟形勢所產生影響的啟發。在英國網路購物發達，DPD發現，英國網路消費者信心高，新品消費者"early adaptor"也多。在法國，也有務實的上網消費行為，但要避免處理沉重的複雜網路購物程序。

(歐洲消費者調查影片：透過觀察消費者真實的生活網路購物經驗，來了解消費者的網路購物行為。)

透過上述調查與意見分析，DPD提出幾項見解供客戶參考：

##1.很容易找到優惠促銷的年輕世代

這次參與調查的年輕購物者都有行動裝置，很容用來尋找最優惠的價格。然而，他們不止是高興自己可以找到了好的價錢，這些18-25歲的年輕消費者也常常被商家主動提出好的促銷方案。因此這些年輕參與者都會權衡很多因素來考慮他們是否要接受一個很好的促銷，因為他們都知道，最優惠的價格有時是有代價的，需要做出某種妥協。所以商家透過隱藏費用可能會產生挫折感，最好需要增加透明度，避免產生價格"驚喜"。

##2.避免“One-Size-Fit-all"的瀏覽體驗，將會限制網購的選擇

網路購物的主要優點是產品多樣化選擇，但DPD觀察到，商家最好能設計工具來協助消費者進行客製化的選擇。很多參加測設者希望網站能提供依照他們的體驗與願望清單來提供訂製化的購物體驗。

##3.需要提供策略與方法來降低年輕族群的不安全感

雖然不同的國家的消費者有不同程度的風險承擔能力，但為了避免這種風險，某些產品需要提供線下實體通路的展示，來協助消費者進行購買前的確認。當產品不能讓消費者親自體驗時，社群的建議與產品的評論是降低客戶不安全感的一個重要方法。在財務風險方面，提供多樣化的支付方式，可以讓消費者依照其風險來決定。為了幫助消費者解決網路購物的不安全感，輕鬆，自由的退貨方式也會增加消費者的信心。

##4.避免網路點擊購物後的滿意度下降

在許多情況下，“購買前”的網路購物階段代表一個愉快的體驗，購物者通常都會投入很多時間在這個產品搜尋的過程。
但是，在購買決定的那一刻起，強烈的情感會在購物點擊後鬆懈下來，而有種失去控制的感覺。如果出貨未如預期到達，則該消費的滿意度將被進一步的推遲。這時候，良好的客戶服務，將可輕鬆解決了這些將低滿意度的威脅。

##5.讓客戶追逐交貨將威脅網路購物的便利性

從舒適的家中收到產品的便利性是網路購物的重要承諾。但是，目前的產品運送還缺乏透明度，結果增加了工作量，如果錯過交貨，讓客戶來追逐下次交貨時間將威脅著這個網路購物的便利性。透過允許用戶來選擇適合自己的收貨時間，甚至可以彈性選擇特定的位置交貨。儲物櫃系統是很適合的解決方案。

透過這個對18-25歲的年輕消費者的消費行為分析，可以協助公司來了解年輕族群的網路消費動機與行為，提供電子商務客戶，利用更積極的重要時刻設計，來減輕購物的疼痛點，將能有機會改善這一客戶購物旅程。

資料來源：ECN/DPD

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家電是典型的低頻、高單價商品，消費者可能數年才換一次冰箱、洗衣機或空氣清淨機，但品牌與消費者的接觸遠早於購買當下：從搜尋產品資訊、比較規格、閱讀評價，到進一步留下會員資料、瀏覽官網，甚至進入門市體驗，消費者的決策路徑越來越分散，即使最後的交易發生在線下，購買的決策可能早在線上決定。

這也是夏普（SHARP）會重新思考數位行銷的原因。

過去，品牌比較關注如何「帶來多少流量」，但當數位接觸點持續增加，重要議題逐漸變成：誰在關注什麼？誰可能進入購買週期？又該在什麼時間點，提供什麼內容？

SHARP 台灣總經理張凱傑表示：「我們的目標是串聯產品、 AI 、會員數據以及服務，讓 SHARP 從一個『賣家電的品牌』，逐步成為一個理解家庭生活需求的品牌。」

從空氣淨化、冰箱除菌保鮮、洗衣清潔、健康烹調、 AI 咖啡機到顯示技術， SHARP 致力將科技融入日常生活，預先設想、解決消費者不同階段的生活需求；如今，這套「半步先行」的思維也延伸到數位行銷：不只是等消費者說出需求，而是透過數據，更早辨識需求正在形成的訊號。

從散落的第一方數據到「看到完整消費者旅程」

SHARP 累積來自官網、會員、客服、維修與交易等大量第一方數據，但因數據資料分散在不同部門與系統，想要為行銷活動建立目標消費者輪廓，需要跨部門整理與人工處理。例如，需要先請 IT 撈取資料，再由行銷團隊分類目標客群，前後可能花上 3 到 5 天，活動發送出去後，也難以即時掌握消費者接下來的行為。

為解決上述挑戰， SHARP 開始評估、測試客戶資料平台（CDP），最終選擇與 Insider One 合作。評估過程中， SHARP 關注的不只是資料整合能力，也包括系統是否容易上手，以及線上、線下數據能否進一步串聯。

首先， SHARP 希望能縮短資料整合與行銷執行的距離。

Insider One 除可協助團隊進行第一方數據的整合、分群與分類，還有提供行銷引導與 AI 工具，例如行銷自動化等，讓團隊可以更精準地擬定媒體策略與決策，以清晰的投資報酬率（ROI）等數據，建立內部行銷與業務部門的信賴機制。

張凱傑指出：「對我們來說， CDP 的價值是縮短從資料、決策與行動的時間，讓行銷團隊可以把更多時間放在策略與內容，而不是處理資料。」舉例來說，導入 Insider One 後，行銷團隊用說的就可以完成受眾設定與行銷流程初步建置，將原本需要 3 到 5 天的時間縮短成 1 分鐘，然後，由系統觸及，以及追蹤開信、點擊與轉換，大幅縮短跨部門協作的工作流程。

1912 年創立的夏普，在台灣積極數位轉型。SHARP 台灣總經理張凱傑攜手 Insider One ，透過數據整合，真正了解消費者的需求，精準推薦，股東購物節創造雙位數成長。右為 Insider One 吳一凡總經理。

圖／數位時代

對 SHARP 來說，另一個關鍵是降低團隊學習與使用數據的門檻。

為協助 SHARP 團隊快速上手與習慣使用， Insider One 團隊扮演如導師般的角色，透過手把手的培訓與指導，不僅大幅縮短系統摸索時間，更將原先至少要 3 個月以上的多元數據資料整合時間縮短在 1.5 個月內，成功趕上 SHARP 的年度最重要節慶活動–股東購物節。

第三個議題是捕捉線上互動跟線下交易之間的資料斷點，以消費者全通路（OMO）旅程數據持續深化互動關係。

張凱傑表示， SHARP 超過 80% 的銷售來自線下通路，部分合作通路同樣採用 Insider One，讓跨通路數據串接有了共通基礎，在 Insider One 團隊的協助下， SHARP 與生鮮超市合作，在符合資料授權跟隱私規範的前提下，透過會員輪廓標籤掌握跨通路消費需求，並以此規畫跨業聯合促銷（Joint Promotion）。

股東購物節四大指標皆雙位數成長， SHARP 如何從「廣撒行銷」走向「找對的人」

對 SHARP 來說，股東購物節是年度最重要活動，透過 Insider One 的站上模組、智能推薦、自動化顧客旅程與 A/B Test 等解決方案，結合會員資料整合與行為分析，去（2025）年， SHARP 行銷團隊可以從過去依年齡、性別等基本條件分群，轉變成掌握消費者對不同產品與內容的興趣，再搭配個人化推薦與自動化顧客旅程，讓對的內容在對的時機觸達對的人，極大化行銷綜效。

更重要的是，隨著數據累積與平台熟悉度提升， SHARP 的數位行銷成效持續優化。

以股東購物節為例，今（2026）年，不僅股東購物節的 eDM 開信率近 40%，流量、轉換率、客單價與回購率皆較去年成長15至25%，讓 SHARP 更加確信：數位行銷的重點不只是「吸引多少人」，而是能否辨識「哪些人值得溝通，以及現在應該說什麼」。

AI 智慧手沖咖啡機則是另一個案例。透過會員數據分析與問卷， SHARP 成功從會員名單中找出 4,000～5,000 名具有相關興趣與行為特徵的消費者，如喜愛手沖咖啡、熱愛科技、享受質感生活等客群，針對這群人進行精準溝通，帶動數百台產品銷售，創下轉換率超過 15% 的成績。

張凱傑認為，以 CDP 持續深化第一方數據資料有助於極大化行銷成效，以維修服務為例，如果系統辨識出消費者的冰箱使用年限已久，且近期有多次維修紀錄，即可在適當時機提供換機資訊，甚至從節能效益切入，讓這一次維修服務成為下一次產品需求的起點。

一次又一次的亮眼行銷成果，不僅讓 SHARP 從「廣撒行銷」轉向「找對的人」，持續深化對消費者的理解，讓線上的互動、內容與優惠，成為消費者消費或走進實體通路的前一站，也反映出家電行銷正從追求流量轉向對消費者需求的持續理解，成為家電數位行銷競爭的新典範。

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