[跨境電商]搞懂5大消費偏好，抓住歐洲年輕網購者的心|數位時代 BusinessNext

歐盟28國是個貨物自由流通的共同市場，對於電子商務經營者而言，是個不錯的跨境電商經營的選擇，但各國的消費者網路購物行為會有所不同。跟據DPD的調查，客戶旅程(Customer Journey)的主要步驟在所有國家可能看起來都很類似，但在各個國家會有所不同。

(圖說:跟據DPD的調查，客戶旅程(Customer Journey)的主要步驟在各個國家會有所不同。圖片來源:ECN)

‪法國物流公司DPD最近剛公佈歐洲年輕消費者的網路消費行為洞察報告‬，這個研究與inProcess的人類學家合作，研究從18到25歲的歐洲年輕人網路採購行為，涵蓋國家有英國，法國，德國，西班牙和波蘭。

此研究以個案研究的方式進行，訪談了英國，西班牙，法國，德國以及波蘭的40位歐洲年輕網路消費者，目標不是要取得廣泛代表性的總體研究，而是想透過觀察消費者真實的生活網路購物經驗，來了解這些歐洲年輕人的網路購物行為與客戶旅程個階段可能會產生的情緒反應。

根據這個包裹快遞公司DPD的客戶旅程報告，網路購物消費者行為包含這四種類型：

'Pioneer'「‪‎先鋒者類型‬」：
透過網路查詢產品信息，而提出具體的需求。
'look-out「‪‎隨變看看者類型‬」：
利用網路來幫他找到了靈感，但更願意在熟悉的地方進行購買。
'Easy-going'「‪‎隨和者類型‬」：
知道自己需要哪些產品，不太徵求意見，以使他的購買。
'Security'「‪‎安全者類型‬」：
只在他深知的，或者是知名的網站進行網路購物。

在德國，因應折扣文化的結果，以及InStore的獨立性，客戶似乎容易自主地找到最好的交易。而在波蘭年輕的購物者則使用務實，高度安全的網購策略。在西班牙，購物者專注在"特價優惠"的網路交易，而且特別著重安全的網路購物習慣，可能是受過當前經濟形勢所產生影響的啟發。在英國網路購物發達，DPD發現，英國網路消費者信心高，新品消費者"early adaptor"也多。在法國，也有務實的上網消費行為，但要避免處理沉重的複雜網路購物程序。

(歐洲消費者調查影片：透過觀察消費者真實的生活網路購物經驗，來了解消費者的網路購物行為。)

透過上述調查與意見分析，DPD提出幾項見解供客戶參考：

##1.很容易找到優惠促銷的年輕世代

這次參與調查的年輕購物者都有行動裝置，很容用來尋找最優惠的價格。然而，他們不止是高興自己可以找到了好的價錢，這些18-25歲的年輕消費者也常常被商家主動提出好的促銷方案。因此這些年輕參與者都會權衡很多因素來考慮他們是否要接受一個很好的促銷，因為他們都知道，最優惠的價格有時是有代價的，需要做出某種妥協。所以商家透過隱藏費用可能會產生挫折感，最好需要增加透明度，避免產生價格"驚喜"。

##2.避免“One-Size-Fit-all"的瀏覽體驗，將會限制網購的選擇

網路購物的主要優點是產品多樣化選擇，但DPD觀察到，商家最好能設計工具來協助消費者進行客製化的選擇。很多參加測設者希望網站能提供依照他們的體驗與願望清單來提供訂製化的購物體驗。

##3.需要提供策略與方法來降低年輕族群的不安全感

雖然不同的國家的消費者有不同程度的風險承擔能力，但為了避免這種風險，某些產品需要提供線下實體通路的展示，來協助消費者進行購買前的確認。當產品不能讓消費者親自體驗時，社群的建議與產品的評論是降低客戶不安全感的一個重要方法。在財務風險方面，提供多樣化的支付方式，可以讓消費者依照其風險來決定。為了幫助消費者解決網路購物的不安全感，輕鬆，自由的退貨方式也會增加消費者的信心。

##4.避免網路點擊購物後的滿意度下降

在許多情況下，“購買前”的網路購物階段代表一個愉快的體驗，購物者通常都會投入很多時間在這個產品搜尋的過程。
但是，在購買決定的那一刻起，強烈的情感會在購物點擊後鬆懈下來，而有種失去控制的感覺。如果出貨未如預期到達，則該消費的滿意度將被進一步的推遲。這時候，良好的客戶服務，將可輕鬆解決了這些將低滿意度的威脅。

##5.讓客戶追逐交貨將威脅網路購物的便利性

從舒適的家中收到產品的便利性是網路購物的重要承諾。但是，目前的產品運送還缺乏透明度，結果增加了工作量，如果錯過交貨，讓客戶來追逐下次交貨時間將威脅著這個網路購物的便利性。透過允許用戶來選擇適合自己的收貨時間，甚至可以彈性選擇特定的位置交貨。儲物櫃系統是很適合的解決方案。

透過這個對18-25歲的年輕消費者的消費行為分析，可以協助公司來了解年輕族群的網路消費動機與行為，提供電子商務客戶，利用更積極的重要時刻設計，來減輕購物的疼痛點，將能有機會改善這一客戶購物旅程。

資料來源：ECN/DPD

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一家連續十年營收 700 萬元的健身業者，如何在一年內將業績推升至 3,500 萬元，成長整整 5 倍？答案可能和多數人想的不一樣。

這家健身品牌不是一開始就加碼投放廣告，而是先從調整組織架構與薪酬制度著手，透過明確分工改善團隊運作，進而建立「全員銷售」文化，這並不是要求每位員工都成為業務員，而是讓團隊理解與認同品牌理念，確保從服務、回覆、教學到售後過程中的每一個顧客接觸點，都能傳遞一致的訊息與體驗，從而建立顧客對品牌的信任感，甚至願意主動購買與持續回購。而規劃這套成長策略的幕後推手，正是無限創意行銷。

AI 讓行銷變簡單，為何行銷公司反而更難做出成效？

雖然公司名稱裡有「行銷」兩個字，但無限創意行銷並非只從行銷工具出發，而是以顧問式行銷的角色，先理解企業經營問題，再決定應採取哪些行銷與營運解方。「我們不會一開始就告訴企業該採用哪些行銷策略，而是根據企業真的需求來提供適合解方」，無限創意行銷創辦人翁小五一語道出公司的獨特定位。

通常，企業在面對營收成長瓶頸時，第一個念頭就是做行銷，然而，翁小五從過往的工作與創業經驗中發現，限制企業營收成長的原因有很多，不一定與行銷有關，背後可能還有其他問題，若沒有釐清真正的問題所在，就急著投入廣告或其他行銷資源，很可能只是治標不治本。

基於這樣的觀察，無限創意行銷決定採取反向思考邏輯：先回到企業經營本身，找出造成「成長趨緩」的真正原因，再據此制定策略、優化營運流程，最後透過行銷放大企業優勢。當每一筆行銷投入都建立在更健康的企業體質與更精準的策略判斷之上，行銷才不只是「有做」，而是真正能為企業帶來成長。

這套「先找問題、再選工具」的服務模式，在生成式 AI 工具普及後，也成為拉開行銷成效差距的關鍵。

過去，行銷公司的價值建立在製作能力、投放技術與媒體資源；但當 AI 逐步降低文案、素材與分析的執行成本，單純提供「做內容、下廣告、做報表」的服務，差異化將快速縮小。此時真正考驗的，反而是行銷人的理解力和判斷力：能否看懂消費者真正需要什麼？能否找出限制企業營收成長的關鍵環節？而這正是無限創意行銷長期深耕企業經營現場、不斷透過數據與市場驗證所累積的核心能力。

AI 拆解營收黑洞，讓數據為企業成長導航

在無限創意行銷的顧問式服務流程中，數據是相當重要的依據。翁小五進一步說明，無限創意行銷的數據應用可以分為三個層次：從檢視行銷活動成效、拆解顧客旅程中的問題節點，再進一步延伸至年度營運規劃，讓企業不只知道「過去發生了什麼」，更能判斷「下一步該怎麼走」。

首先，是檢視行銷活動成效，其中最重要的原則在於，根據行銷目標去解讀數據。舉例來說，如果目標是增加首購顧客，除了檢視素材吸引力與點擊率，還要持續追蹤到站、詢問、成交、新客占比與首購成本；如果目標是擴大營收規模，則應進一步檢視回購率、客單價與顧客終身價值。

數據應用的第二層價值，是拆解從「廣告投入」到「營收產出」之間的過程，理解每一個節點的數據分別反映什麼問題，再針對問題逐一修正。

至於第三個層次，則是讓數據成為企業經營與資源配置的依據。無限創意行銷會從年度營收目標出發，結合產業特性、淡旺季變化與過往行銷成果，拆解每一季、每個月的業績任務，再將過去有效的策略放大、成效不佳的做法修正，據此安排下一年度的行銷資源與營運節奏。

不急著加碼廣告，從企業體質出發找出 5 倍成長解方

對無限創意行銷來說，數據是找出問題、配置資源與規劃成長路徑的關鍵，文章開頭提到的健身業者，正是此套方法論的最佳印證。當初，翁小五深入診斷後發現，這家企業真正的問題在於組織結構過度扁平，老闆長期忙於處理日常事務，難以專注在營運規劃；此外，組織缺乏真正負責營運管理的中階主管、教練流動過高導致學員缺乏安全感等，皆是影響回購率的因素。

因此，無限創意行銷先從組織架構著手，設立專責店長一職，並重新設計薪酬制度，藉此讓教練、店長與老闆皆可專注在自身工作上。之後，再透過前期廣告數據與顧客洞察，找出消費者選擇品牌的真正原因，並運用行銷活動與口碑經營持續放大。同時，翁小五也在過程中導入「全員銷售」概念，確保顧客在各個接觸點都享有一致的體驗，品牌才能逐步累積顧客信任。

最終，這家企業的營收一年就成長至 3,500 萬元，達到原先的 5 倍。這個案例也說明了無限創意行銷的方法論：行銷不是企業成長的起點，而是放大企業優勢的槓桿；企業體質愈健全，這支槓桿所能放大的成長效益也愈大。

從「會做」到「會判斷」，AI 時代，無限創意行銷正在重新定義行銷公司的價值

隨著 AI 能力越來越強大，下一代行銷公司的價值，不只是比誰更懂得運用 AI，而是行銷人的市場理解力與專業判斷力，知道 AI 產出的內容哪些值得留下、哪些應該捨棄，或是該如何持續修正，才能打造出能夠被消費者感受到的品牌體驗。

因此，無限創意行銷未來將積極建立團隊與 AI 協作的方法論，將過往的專案判斷、提問框架與數據檢核邏輯，轉化為 AI 協作流程。團隊在面對新專案時，不是直接要求 AI 給答案，而是先定義目標、限制條件與判斷標準，再去檢查 AI 產出是否符合商業情境。

對翁小五而言，AI 時代真正稀缺的，不是工具，而是定義問題、理解消費者與判斷品質的能力。未來無限創意行銷的競爭力，也不在於使用多少 AI，而是持續將人的品味、市場理解與產業 Know-how，透過 AI 放大，協助企業打造更精準的品牌體驗與更高品質的決策。