電視劇作為一種獨立藝術形式的地位，越來越受到社會廣泛認可，這種趨勢伴隨著網路、串流媒體、多平台的發展。
媒介正在經歷巨大的變化，越來越高明的敘事以及不斷演變中的科技土壤都告訴我們，任何無視這些變化的製片方都會被淘汰。
——《紙牌屋》主演，奧斯卡影帝，凱文·史派西
Netflix是這浪潮中的先行者，從《紙牌屋》、《馬男波傑克》，再到《製造謀殺犯》……從白宮政治劇，到諷刺動畫，再到熱門紀錄片，Netflix 正一次次為刷新了我們對電視劇這一藝術形式的概念。
圖片來自：YouTube（《馬男波傑克》）
因為Netflix，你可以在發布當天一口氣刷完一整季劇，能看到電影級的精妙劇情與視覺美感。它沒有廣告，沒有爛俗的電視劇橋段，只有優質內容。
為什麼Netflix能做出這些兼具美學與商業價值的電視劇？為什麼Netflix的成功足以讓傳統媒體巨頭膽寒？
這個問題可不簡單。
逆襲之路：從 DVD 租賃店到流量之王
Netflix是一家專注於電影與電視劇的串流影片網站，以訂閱為盈利點。而很多人不知道的是，Netflix 的老本行其實是 DVD 出租。
1997 年，Reed Hastings 創立 Netflix，一頭哉進了當時正火熱的 DVD 租賃市場，並創造性地將其與網路結合。
用戶只需每月繳納一定訂閱費，就可直接在 Netflix 網站上提交訂單，之後只要在家等待物流將 DVD 送貨上門就可以了。
圖片來自：Collider
而在 2000 年，Netflix 開發出了一套推薦演算法，可根據用戶的瀏覽記錄，推薦他們可能會喜歡的內容，這套算法經過多年的修修補補，一直沿用至今天的串流媒體平台。
後來，Netflix 被 YouTube 的成功震撼，日漸明白網絡串流影片的力量，終於在 2007 年上線了今天我們所熟知的 Netflix 影片網站。
由此，Netflix 開始了自己的擴張計劃，依次開放對 XBOX、PlayStation、iOS、Android 等平台的支持，並在全球範圍內逐步擴張。
截止到 2016 年第 2 季度，Netflix 已經擁有 8300 萬訂閱戶，在超過 190 個國家上線，每天累計播放內容 1.29 億個小時。
而目前，Netflix 已經貴為北美流量之王，其數據下載量達到約 35%，傲視所有影片平台。
圖片來自：Netflix
Netflix 能取得這樣的成績，與自製劇分不開。 2012 年，他們發布了第一部自製劇《Lilyhammer》 ，並獨家在 Netflix 網站上放映。這些優質獨家內容，後來被證明可以有效吸引更多訂閱戶。
那麼問題來了，Netflix 作為一個影片平台為何要做自製劇？沒有經驗的它為什麼又能做的這麼好？
你看到的每一幀畫面，都有一個商業根源
走上自製劇的道路，是由 Netflix 的商業模式決定的。
Netflix 在 2010 年財報中這樣表述：
更多的訂閱戶增長支持我們去購買更多內容版權，而新購進的電影與電視劇則促進了訂閱戶的新增長。
Netflix 就是靠著這種版權與訂閱戶相互促進的關係，讓雪球越滾越大。
就是由於這個邏輯，Netflix 每年要花費數十億美元用於內容投資，包括自製劇與版權。 2016 年，這個數字更是高達 60 億。
同時，為了保證內容的質量，Netflix 也專門成立了 Red Envelope Entertainment 公司負責版權購買。而執掌這家分公司的 Ted Sarandos，也是出了名的有品位。他熱愛小眾藝術，熱衷於在獨立電影人中發現優質內容。其同行更是評價他："Ted 的商業成就是構建在藝術品味上的。"
（圖片來自：Los Angeles Times）（Ted Sarandos）
但是，品味再好仍要落地現實，Sarandos 面對的是一個價格飛漲的版權市場。近幾年，面對競標戰，以及越來越多的獨家內容，即使截止第2 季度Netflix 的版權庫已經總價值超132 億美元，但還是有越來越多的影視劇集流失。
而另一方面，隨著 Hulu，亞馬遜，HBO Now、Showtime 等新串流媒體平台的出現，如何應對競爭，樹立金字招牌，增加用戶粘性也成了重要問題。
而自製劇理所應當成為這個問題的最優解，既彌補了內容的流失，也強化了品牌。
回顧美國電視發展史，HBO 等付費有線電視就是憑著聯邦法律限制少，沒有廣告主介入，單純依賴用戶訂閱費等特點，得以加大投資專心提升自製劇質量，才有了今天："這不是電視，這是HBO"的品牌形象。這也是為什麼今天活躍在中國影片網站上的高分美劇，如《權力的遊戲》都是出自付費有線電視。
而Netflix算是重走了 HBO 的路，Sarandos 也表示：
在 HBO 成為我們之前，先成為 HBO 。
（圖片來自：Forbes）
由其商業模式決定，Netflix 的自製劇與傳統衛視的電視劇，已經成為了截然不同的兩種形式。
由於衛視盈利點主要是廣告，因此電視台只要讓電視劇足夠有看點，吸引眼球，讓電視台在這一時段的收視率數據足夠好看就達到目的了。因此，噱頭、槽點、這些可以被精心包裝，以方便營銷的元素，會被大規模植入在劇中。
此外，這類電視劇讓你不棄劇，還要在每集結尾，以及廣告前其中植入大量的懸念，讓你即使知道電視劇沒有什麼營養，還會一次次滿懷期待地每天同一時間回到電視機前。
與之相反，Netflix 的利益在於訂閱費，而非廣告，做好內容永遠是它的第一訴求，因此這些會破壞作品敘事自由的元素，一概都不會有。
把控制權還給觀眾
這種自製劇模式直接導致了一個邏輯鏈條的啟動，讓 Netflix 創造出史上敘事自由度最高的電視劇形式。
傳統電視是線性的。不管是《權利的遊戲》還是《摩登家庭》，每週一集，在確定的時間播出，雷打不動。
觀眾是被動的，控制權在電視台手裡。我們無法暫停，無法回看，無法快進，無法重播。
而且黃金時間，各個電視劇都要進行一波收視率對抗，想盡辦法在一個小時的時段內賺夠眼球，這對於營銷投入、製作質量都是考驗。
而 Netflix 一次性放出一整季，成功擺脫了線性電視的格局，也把想看什麼，想如何看的控制權還給了觀眾。
根據 TechPinions 的調查， 83% 的 Netflix 用戶有過一次性看完整季劇的經歷，而 75% 的消費者表示它們喜歡一次性看完全部，而不是被一直吊胃口。
而這種新的電視劇形式，不再需要去刻意製造一個個本沒必要存在的懸念，甚至不再需要在每集的開頭和結尾做鋪墊或總結等，創作者可以用自己的方法去創造性地講故事。
圖片來自：Empire
媒體學者 Mario Klarer 這樣評價《紙牌屋》的觀看體驗：
《紙牌屋》的分發方式創造了一種新的敘事方式，不同於傳統電視劇，它融合了電影的美學以及小說的結構。
不受時長限制的敘事，讓角色的成長、劇情、故事的講述方式可以極盡複雜。
Netflix 的作品像是一本本書，你可以一次性看完，也可以每天看一個章節，可以回顧，也可以快進。一條故事線的起伏可以縱貫幾集，而沒有必要強行使其碎片化，斷成 45 分鐘的「片段」。
就像凱文·史派西說的：
Netflix模式的成功證明了一件事：觀眾想要控制權。
而這種控制權帶來的，是創作者可以天馬行空，不拘泥於傳統形式，讓作品極盡創造力。
自製劇：只管掏錢，不管製作
內容要好，依舊要回歸到製作上。而電影人想要創新，需要自主決定權，不被資本因素影響。
Netflix在這一點上做到了極致。
在Netflix之前， HBO已經建立起了一套完善的體係以保護原創，只做出最低限度的干預，而乾預中最重要的一項就是所謂的先導集。
在一部劇上映前，先導集的先行探路會幫助公司測試收視情況、口碑等，以求在重金投入前規避風險。
而Netflix採用了 Straight-to-Series 模式，也就是放棄先導集，直接投資購買劇集，對製作過程完全放任。
回顧《紙牌屋》的製作，Netflix對專業主義的崇拜可見一斑。
《紙牌屋》的改編權本屬於一家名為Media Rights Capital（MRC）的獨立製片廠，這部作品複雜精妙的人物成長與劇情轉折，讓導演過《搏擊俱樂部》、《七宗罪》等名作的奧斯卡導演大衛·芬奇產生了濃厚的興趣。
大衛·芬奇為了讓這部劇能充分反映美國官場的現實，找到了 Beau Willimon，一個年輕的奧斯卡級編劇，共同完成了《紙牌屋》劇本。後來，奧斯卡影帝凱文·史派西也加入了團隊。
圖片來自：The Studio Exec
由此，這部已經完成待售的劇本開始聯繫美國各大電視網絡進行合作，但最先找上門來的卻是 Netflix，而且提出要在無先導集的情況下直接投資兩季。
史派西當時吃驚地說：「這意味著我們要從劇本直接到 DVD？」
據他回憶，當時所有人都陷入了驚訝中，因為這種操作手段太違反常規了。只有劇本初稿，人物設定，故事大體走向Netflix就敢直接砸重金，而且沒有任何內容上的干預，沒有提任何條件。
而事後證明，正是由於Netflix把這個平台變成了創作者們的狂歡集會，這些富有創造力的敘事才有可能最終落地。
而這種 Straight-to-Series 模式，也遭到了電視圈的廣泛模仿，比如福克斯投資的蝙蝠俠前傳《高檀市》，以及HBO的新劇《True Detective》都繞過了先導集。
算法推薦帶來的消費盛宴，一個Netflix填不上的坑
Netflix敢在Straight-to-Series模式上投入重金，並不是拍腦袋決策，背後的算法是一個強大支撐。
Netflix的演算法基於一個分類系統，他們添加的標籤都不是往常如紀錄片、諜戰片、古裝劇這類，而是根據用戶瀏覽習慣創建的，比如，「適合浪漫主義者觀看」 ，「有強大女性角色」等等，這種稀奇古怪的小標籤多達將近10萬個。
Netflix根據這些小標籤、多種回歸模型，以及用戶的觀看時長、時段、播放記錄等數據，為用戶推薦內容。
而這些信息，也被進行多種維度的挖掘，作為購買、製作新內容的參考。
圖片來自：TechRadar
但實際上，被媒體吹上天的大數據沒有那麼神，它僅可以保證其每一筆版權購買都有一個基本的方向。
在購買《紙牌屋》版權時，Netflix只知道這麼幾件事：
- 大部分用戶觀看大衛·芬奇的《社交網戰》會一口氣從頭看到尾，不會中途放棄。
- 英國舊版《紙牌屋》在Netflix上人氣很旺。
- 大部分看英劇《紙牌屋》的用戶也喜歡大衛·芬奇或凱文·史派西……
這些事實就是這筆交易的根源。
但是，數據再可靠，也有預測不佳的情況，比如，Netflix 自製劇《Richie Rich》是一部改變自動畫片的劇集， 在爛番茄上的評分僅有41%，其中有不少人評價這部片宣傳畸形的拜金思想。
對 Netflix 來說，算法推薦存在的意義是什麼？
一方面，Netflix 可以幫助用戶在市場上淘到最好的劇，以及幫助他們在茫茫影視庫裡找到最中意的哪一款；另一方面，Netflix 要確保用戶要永遠有源源不斷的可看資源，而不會離開這個平台。
Netflix 面對的，是訂閱戶在推薦算法下永無止境的觀看慾望，與一個難以填平的內容深坑，而如果不填，不燒錢買版權，訂閱戶增長就是個大問題。
今年第二季度，Netflix 遭遇了三年來訂閱戶增長率最低的一個季度，僅完成了約 68% 的增長目標。
圖片來自：The Wall Street Journal
面對日漸嚴酷的版權市場，面對嗷嗷待哺等著看新鮮內容的訂閱戶，Netflix 只能頂住壓力，日漸加大對自製劇的投入，讓獨家內容成為主打，逐漸減少對版權的依賴。
反觀中國網路劇市場，網劇與訂閱模式正步入一個成長期。今年年初，古永鏘放出豪言優酷土豆要在5年內超過Netflix和YouTube，騰訊也公佈了所謂「8部頂級品質網絡劇的計劃」。面對燒錢成為必然的串流媒體市場，以及中國電影工業基礎薄弱的現實，類型漸豐富，但製作尚粗糙的中國網劇，還有很大成長空間。
而Netflix在內容製作上的成功經驗，值得思考與借鑒。
題圖來自：WideShut
本文授權轉載自：愛范兒
