找到連用戶都沒想到的需求——兩案例教你做大創新服務的蛋白

本文摘自《工業大數據》一書第四章《價值創造的商業模式設計》,《數位時代》獲授權刊登。

尋找價值的「GAP」

根據「煎蛋模型」理論,「蛋黃」是核心產品,而「蛋白」則是真正為客戶創造價值的創新服務,是能讓企業持續性獲利的關鍵,而如何找到價值的「GAP」(需求缺口)正是企業引導創新、做大「蛋白」的核心切入點。

一步一腳印教你如何做「蛋白」

圖說明
前面我們已經強調過,創新不僅是產品的升級,應該還包括提供綁在一起的加值服務,以提高該產品(及企業)的價值與競爭力。為了讓讀者能確實了解這樣的觀點轉變,更好地設計並做出符合自身企業特點的「蛋白」,我們以奇異醫療企業(GE Medical)為例,來做簡單的主控式創新設計練習。

奇異醫療的轉型有賴主控式創新

奇異醫療企業原為一家醫療儀器製造商,主要顧客為醫院或醫生,但自2004 年改名為「奇異衛生保健技術」(GE Healthcare Technologies,以下簡稱「奇異」),這意味著它們在目標顧客群與提供產品服務項目的改變,包括下列幾項變革做法:將資料(Data)轉為資訊(Information)、將物品資產轉化為功能資產、將商品服務轉化為客戶服務、將智慧硬體轉化為智慧軟體;簡單而言,便是其經營理念從「提供一項好用的醫療儀器設備」轉型為「提供顧客所需要的醫療服務與建議」。因此,你可以猜得出來,現在奇異將主要顧客群定為病患,唯有了解病患才能找到問題的所在,若此方案運作情況良好,未來甚至可以將市場延伸至年長者等高危險群。

這樣的轉變在創新矩陣中是如何呈現出來的呢,說明如下。

步驟一:定義目標與看見的商機首先,奇異先定出期許自己朝向「提供精緻的健康照護」的目標前進,以此作為本創新矩陣的預設情境,並定出目標顧客群為「病患」;接著在象限一中,填入目前所能提供的產品或服務,也就是「醫療設備」,奇異以此為核心產品,嘗試以此為發展基礎,多方思考發想,提供病患符合目標的套裝產品服務。

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步驟二:找出未被滿足的需求在這樣的目標情境下,試著找出目標顧客群「尚未被滿足的需求」和「尚未被提供的產品或服務」為何,並依其特性填入象限二,例如:資訊中心(iCenter)、以習慣為基礎的服務(Usage-based Service)、醫療資訊及醫院自動化系統。但這些都是同行間大致可預測出來的發展方向,可能在相關醫學會議或學術期刊已有相當深入的討論,競爭對手甚至可能已著手進行類似的產品及服務規劃,因此象限二所提出的產品及服務僅是短期計畫,用以引導我們作更深入、更長期性的發展規劃。

步驟三:定義消費者需求缺口與市場缺口此時,我們已經確定了奇異的發展目標為「提供顧客所需要的醫療服務與建議」, 目標顧客群為「病患」,目前擁有的核心產品是「醫療器材」,近期可朝向「資訊中心」、「以習慣基礎的服務」及「醫療資訊和醫院自動化」的方向深入發展。

我們依循著象限二的這三項產業近期發展趨勢,與奇異發展目標作一比對,釐清在此目標下,以「資訊中心」、「以習慣基礎的服務」及「醫療資訊和醫院自動化」這三項為發展過程的產品及服務可以為何?以附加服務的套裝產品及服務應該是一個什麼樣的東西?而且是目前市場上尚未被清楚提到的商機、目標客戶群尚未發現的需求。奇異提出了兩個可以達成目標的作為,分別是「健康風險分析」和「藥物分子化」,因此,將顧客需求產品缺口定為「預防性照護」,而消費市場的缺口則是「客製化藥物」。

步驟四:規劃滿足缺口的服務與產品接著,奇異再運用「應用地圖」和「品質機能展開表」,在精緻的健康照護的總目標下,規劃符合「預防性照護」和「客製化藥物」特性的產品及服務,以及開發此類產品及服務可能需要的核心技術等。

最後奇異以「健康照護管理系統」之建立來回應此階段系的產品及服務規劃,主要適用對象是病患,病患可透過此產品服務隨時了解自己的健康情況並記錄之,這些長期記錄的資料對藥廠和保險公司是重要的,一旦找到了病患的問題,藥廠便可馬上進行新藥品研發或建議使用藥品的生產,對保險公司而言,若能於早期發現癌症,保險公司便有獲利空間。

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值得注意的是,病患之所以願意使用該系統的主要原因在於:病患可藉此獲得健康管理上的資訊和建議,而非單純的測量資料,例如:X 光可以讓我們早期檢查出骨質疏鬆的狀況,但是病患需要的是之後他該如何做,有什麼建議,提供顧客想要的資訊才是此系統銷售的價值。

尚品宅配用低成本滿足客製化需求

在中國大陸利用主控式創新思維實現轉型的一個成功案例是尚品宅配,也是中國大陸第一家採用數位科技為使用者提供客製化家居服務的公司。對於一個宅配公司而言,要賣給用戶傢俱,可是從顧客端思考,其真正的價值需求卻並不是傢俱,而是傢俱帶來的居家生活的感受與品味。

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宜家家居( IKEA)應該是最早意識到這一點的企業之一,他們的口號是「生活,從家開始」,可見是把家所帶來的生活哲學放在第一位的。於是宜家家居把傢俱賣場設計成家裡房間的樣子,使顧客在逛的時候彷彿置身於自己未來的家中,如此,宜家家居展示給用戶的和賣給用戶的就不再是傢俱,而是家居的體驗。但是宜家這樣的方式依然不是完全的客製化,因為首先,你給我展示的空間並不是與我的空間完全契合的,其次,在賣場的有限空間裡面所給顧客展示的設計也很有限,於是很多人到朋友家做客的時候會發現朋友家的傢俱樣式還有擺設怎麼如此熟悉,因為他們剛好參照了相同的宜家家居展示方案,所以同質化比較嚴重。

尚品宅配將實體的賣場搬到了網上,並且透過數位技術將顧客家的空間也搬到了網上,用戶可以在高度仿真的3D 成像技術的幫助下選擇不同的傢俱擺放在「虛擬的家」中,挑選符合自己生活哲學和品味的搭配風格。為使用者提供服務的方式也是多種多樣的,第一種方案是用戶在網上預約,由服務人員上門量尺寸並設計解決方案。隨後設計人員會根據量尺寸中所採集的資料建立房屋空間的立體模型。顧客隨後可以到體驗門市店在自己的房屋模型中放入虛擬的傢俱,感受不同風格和不同布置下的效果,顧客也可以選擇由設計師推薦的設計方案。

在完成線上的設計後,顧客可以立即在系統上下單,訂單立刻傳送到工廠開始生產,用戶還可以線上跟蹤生產進度和修改訂單,真正做到從測量、設計、生產和布置的完全客製化解決方案。第二種方案,用戶可以下載「我家我設計」APP,利用手機測量房間尺寸後快速繪製出自家的平面戶型圖,軟體隨後自動生成家的三度立體環境,可以輕鬆選用巨量傢俱建材在立體環境中進行虛擬裝修和線上下單。如果想要更加偷懶一些,尚品宅配還提供上百個房間的經典戶型圖供用戶選擇。

第三種方案是線上尋找設計師幫顧客完成新家的訂製,報名成功後將自動生成需求帖,顧客可以解說設計要求並上傳平面圖,隨後設計師會線上與顧客溝通共同制定設計方案,三個工作日後一個完整的方案就會提供給用戶,待用戶確認後即可由設計師完成網上下單。
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使用這樣的方式,尚品宅配削減掉了昂貴的賣場租賃和管理費用,將庫存基本降到了零,用最小的成本為客戶提供了居家體驗,並且最大幅度地滿足了客戶客製化的需求。除此之外,每一個顧客都為尚品宅配貢獻了一份設計方案和資料,從這些資料中進行深度的挖掘,就可以更好地了解不同客戶人群的不同需求,從而為未來的客戶提供更加精確的服務。

主控式創新應用總結

從冰山理論來看,產品所創造出來的商機,其實只是浮出水面的冰山一角而已,潛藏在水面下的、來自服務所帶來的商機才是無窮龐大的。過去製造業習慣以製造導向看市場變化,現在必須要反過來,製造出以服務為導向的產品,才能支配市場;未來誰能從硬體移轉至軟體、將資料轉化成資訊、將銷售產品轉換成銷售服務,誰就會是下一波市場興起的贏家。

對企業而言,轉型提供服務化產品不是憑空跳躍的改變,而是以自己現有的核心產品與技術為中心,向外延伸相關配套服務,這些產品和服務必須以顧客的立場思考,才能設計出具有商業價值的產品及服務;同時為了提高同行的進入障礙,創新技術與智財管理的規劃亦不可省略或忽略。隨著科技的快速發展,企業及社會整體已從機械化、自動化的年代進入機電整合的時代,不久的將來將全面進入資訊與機電整合的世代,企業所提供的產品亦將不再是一個單純的、單向的商品,而是會與外部相關資訊連結的產品及服務組合。

本文出自:@@BOOKID:126822@@

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