Q:這兩年奧迪在國際媒體的報導中普獲好評,似乎奧迪的產品力突然整個提升起來,真的是如此嗎?
A:實際上應該不能這樣看。汽車這個產業的品質提升,很少是一夕之間改變的,因為它牽涉的資源與條件實在太多太廣。對奧迪來說,從一九九二年與福斯分家以來,一直定位走高級車路線,十幾年從沒改變過。
Q:從去年開始,頂著一個大型水箱罩造型的新奧迪車系陸續發表,包括最早頂級的A8、A6到最近在台灣上市的A4、A3 Sportback,背後的設計理念是什麼? A:新奧迪的特色,與其說是類似的設計,不如說是近幾年來車壇上流行的「家族化」風格。這幾年來你可以看到,不只是高級車,包括全球各大車廠都在走這種家族化設計,例如最近的BMW,也是個相當明顯的例子,你看它車身每個線條,都像是刀子切出來一般,乾淨而且直接,而且它不管造型怎麼改,車頭那個雙腎型水箱罩,永遠就是長那樣。到今年為止,新奧迪幾乎是這波家族化設計趨勢中,完整度既快又好的車廠之一,整個車系的設計語言,訴求的是一種科技與動感的風格,特別是一氣呵成的大型水箱罩,大膽而且突出,目的就是要讓消費者,一眼就可以清楚辨識出「這就是奧迪」。當然,從去年以來的市場整體反應看起來,也證明消費者對這個新設計的肯定。
豪華車市場強敵環伺
Q:奧迪在美國這個指標市場的的銷量,跟雙B比較起來,似乎還遠不成比例,但歐洲、甚至德國本地就不是這樣,為什麼會造成這麼大的市場差距?
A:歐洲人的用車習慣、道路環境本來就與美國大陸不同,所以對汽車的定位與詮釋也會有所差異。不過我想更重要的問題,在於到目前為止,很多美國的經銷商,都還是把福斯與奧迪兩種品牌的車款,擺在同一個展示間販售,這對奧迪來說當然就是個大問題,消費者會很難認同你是個高級車品牌。不過這是早期歷史因素造成,現在也逐漸在分開中,但還需要一點時間就是了。
Q:當新家族化設計的車款逐漸到齊之後,奧迪在台灣將如何包裝這個品牌?德國原廠又有什麼樣的想法?
A:奧迪的產品訴求延續過去的品牌精神,這裡面包括了三大要素:Sporty(年輕運動)、Progressive(積極進取)、以及Sophisticated(成熟洗鍊)。當然在這個品牌前提下,我們對不同車系,例如年輕的A3或是豪華的A8等,仍會有不同的強化訴求。同時在這些內容上,德國原廠那邊給我們相當大的協助,包括產品廣告、文宣的內容與風格應該怎麼走,都會有他們的一套想法,甚至連公眾宣傳用的車色,也都建議以銀色為主,他們認為這才是成熟、最能襯托車型設計美感的顏色。當然,對德國原廠來說,也必須要透過這些過程,才能確保它全球品牌內容的一致性。
Q:如何看台灣高級車市場?奧迪與雙B有何差別?
A:太古集團接手代理奧迪三年多,對台灣市場的評估,不像很多品牌愛吹牛,說自己可以做到多少多少。不可否認的,雙B在台灣都經營超過三十年,人家有它時間累積下來的品牌忠誠度與整體優勢,這是很難在短時間內去改變的。現在奧迪的年銷售量還不到雙B的一半,這是事實,未來五年內大致上也很難去扭轉雙B優勢。不過奧迪是個上升中的品牌,加上愈來愈強的產品實力,五年後應該有機會做到雙B的七成。
奧迪的科技形象帶動銷售
Q:不過像Lexus,它在台灣經營還不到十年,成績就明顯表現出來,甚至早就超越BMW在台灣的銷售量,奧迪有沒有可能複製這種經驗?
A:Lexus的邏輯很簡單,就是要品質穩定、好開不要出問題,所以它的車骨子裡用了很多Toyota零件,當然可以大幅降低製作成本;相形下,德國車在高級之餘,還要花很多成本在動力、底盤、懸吊等眼睛看不到的系統上下功夫,所以造出來的車子個性,可不只是一個行銷上的口號包裝而已,而是骨子裡的真才實料,當然這些成本都會反映到車價上,當然相對就比Lexus吃虧不少。 其二是Lexus到台灣,有Toyota既有的銷售、通路與服務網絡基礎做掩護,先天上不僅已省掉很多功夫,同時在這個優勢上,他們又投注龐大的資源下去建置整個品牌,才有可能在幾年內完成這麼龐大的工程。所以就這兩點來說,奧迪的情況都不能和Lexus相提並論。
Q:在品牌印象上,大家似乎已頗習慣將奧迪與「科技」這兩個概念聯想在一起,這是單純的行銷包裝還是產品力的宣示?
A:科技一直是奧迪想要向消費者訴求的重點,從最終產品的成果來看,例如Quattro四輪傳動科技,這是奧迪最有名的動力科技,已經有二十五年歷史。再者奧迪的鋁合金車身技術更是一流,雖然法拉利算是最早引進輕量化、高剛性的鋁合金車身技術,不過它的天價,一般人根本想都別想,反而是奧迪,把這項困難的技術應用到量產車上,即使到現在,市場上使用類似技術的品牌依然沒幾家。我曾親自在國外體驗過,使用鋁合金的車身,比一般車身輕了兩百多公斤,同樣高速下的煞車距離,鋁合金的車竟然短了十幾公尺,你可以想像這距離在緊急狀況下,對安全的重要性。 還有就是MMI電子控制技術,雖然BMW的i-Drive也發展得很早,但你看它在市場上負面的評價有多少,反而是奧迪在這方面的MMI技術,到目前為止是最受市場肯定的設計。
為品牌完整布局推SUV
Q:這幾年逐漸進入高油價時代,全球SUV的銷售也開始進入成熟期,在台灣甚至開始走下坡,但奧迪在這時候才要推出Q7進入SUV市場,你認為明年車子上市時,會不會立刻在銷售上碰到困難?
A:不可否認的,奧迪這時候才推出SUV,的確已經失去市場先機。不過就現在這個時間點上來看,SUV在全球市場中仍是相當重要的產品類型,奧迪即使晚了,但是能缺席嗎?當然不行!所以在目前這個SUV的成熟市場中要勝出,策略當然要有所調整,簡單說就是要做得比別人更好,才有機會。而在台灣的行銷,當然不會有問題,你看VOLVO的XC90,儘管它是一輛沒什麼特色的SUV,但去年仍可以賣出幾百輛,為什麼?因為這個級距的市場能選擇的車款實在不多,但需求就是在那裡,消費者的考慮,最後還是會回到品牌與產品力上。