[曹家榮] Pokémon GO會掀起虛擬真實的二次大戰嗎?
[曹家榮] Pokémon GO會掀起虛擬真實的二次大戰嗎?
2016.08.01 | 科技

看著皮卡丘長大的這一代人,可能從未想過有一天自己能夠成為訓練師,上街捕捉神奇寶貝。但就在七月初,它真的實現了!不是假的!

不到一個月的時間,Pokémon GO幾乎在所有發行的國家掀起熱潮。而台灣更因為被排除在首波開放國家外,出現大量的討論與反彈。網友們甚至以「說好的台日友好呢?」來做文章(畢竟,就連香港都開放了啊!)。

圖說明

圖片來自:Shannon via flickr, cc license

先不論Pokémon GO到底會不會成功將這一熱潮延續下去,但要說它標誌著擴增實境遊戲發展的一個重要里程碑,應該不會算太過分。因此,面對這一現象,我們有必要進一步思考它的意義,與可能帶來的影響。

先說結論:作為擴增實境遊戲,Pokémon GO的流行開啟了虛擬與真實的第二次大戰。

虛擬與真實的一次大戰

這樣說也許有點誇張,但打從資訊與數位科技發明以來,虛擬與真實之間衝突的問題就不曾消失過。

1995年,美國學者Mark Slouka就曾以《War of the Worlds: Cyberspace and the High-Tech Assault on Reality》一書(請注意書名),探討「虛擬入侵」的問題。知名資訊與網路研究者Howard Rheingold也分別在1991年、1993年探討了「虛擬實在」與「虛擬社群」的問題。當然,也絕非巧合的,凸顯「虛擬實在」的經典電影《駭客任務》系列也始於1999年。

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經典電影《駭客任務》

為了方便起見,我們將1990年代末期發生的這些討論、爭議稱為虛擬與真實的第一次大戰。而其內容主要聚焦於一個核心問題:「虛擬」到底會不會隨著資訊與數位科技的發展逐漸取代、甚至取消真實。

在這裡,所謂「虛擬」與「真實」的區分,並不是指真、假的區分。對於熱衷於線上遊戲的玩家來說,他在遊戲中體驗到的各種情緒、感受都再真實不過。甚至,對某些青少年來說,現實生活反而可能充滿了一堆虛假的關係、情感。

虛擬,在此指的是非物質的、且是由電腦編碼構成的事物,以及由此而生成的各種關係、活動。相對來說,在「一次大戰」中,人們憂慮的則是以物理實體為基礎的一切事物、關係被取代、消滅的威脅。

最典型的討論就是關於青少年身分認同的問題。在當時,因為網路空間帶來的強大吸引力,使「大人們」開始憂慮自己的小孩會不會因過於沉迷網路世界,而分不清楚虛擬與真實生活,進而逃避現實人生。

從結果來說,所謂一次大戰中,虛擬並沒有真的取消真實,但它確實在很大程度上改變了人類生活。我們也許可以這樣想像:虛擬與真實的一次大戰最終造就了「兩個空間」並存的世界,一個是虛擬空間,一個則是物理空間。

圖說明

照片來自:Topher McCulloch via flickr, cc license

我們其實習慣這種世界很久了。從ATM提款、上網買衣服、寄送電子郵件、從維基百科找資料、打線上遊戲。虛擬空間很自然地成為與日常物理空間平行的另一部分。

然而,隨著行動裝置(手機、平板、導航)的出現,有一些細微的改變發生了。這個改變是我們了解Pokémon GO何以開啟虛擬與真實二次大戰的重要基礎。

行動裝置改變了「界線」

從科技特性的角度來看,行動(上網)裝置帶來最重要的改變是:人們如今可以隨時隨地進入虛擬空間之中。

傳播學者Paul Levinson將進入虛擬空間(網路)的人們,稱為「脫殼之人」。這說明了行動裝置出現以前,電腦與網際網路的科技特性:我們必須固定、拋棄身體,才能進入虛擬空間。換言之,我們必須坐在電腦前,全神貫注地投入螢幕之中。

Paul Levinson

傳播學者Paul Levinson。照片來自:Paul Levinson

行動裝置解放了這種必須固定的身體。社會學家Bauman說,如今「保持聯繫」已經不需要以身處插座附近為代價。在公車上、街道旁、公園裡、天橋上,我們隨時都能夠在虛擬與物理空間來去自如。

因為行動裝置把網路變成隨身攜帶的過程太自然了,自然到我們沒有察覺到多少改變。但實際上虛擬與物理空間的二分慢慢地在消融、慢慢地混雜在一起。

一個重要的轉變是:我們開始透過「虛擬」重新定義與認識物理真實。如果你是重度Google Map的依賴者,大概很常會有這樣的經驗:尋著地圖的路徑,你知道某家店應該就在下個轉角。你沒有來過這裡,卻有著一種熟悉的自信。因為,Google Map上虛擬的地方知識,已與你對物理環境的認識交織在一起。

二次元反攻三次元?

這種虛擬與物理真實的交織,甚至虛擬重新界定物理真實的轉變,正是Pokémon GO開啟虛擬與真實二次大戰的核心。Pokémon GO(其實應該還有Ingress)的流行,再一次引發了物理真實的危機。

在擴增實境遊戲出現前,多數時候,行動裝置導致的虛擬與物質真實的混雜維持著相對平衡的狀態。例如,我們會用Google Map找路,但通常也會憑著對於物理環境實際的認識來修正虛擬的資訊。

然而,有時候確實又可以看到人們完全忽略物理真實的案例。最典型的就是那些執著地相信著導航軟體的駕駛人。在他們眼中,實際道路上的指標、巷道都失去了意義,唯一「真實」的是導航螢幕的資訊。

Pokémon GO這類擴增實境遊戲的流行,某種意義上來說「惡化」了這一情況。因為,在遊戲中,手機畫面上的神奇寶貝還真的就是唯一「真實」的東西。

如果我尋著Google Map要找一家老店,卻只發現破舊的招牌,又或者,如果導航系統要我左轉,卻發現左邊只有一條水溝。這些情境中,我們其實不斷來回於虛擬與真實空間中,確認自身的行動是否合宜。

圖說明

照片來自:brar_j via flickr, cc license

但是對於Pokémon GO玩家來說,手機畫面上的神奇寶貝是唯一真實的,甚至可以說,這個虛擬的物件生產了「真實」。不會有人因為在眼前的草地上看不見皮卡丘,就傻傻掉頭走掉。

這種擴增實境遊戲帶來的虛擬真實效應,在短短的一個月內已導致多起事故。美國有玩家為了捕捉神奇寶貝,不慎掉下懸崖;日本上線短短三天也已發生36起交通事故。更不要說許多地方因為成了「道館」,而對當地帶來許多麻煩(例如,日本廣島的原爆紀念館)。

公共空間的命運?

擴增實境遊戲讓人們不再「宅」在家裡,而是走上街頭玩遊戲。就這點來說,它其實促進了物理真實空間的活化。所以當我說Pokémon GO再次引發物理真實空間的危機,大概會引發一些反彈。畢竟,據說這個遊戲竟然還讓「隱居」4年的青年走出了家門。

但是讓人們走出戶外、活化了城市空間,這是不是就意味著物理真實環境維持了既有的意義與重要性?這一點就仍有待商榷。

一方面,如同我剛剛說的,對於玩家而言,其實「真實」仍存在於手機螢幕上。或者,說得複雜一點,玩家捕捉神奇寶貝時,眼裡的真實早已不是單純的「物理真實」。因此走出戶外的玩家,有多大程度真的留心、關注於其周遭的物理環境與空間,恐怕很難說。

另一方面,我也對某些人認為,Pokémon GO可以同時擴增「公共空間使用」持保留態度。過去研究行動電話的學者,就已經批判地指出行動裝置導致的是公共空間的「私有化」。也就是,隨著人們不斷地在公共空間中接手機、聽音樂、打手遊、追劇,公共空間就好像被「圈地」一樣,割裂為一小塊一小塊私人領地。要說Pokémon GO帶人們走出戶外玩遊戲,就能復甦公共空間,那恐怕太過樂觀。

Pokémon GO的科技特性是,讓人們能在城市物理空間中玩擴增實境遊戲。但真要讓其能夠促成公共空間的復甦、活化,則需要更多社會與文化力量的介入。

例如,過去我曾參與國內一個Ingress的研究計畫。利用這個類似的擴增實境遊戲,該計畫便策劃了一個「奪回開放空間」的遊戲任務,讓玩家投入遊戲時,也認識到關於豪宅「開放空間」的議題。

此外,前幾天,香港開放Pokémon GO後,也有網友發起了「旺角抓精靈」的活動。其意圖也正是利用這個遊戲的特性,展現一種政治行動的力量。

換言之,對我來說,沒有這些有著社會、政治意識力量的挪用,Pokémon GO就算讓再多人上街頭玩遊戲,那都不足以稱為活化、復甦公共空間。充其量,就只是如同週年慶般的另一種消費人潮。

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從獲客到理解需求,SHARP 攜手 Insider One 如何用第一方數據重寫家電行銷?
從獲客到理解需求,SHARP 攜手 Insider One 如何用第一方數據重寫家電行銷?

家電是典型的低頻、高單價商品,消費者可能數年才換一次冰箱、洗衣機或空氣清淨機,但品牌與消費者的接觸遠早於購買當下:從搜尋產品資訊、比較規格、閱讀評價,到進一步留下會員資料、瀏覽官網,甚至進入門市體驗,消費者的決策路徑越來越分散,即使最後的交易發生在線下,購買的決策可能早在線上決定。

這也是夏普(SHARP)會重新思考數位行銷的原因。

過去,品牌比較關注如何「帶來多少流量」,但當數位接觸點持續增加,重要議題逐漸變成:誰在關注什麼?誰可能進入購買週期?又該在什麼時間點,提供什麼內容?

SHARP 台灣總經理張凱傑表示:「我們的目標是串聯產品、 AI 、會員數據以及服務,讓 SHARP 從一個『賣家電的品牌』,逐步成為一個理解家庭生活需求的品牌。」

從空氣淨化、冰箱除菌保鮮、洗衣清潔、健康烹調、 AI 咖啡機到顯示技術, SHARP 致力將科技融入日常生活,預先設想、解決消費者不同階段的生活需求;如今,這套「半步先行」的思維也延伸到數位行銷:不只是等消費者說出需求,而是透過數據,更早辨識需求正在形成的訊號。

從散落的第一方數據到「看到完整消費者旅程」

SHARP 累積來自官網、會員、客服、維修與交易等大量第一方數據,但因數據資料分散在不同部門與系統,想要為行銷活動建立目標消費者輪廓,需要跨部門整理與人工處理。例如,需要先請 IT 撈取資料,再由行銷團隊分類目標客群,前後可能花上 3 到 5 天,活動發送出去後,也難以即時掌握消費者接下來的行為。

為解決上述挑戰, SHARP 開始評估、測試客戶資料平台(CDP),最終選擇與 Insider One 合作。評估過程中, SHARP 關注的不只是資料整合能力,也包括系統是否容易上手,以及線上、線下數據能否進一步串聯。

首先, SHARP 希望能縮短資料整合與行銷執行的距離。

Insider One 除可協助團隊進行第一方數據的整合、分群與分類,還有提供行銷引導與 AI 工具,例如行銷自動化等,讓團隊可以更精準地擬定媒體策略與決策,以清晰的投資報酬率(ROI)等數據,建立內部行銷與業務部門的信賴機制。

張凱傑指出:「對我們來說, CDP 的價值是縮短從資料、決策與行動的時間,讓行銷團隊可以把更多時間放在策略與內容,而不是處理資料。」舉例來說,導入 Insider One 後,行銷團隊用說的就可以完成受眾設定與行銷流程初步建置,將原本需要 3 到 5 天的時間縮短成 1 分鐘,然後,由系統觸及,以及追蹤開信、點擊與轉換,大幅縮短跨部門協作的工作流程。

Insider One
1912 年創立的夏普,在台灣積極數位轉型。SHARP 台灣總經理張凱傑攜手 Insider One ,透過數據整合,真正了解消費者的需求,精準推薦,股東購物節創造雙位數成長。右為 Insider One 吳一凡總經理。
圖/ 數位時代

對 SHARP 來說,另一個關鍵是降低團隊學習與使用數據的門檻。

為協助 SHARP 團隊快速上手與習慣使用, Insider One 團隊扮演如導師般的角色,透過手把手的培訓與指導,不僅大幅縮短系統摸索時間,更將原先至少要 3 個月以上的多元數據資料整合時間縮短在 1.5 個月內,成功趕上 SHARP 的年度最重要節慶活動–股東購物節。

第三個議題是捕捉線上互動跟線下交易之間的資料斷點,以消費者全通路(OMO)旅程數據持續深化互動關係。

張凱傑表示, SHARP 超過 80% 的銷售來自線下通路,部分合作通路同樣採用 Insider One,讓跨通路數據串接有了共通基礎,在 Insider One 團隊的協助下, SHARP 與生鮮超市合作,在符合資料授權跟隱私規範的前提下,透過會員輪廓標籤掌握跨通路消費需求,並以此規畫跨業聯合促銷(Joint Promotion)。

股東購物節四大指標皆雙位數成長, SHARP 如何從「廣撒行銷」走向「找對的人」

對 SHARP 來說,股東購物節是年度最重要活動,透過 Insider One 的站上模組、智能推薦、自動化顧客旅程與 A/B Test 等解決方案,結合會員資料整合與行為分析,去(2025)年, SHARP 行銷團隊可以從過去依年齡、性別等基本條件分群,轉變成掌握消費者對不同產品與內容的興趣,再搭配個人化推薦與自動化顧客旅程,讓對的內容在對的時機觸達對的人,極大化行銷綜效。

SHARP
「股東福利」官網提供一站式數位權益服務,包含股東卡領取、合作商家優惠查詢及精選好禮解鎖,輕鬆掌握各項專屬禮遇。
圖/ Insider

更重要的是,隨著數據累積與平台熟悉度提升, SHARP 的數位行銷成效持續優化。

以股東購物節為例,今(2026)年,不僅股東購物節的 eDM 開信率近 40%,流量、轉換率、客單價與回購率皆較去年成長15至25%,讓 SHARP 更加確信:數位行銷的重點不只是「吸引多少人」,而是能否辨識「哪些人值得溝通,以及現在應該說什麼」。

AI 智慧手沖咖啡機則是另一個案例。透過會員數據分析與問卷, SHARP 成功從會員名單中找出 4,000~5,000 名具有相關興趣與行為特徵的消費者,如喜愛手沖咖啡、熱愛科技、享受質感生活等客群,針對這群人進行精準溝通,帶動數百台產品銷售,創下轉換率超過 15% 的成績。

張凱傑認為,以 CDP 持續深化第一方數據資料有助於極大化行銷成效,以維修服務為例,如果系統辨識出消費者的冰箱使用年限已久,且近期有多次維修紀錄,即可在適當時機提供換機資訊,甚至從節能效益切入,讓這一次維修服務成為下一次產品需求的起點。

一次又一次的亮眼行銷成果,不僅讓 SHARP 從「廣撒行銷」轉向「找對的人」,持續深化對消費者的理解,讓線上的互動、內容與優惠,成為消費者消費或走進實體通路的前一站,也反映出家電行銷正從追求流量轉向對消費者需求的持續理解,成為家電數位行銷競爭的新典範。

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