台灣電商如何突圍？透過用戶體驗和數據，打造有意義的電商|數位時代 BusinessNext

打造有意義的電商體驗，才是台灣逆境突圍的機會

依據資策會 MIC 資深產業分析師兼副主任王義智的觀察，目前電商市場長期以來比便宜、比規模、比送貨速度，並由資金雄厚的 Amazon 和淘寶等「產品型電商」佔據最多的市場份額。但這些電商其實只能滿足到消費者理性購買的需求。

而現在，另一種訴諸故事性、客製化、附加價值，且更能迎合人類衝動性消費的「感性電商」將要開始崛起，且這類型的電商，不僅導購手法多元，其商業模式中又有「開放」與「利他」的特色，值得我們後續關注。

臺大智活賴宏誌策略長在演講中也呼應，若未來電商只訴求「便宜、快速、方便」，將使得彼此深陷紅海，只剩下絕對的價格戰，進而將失去對於創新的動力。台灣電商的發展，不該只一味追求規模的增長，而是該試著發展出一些小而優而有趣的電商及商業模式，因為假如要拼規模跟資金的話，我們絕對拼不過對岸，未來若是能從人們真的在乎的事物上發展，進一步找出對消費者真的有「意義」的切入點，反而會是台灣相當大的機會。

商業與用戶體驗的平衡之道，在於理解其運作邏輯

來自攜程UED的劉宇則分享到，因為網路產業的性質，產品開發在前期，必須以商業利益作為優先考量；待產品的營運模式穩定、擁有一定的市場佔有率後，接著用戶體驗才是關注的重點。

是故，這也解釋了為何攜程網會強調以收益與用戶規模作為用戶體驗設計的ROI標準，但也因為這樣的作法，讓其他部門重視到用戶體驗部門的專業，而進一步確保了用戶體驗的品質，這或可作為國內電商業者尋求兼顧商業利益與用戶體驗的借鏡。

一米市集創辦人何瑞怡也指出，用戶體驗代表的其實只是一種方法、流程，而商業設計則是一個目標。透過用戶體驗能為商業成長帶來機會點；反之，商業設計則會為好的用戶體驗帶來影響力，為產品帶來加乘的效果。像她自己最怕聽到消費者的反饋就是「你們的網站好漂亮喔」，因為即使請到世界級的設計大師坐鎮，若產品或服務的背後沒有商業邏輯，那再精美的設計都無法帶來價值。

透過數據輔助設計，進而找出使用者真實的痛點

來自阿里巴巴的張必勇則提醒我們，運用數據能夠提供用戶研究人員對於使用者行為進行迅速地觀察，進而找到產品中可能有問題的痛點，並藉此改善。而若想要妥善運用數據分析來幫助用戶研究，在概念發想階段時，便要有明確的產品設計目標，例如要先確定這個新增的功能最主要的目的是什麼，並思考依照這個目的能夠設立哪些數據觀察點，在產品發展階段，便要與工程團隊合作，在重要的頁面或按鍵上提早埋好追蹤點，最後上線後使用者的反饋，則能夠幫助團隊驗證當初的假設是否成立，及倘若不成立的話該如何修正。

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隨著代理式 AI（AI Agent）的快速普及，其在商務交易中的應用也從智慧搜尋、商品比價一路延伸至自主下單，逐步形塑出全新的代理式商務（Agentic Commerce）模式。為因應此一趨勢，萬事達卡攜手聯合信用卡處理中心（NCCC）於 15 日舉辦「 AI 時代支付安全與數據信任高峰會」，匯聚產官學界專家共同交流，深入探討代理式商務下的支付授權與驗證機制，以及 AI 時代金融監理的演進與詐欺防治重點。

萬事達卡台灣區董事總經理陳懿文表示，無論交易是由人或代理式 AI 發起，都應該在安全可信的環境中完成，萬事達卡將持續強化支付安全的把關能力，不僅著眼於風險控管，更期望將「信任」轉化為未來創新的基礎與成長動能。聯合信用卡處理中心董事長桂先農則認為，面對 AI 浪潮，支付安全已不再只是技術問題，更要在消費體驗、數據運用與隱私保護之間取得動態平衡。金融監督管理委員會主任委員彭金隆表示，金管會未來將持續秉持安全與發展並進的原則，致力於打造可信賴、穩健且具有包容性的環境，加速金融 AI 應用的發展。

金融監督管理委員會主任委員彭金隆特別出席，表示金管會核心理念為「負責任創新」，並於2025 年成立『金融科技產業聯盟』，期待結合金融周邊單位與金融機構的力量，打造可信任及穩健的AI 金融應用環境。

圖／數位時代

萬事達卡台灣區董事總經理陳懿文（左）攜手聯合信用卡處理中心董事長桂先農（右）致詞不約而同提到：面對 AI 浪潮，支付安全將會是如何在消費體驗、數據運用與隱私保護之間取得動態平衡的治理課題。

圖／數位時代

AI Agent 重新定義消費旅程，萬事達卡提 4 大要素保障支付安全

Google Cloud 台灣技術總經理林書平認為，代理式商務正在重新定義消費旅程，而 Universal Commerce Protocol（UCP）則是支撐這場變革的關鍵。他表示，UCP 就好像電商界的 Type-C 接口，可以串聯不同代理式 AI 與電商平台後台系統，讓代理式 AI 可以根據消費者需求，自主完成商品搜尋與推薦、比價到下單的交易流程，打造更即時、更個人化的消費體驗。

在此情況下，支付不再只是交易流程中的最後一步，而是串聯個人化服務、授權機制、風險控管與信任的核心環節。萬事達卡數據與顧問服務部資深副總裁戴輝瑾指出，要確保代理式商務下的交易安全，必須具備 4 個關鍵要素，包括可驗證代理式 AI 身份、明確的使用者授權、確保代理式 AI 執行的任務沒有超出授權範圍，以及在發生爭議時，能透過公開透明且可追溯的機制進行處理，確保各方權益。

此外，他也強調，風險管理不應侷限於付款當下，需從交易前、交易中、交易後到持續性的監控，建立端到端的治理架構。為此，萬事達卡推出多元解決方案強化整體防護能力，包括以 Identity Solution 強化數位身分驗證、以 Decision Intelligence Pro 提升即時風險判斷能力、透過 Ethoca 優化爭議處理流程，以及藉由 Recorded Future 提供即時網路威脅情報，全面覆蓋交易生命週期，打造更完整的支付安全生態系。

AI 監理邁入新階段，以信任為核心的監管新框架

從監理角度來看，AI 所帶來的變革也同步改寫治理思維。金管會銀行局局長童政彰指出，監理機關不僅要加強國際合作，更應深化與金融業及科技業的對話，建立更開放且具前瞻性的監理模式。進一步針對代理式商務來看，政大金融AI創新中心主任王儷玲認為，金融監理重心應由模型與資料管理，轉向代理式 AI 安全，尤其當 AI 可以代理消費者進行支付時，如何確保代理式 AI 在授權範圍內執行交易，將成為未來的監理重點。

在國際監理趨勢方面，萬事達卡數據與顧問服務部副總裁 Audrey Wong 分析亞太與全球支付生態並指出，AI 時代的監管核心已轉向「以信任為基礎」，金融業在應用 AI 時，必須具備可解釋性、可問責性與可稽核性，確保決策透明且可追溯。同時，隨著詐騙與洗錢行為跨境化，監理機制也應向外延伸，確保跨境一致性，並透過如 ISO 20022 等標準強化資料透明與治理能力。

回到金融機構實務面，國泰世華銀行數據長梁明喬表示，代理式 AI 將對既有支付與風控機制帶來結構性改變，以信用卡支付為例，過往的驗證重點在於是否為本人，但在代理式 AI 情境下，則轉變為驗證 AI 的身份、授權來源與行為意圖。未來，隨著代理式 AI 的普及發展，授權與權限管理將變得更加重要。

關鍵對談以「AI 時代的資安監管趨勢與企業應對策略」為題，左起邀請：數位時代總編輯王志仁主持及重磅與談人國立政治大學金融 AI 創新中心主任王儷玲、國泰世華銀行數據長梁明喬及萬事達卡數據與顧問服務部副總裁 Audrey Wong與會。

圖／數位時代

AI 詐騙升級，聯防機制成新關鍵

最後，本場研討會亦聚焦討論 AI 造成詐欺風險升級的議題。台灣大哥大資訊長蔡祈岩觀察，詐騙已從單一管道演變為跨平台、跨場景的複合型攻擊，尤其是假冒「代理式 AI 」的詐騙手法，透過對話引導消費者提供個資與支付資訊，正成為新興且高風險的威脅來源。

萬事達卡 Franchise Innovation 副總裁Dennis Koh 進一步歸納出 3 大詐欺發展趨勢。第一，Deepfake 服務化使詐騙門檻與成本大幅降低。第二，詐欺行為跨境化與遠端化，已經突破地理限制、走向全球攻擊。第三，社交工程從大量投放釣魚信件，轉為高度個人化、難以辨識的精準攻擊。

面對詐欺手法持續演進，聯合信用卡處理中心風險管理部資深協理李錦堯表示，聯卡中心正透過區塊鏈與FIDO生物識別技術，打造無密碼的數位身分認證系統，並結合AI數據模型提升TRACE風險預警系統的效能。未來，聯卡中心將持續優化模型，並建立跨機構資料共享的聯防機制，整合發卡機構與國際組織資源，以提升整體防詐能力，對抗日益複雜的詐欺攻擊。

代理式商務將為消費者帶來更好的消費與支付體驗，但同時也對安全、治理與信任造成更大的影響，促使產業必須從單點防護走向跨機構、跨生態系的整體治理思維。在此趨勢下，萬事達卡將持續扮演關鍵推動者角色，攜手監理機關與產業夥伴，強化支付安全標準，推動台灣支付產業的監管框架與創新發展，打造兼顧效率與信任的數位商務環境。

回應AI 代理經濟下的詐欺防制與個資挑戰，本論壇特別邀請台灣大哥大資訊長蔡祈岩、聯合信用卡處理中心風險管理部資深協理李錦堯、萬事達卡Franchise Innovation副總裁 Dennis Koh交流趨勢觀點。

圖／數位時代