要如何不在意全球業務量、不雇用高薪模特兒或代言人、很少理會最新的時尚趨勢,甚至一點也不打廣告的情況下,打造出一個非常酷的世界級時尚品牌?告訴你,agn b就做到了! agn b是由設計師Agn Troubl珜苭萿澈~牌,七○年代她在巴黎開了第一家專賣店。這位法籍設計師曾參與一九六八年的巴黎學生暴動,當時的她是個深具反叛性與社會意識的年輕社會運動者,而她也將此一精神,注入我們今天所熟悉的品牌agn b中。
拒絕跟隨潮流 由消費者自行體會產品力
agn b可以說是個非常時髦的品牌,它自外於時尚潮流的擺弄,專注於引人好感的設計元素中,並致力於那些愛好此風格的消費者。 非常有趣的是,這一個全球性的、自詡時髦的公司不但不打廣告,更認為行銷(包括過度的行銷)事實上會限制、傷害了消費者的集體想像(Collective Imagination)與品牌感知(Perception)。agn b是如此徹底地屏除了廣告與行銷的意圖,著實令人難以置信。 如果真的完全不打廣告,那麼agn b要如何接觸到、甚至吸引到新的消費者呢?它的作法是拒絕跟隨潮流,取而代之的是,試著去找出一些溫暖的特別元素,讓你自行發現、自行體會。然後,把產品裝在美麗的袋子裡帶回家。
Agn b是個低調而難以捉摸的設計師。她所設計的logo很簡單:六個手寫字母後面加上一個句點,是個讓人覺得小巧可愛的署名。
這樣的設計方式意味著品牌名稱並沒有衣服本身來得重要,這正與agn b的整體哲學相符。許多企業嘗試以圖像化策略,讓品牌看起來像在與消費者說話,讓消費者了解公司服務的內容,不停地投入龐大資金,並透過永無止盡的廣告,告訴消費者為何他們的品牌比競爭對手來得好,但agn b卻反其道而行,他們相信「發現」的力量。
放棄強勢推銷 把主動權交給逛街的人
讓消費者自己發現你的品牌,會讓他們有種「這品牌屬於我」的感覺,也就是說他們知道了一些他們朋友所不知道的事,這讓他們在介紹這個品牌給其他人時,會有一種暗自的喜悅,這樣會令消費者開始習慣在過程中尋找更有品味、更有風格的元素,才會滿足。
這種「發現樂趣」的點子效果十分強大。在這個麥當勞快樂兒童餐、星巴克拿鐵咖啡、以及豐田箱式旅行車充斥街頭的世界裡,若發現了一家巷弄內的小餐廳或是一個新的獨立樂團,對我們而言更有意義,因為這表示我們找到了某些屬於我們自己的事物,對它掌有部分的擁有權。一旦當我們擁有某件事物,我們便會深深喜愛它,蘋果電腦、維京、BMW、以及Kmart連鎖超商這些公司花費上億所要得到的,也不過就是要消費者在意他們的品牌罷了。
諷刺的是,當企業大興旗鼓、大肆宣傳地將產品推銷進入家家戶戶之後,面臨的卻是一大堆同質的競爭對手。但是像agn b這個牌子,無論你是在墨爾本的百貨公司專櫃或是在倫敦的流行雜誌中知道的,只要你自己「發現」了它,就怎麼樣也忘不了,深刻烙印在心中。
agn b從小店成功變成大企業,似乎說明了一個道理:只要品牌夠好,不必大力推廣,光是坐在家裡等,就能吸引一群死忠的追隨者。但這聽起來還是太過天真,我們該牢記的是,現在的agn b是橫跨十個國家、擁有一百一十八間分店的跨國企業。很明顯的,有些策略的確有效。
堅持在法國生產 贊助當代藝術家提升創意
大企業負有所謂的「企業社會責任」(Corporate Social Responsibility),無論是出於自願或是基於公眾與股東的壓力,許多全球性企業都會積極參與,而agn b則是其中最佳典範。社會責任已經是agn b企業文化中不可分離的一部分,這既是他們企業內部的功能職責,亦是為人所知的一面。這種對社會責任的強烈關注,主要是來自創辦人的強烈信念,以及她對於公司營運活動的掌控。
為了保護法國服裝業的技術與知識,agn b的產品依然維持在法國生產。agn b也多次贊助當代藝術家,以滋養創意產業,公司業務範圍包括了現代藝術雜誌、藝廊、圖書館、甚至是電影製片公司。這一切不僅是為了一件衣服,更重要的是讓他們得以創造並涵養文化。
低調品牌哲學 換得消費者永遠的忠誠度
agn b的溝通風格可以很明白地從公司網站上看出,精美、極簡、流行、時髦、以及再清楚不過的法國風,網站的設計風格完全呼應其低調的品牌哲學;而網站強調的手繪風格導覽標示、稀奇古怪的圖案、以及沒有直線條的設計,也就如同品牌所強調的隨性風格一般。
低調的行銷方式、溝通風格、品牌設計、產品製造與藝術文化等元素,讓消費者感受到agn b將文化層次視為與商品同等重要。
agn b不單只是培育新潮藝術,並保住了法國在世界藝術與時尚的地位,扮演著守衛者的角色;同時也幫助消費者穿著更時尚,扮演良師益友的角色。消費者當主角,品牌低調地扮演配角,換來的是消費者永遠的忠誠度與不斷地回流。 (關於作者:本文作者Jackson Mahr是Kodimedia公司總監,Kodimedia是位於倫敦的設計與品牌顧問公司。)
本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
原文網址:http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=223