[曹家榮]Facebook有了「新表情」?便利功能背後的魔鬼
[曹家榮]Facebook有了「新表情」?便利功能背後的魔鬼
2016.03.25 | Facebook

圖說明

按讚之外,我們有了新選擇?

今年年初,臉書終於讓人們有了更多「情緒」!雖然這樣說有點怪怪的,但現在我們確實除了豎起大拇指外,還可以丟出愛心、哭哭、驚訝或生氣。

其實這個新功能在去年年底時就已引起廣泛討論,甚至引發網友們關於是否該有「dislike」(不讚?不喜歡?或是「噓」…)的爭論。當然,臉書最終沒有讓人們擁有「dislike」,取而代之的是其所謂能夠更自在地傳達情緒的五種新表情。

這個功能推出至今不過幾個月,也不知道用戶實際上的使用頻率。不過倒是已經有一些評論認為,這個功能恐怕活不了多久。甚至認為其實臉書只需要設計三種情緒就夠了(like、dislike、拍拍)。

我不確定是不是真的只需要三種「就夠了」。或者,我反而產生的疑惑是,為什麼我的情緒就只能有三種或五種?

當然,一個(應該是)標準的答案是:這是臉書提供的一種便利的功能,讓用戶可以透過簡單的符號傳遞情感。如果提供的選擇多了,或甚至無限制數量,那就有違「便利」的本意。

一方面,從只能「按讚」到可以選擇其他情緒,就某種意義上來說確實是好的。因為它多少擴展了用戶之間的互動交流,甚至可能將快變成僅是一種「儀式行為」的按讚,重新活化為(較)有意義的社交模式。

但是,另一方面,這個改變也凸顯了一個看似微不足道因而被忽略的問題:為了「方便」,我們的情緒就應該或就能夠被簡化為五種(或三種)嗎?也許你會說,如果不願意被簡化,可以選擇留言啊!(一個「不爽不要用」的概念!)但事情也許不是如此單純。

被框限的認識與行動

如果稍微留心注意一下,我們會發現日常生活中其實充斥著這種「為了方便」而簡化的選擇。有些簡化可能真的無關緊要,例如,便當店裡經常就只有排骨飯、雞腿飯、焢肉飯……。但是有些簡化背後卻大有問題,例如,我們的身分證欄位上只有男跟女兩種選擇;又或者有些調查裡,當問到「族群」時,經常就是閩、客、外省與原住民四項分類。

有些甚至更難以察覺,像是我們的物質環境也悄悄做了分類。例如,你家外面的馬路大概最常看到的,就是分作車行與人行的兩種通道(最近台北開始多了常常被罵的自行車道)。這看起來再自然也不過的現象,卻在身障者的電動車驚險地游移在車道與人行道兩端時被戳破。

不管是性別、族群還是道路的設計,在這些簡化的分類中,我們的認識與行動都因此被自然地「縮限」了。這樣的縮限雖然確實讓日常生活可以「方便」運作,但卻不是沒有代價的。例如,於是男/女之外的人們要不得必須費心解釋,要不就只能選擇「屈就」(然後我們就真的認為性別只有男/女)。而為了加快運輸建造的車道,也構築起人與人之間的冷漠與無視(並且用刺耳的喇叭聲取代對話)。

換言之,這些例子都告訴我們,為了便利而簡化的各種設計,在帶來方便的生活時卻也阻止了人與人之間交流互動的可能性。例如,族群的分類讓人們易於辨識他人的「背景」,但卻也因如此妨礙了無預設過多立場溝通的可能性。

當然,這樣說並不是認為所有的簡化分類都是錯的。我們的生活為了順暢流動必然需要透過分類來確保秩序。但這不能正當化地延伸為,所有簡化分類都是合理且無需加以懷疑。

更重要的是,當這些簡化分類無聲無息地進入日常生活設計的一部分時,我們甚至連懷疑的可能都沒有。因為這樣的設計所促成的「便利」,讓人們很容易就忘了那些被犧牲的「代價」,甚至歌頌著這種效率與便利。

在簡便的表達中消失的社交情感

雖然例子扯得有點遠,但回過頭來我要說的是,不管是三種還是五種情緒符號,在這一簡化卻又便利的「表達模式」中,所犧牲的正是人與人之間更豐富地表達情感與意見交流的可能性。

因此,雖然我剛剛說從只能「按讚」變成可以表達五種情緒,有重新活化社交活動的可能,現在更精確地說,那其實就好像是一種「沒魚蝦也好」的改善。

這不是「如果不喜歡就不要用」的問題。一如上文所說明的,這種簡便的設計就好像為人們鋪好一條最方便的道路,這樣的設計讓人們很容易就「習慣」這種互動模式:要說我多贊同你的觀點,太麻煩了,就按個讚吧!要說我多同情你,太麻煩了,就跟你一起哭哭吧!而關於不滿這檔事,也簡化為憤怒的表情就結束了(所謂懶人行動主義的極致表現!)。

許多研究者都曾憂心於社群媒體所導致的關係淺薄化,也就是說,雖然臉書這類社群看起來形成了更多的人際關係(像是前陣子提到的3.57度分隔),但在其中實際上並沒有形成深刻的連結紐帶(我們臉書上到底有多少真正的「朋友」?)。

簡化、便利的情緒表達符號正是導致這種淺薄關係的原因之一。就像曾說過社群媒體是個陷阱的社會學家包曼所言,在臉書上,人們難以學習真正的社交技巧。因為,我們有太多方便的「工具」取代真正的互動。

更不要說,「按讚」(或其他情緒)的設計如今還造成了一種特殊(且意外的)的行動傾向:追求「人氣」(按讚數)。也就是說,由於臉書會顯示統計的「按讚數」,這使得原先用於便利人與人交流互動的設計,如今反而經常被當作是凸顯「個人」的指標。

於是,各種「騙讚」的花招層出不窮,人們彷若失心瘋地追求成千上萬的按讚數,而不是真的關心於到底是「誰」認同或是同理了自己,更別說一個一個好好地做出回應。

因此,也許我們不一定要這麼早判定社群媒體不是好東西,但我們似乎也不該就這樣在便利的生活中遺忘各種「設計」所造成的影響。各種科技物的設計,都是在導入某種形式的人與人之間的關係、人與社會之間的關係,而且還是以一種悄無聲息的方式改變了我們的生活。

關鍵字: #Facebook
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人人用 AI,訊息更分散?普羅品牌顧問「Process 2.0」助企業建品牌 AI 助理、精準溝通驅動成長
人人用 AI,訊息更分散?普羅品牌顧問「Process 2.0」助企業建品牌 AI 助理、精準溝通驅動成長

自 2022 年底 ChatGPT 引爆生成式 AI 浪潮以來,企業競相導入 AI 加速內容產出,效率看似提升,品牌訊息破碎化與品質失控的風險卻也隨之浮現。行銷、客服、業務各自運用 AI 工具產出文案,語氣與規範逐漸失去統一標準,消費者接收到的品牌形象因此愈趨模糊。

「一旦 AI 成為人人可及的工具,它本身幾乎不再是差異化的因素。真正的差異,不在於技術本身,而在於企業如何運用它。」Process 普羅品牌顧問創辦人 Martin Kessler 指出,長期來看,勝出的不會是使用最強大 AI 的企業,而是那些將品牌定位得足夠清晰、即使在技術趨於同質化的情況下依然與眾不同的企業。「AI 正成為常態,但唯有強大的品牌,才具備真正的競爭優勢。」

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Process 普羅品牌顧問創辦人 Martin Kessler。
圖/ 數位時代

如何運用 AI 加快內容產出速度,並同時兼顧品牌信任所需要的一致水準,這是 1995 年創立於瑞士蘇黎世的普羅品牌顧問,近年積極思考的問題。為此,普羅提出「Process 2.0」服務,將顧問角色從建立品牌策略,延伸到協助企業建立可持續運作的品牌溝通系統。

「Process 2.0」服務:提升企業品牌溝通力

Process 普羅品牌顧問台北分公司總經理洪翠霞觀察,品牌訊息之所以失焦,關鍵在於策略完成後,仍缺乏一套持續運作的溝通系統銜接執行。她將這種落差歸納為五種斷層:

首先,一旦策略完成後未能落實到日常工作,便形成策略斷層。同時,當品牌理解過度仰賴少數主管,一旦人員異動,傳承便隨之中斷,造成轉譯斷層。

在執行面上,各部門對外溝通的語氣逐漸分散不一致,也會有語氣斷層的問題;內容產出雖多,卻缺乏共同標準判斷是否符合品牌,則是驗證斷層。最後,所有品牌知識散落各處、未被系統化管理,導致治理斷層,也讓最初的策略價值難以發揮效果。

這五個斷層背後,指涉的是同一個關鍵。也就是品牌策略與實際執行之間,少了一套能夠持續運作的品牌溝通系統。

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Process 普羅品牌顧問台北分公司總經理 洪翠霞。
圖/ 數位時代

為此,普羅開發出「Process 2.0」解方,從三個階段解決落差。首先,從「Brand Strategy」出發,先釐清品牌的定位與價值主張;接著才是「Brand Communication System」,將策略轉化為跨部門可依循的語言規則;最後則是「AI Brand Communication」,把品牌知識整合進安全可控的 AI 工作環境,讓行銷、業務、客服、人資,乃至海外代理商,都能基於統一的品牌基準產出內容,並持續進行審核與知識更新。

「AI 內容產出速度已遠遠超過品牌治理速度,品牌基礎若模糊不清,AI 只會更快放大既有的問題。」洪翠霞強調,AI 時代讓斷層問題更加明顯,因此她也期待透過「Process 2.0」品牌專屬 AI 助理,延伸顧問影響力,幫助品牌長期把關、一同成長。

品牌力 + AI:打造品牌專屬 AI Agent

為實現「Process 2.0」,普羅攜手愛酷智能科技(AccuHit)將品牌策略、知識與 AI 技術整合,協助企業建立專屬品牌 AI 助理。

愛酷智能科技(AccuHit)執行長林庭箴指出,「Process 2.0」鎖定的是品牌再造:AI 除了應用在企業內部流程,還能如何用在品牌溝通面。他分析,當電商進入超微利的時代,零售產業正走向三個不可逆的趨勢,包括:到 2030 年,將有五成消費行為由 AI 協助完成,商品資料必須完整到能讓 AI 讀懂;其次是超個人化,信任愈稀缺,推薦卻必須愈貼近個人需求這件事將更挑戰;第三,則是預測型消費將持續增加。

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AccuHit 執行長 林庭箴。
圖/ 數位時代

尤其,在非零售場域,品牌溢價更為關鍵,因為品牌價值與品牌溝通內容不只要讓消費者理解,也要讓 AI 讀懂,才能持續發揮影響力。不過,當企業想要運用 AI 做行銷卻沒想像中容易。林庭箴強調,企業 AI 最大的挑戰,多半集中在機敏資料的存取與管理層面。

因此在「Process 2.0」的開發協作上,普羅負責定義場景,AccuHit 則提供技術與產品面支援,將品牌規範與知識納入 Gen AI 系統,讓所有輸出都能經過品質控管,如同 AI 版本的品牌指南,確保每一次輸出都建立在信任與安全之上。

目前品元實業、昇昇膠業等品牌已導入試用這項服務工具,無論是行銷內容撰寫、客服回覆、產品諮詢或內部教育訓練,皆能依據統一的品牌規範,輸出兼具效率與品質的內容。

Brand-to-Revenue:探索成長新引擎

根據台經院發布的《2026 台灣企業品牌力大調查》,過去五年(2021 至 2025 年)收集的 1,167 家企業數據顯示,台灣企業普遍呈現「內強外弱」的品牌結構。也就是品牌定位與內部管理已具基礎,但對外溝通與價值主張,如品牌好感度與互動性,卻相對薄弱,導致多數企業雖有高重複購買率,卻缺乏品牌溢價能力與市場認同。

對此,台灣品牌耀飛計畫小組副主任朱俐穎指出,「Process 2.0」的目標,是協助企業建構可落地的溝通能力,最終讓品牌策略實質驅動營收成長。

她以多年輔導近千家品牌企業的經驗為例,企業經過品牌輔導後,形象全面升級、設計語言更聚焦,市場識別度也隨之提升。她觀察,品牌塑造的成果平均在一至兩年後開始發酵,客戶能明顯感受到不同:「以往客戶只是單純買產品,但有了品牌之後,就多了願景與合作想像,能吸引其他企業一起創新共榮。」

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台灣品牌耀飛計畫小組副主任 朱俐穎。
圖/ 數位時代

AI 的本質就像一面放大鏡:品牌定位清楚,AI 能加速轉譯、提升溝通效率;定位模糊甚至混亂,AI 也會同步放大這份混亂,後果難以收拾。品牌梳理是否到位,決定了 AI 是阻力還是助力。

為協助企業及早驗證成效,普羅已推出「60 天品牌成長試用計畫」,讓企業在正式導入「Process 2.0」前展開深度合作,鎖定成長機會。從 Made in Taiwan 到 Trusted Taiwan Brand,信任,才是品牌溢價的關鍵。

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