[鄭凱駿] 內容行銷玩超大! 社群時代,他們不只賣飲料和攝影機!

在網路和社群媒體還沒有那麼發達的年代,電視影響力還是獨霸一方。如果你有一個產品或服務希望讓消費者知道,你可能會找來廣告公司或導演編劇,一起討論怎麼拍一支好看、有創意的廣告,然後放到電視上,有錢一點的就用力播放,如果一切都順利,往往也能夠帶動消費者的購買意願。

但在社群媒體的今天,電視廣告的投放已經很難有效地觸及到每天被各種資訊轟炸的消費者,我們每個人的眼睛停留在電視上的時間,早已被電腦、平板和手機給徹底瓜分。

於是,有別於傳統可能是15秒或30秒的TVC電視廣告,開始出現了長達3至5分鐘,甚至也有15分鐘的「短片」,當然也有人稱之為「微電影」,常常這些也是帶有廣告意味的內容,進而形成「內容行銷」(Content Marketing)的趨勢。

簡單說,就是幫你的產品或服務說一個故事,而在內容行銷裡頭,又是以影片內容最為有效可以吸引人點閱。

圖說明  

在社群媒體上用3至5分鐘短影片說故事,才能抓住消費者的眼球。圖片來源:shutterstock。

只要你滑滑自己的臉書,不難發現,台灣各式各樣的公司,小至個人室內設計師的工作室,大至台灣各大金融銀行公司,幾乎都會有短片或是微電影來宣傳自己的服務和產品。

放眼歐美,談到內容行銷,有些人卻玩很大!其中,能量飲料Red Bull絕對是超級經典的案例。

多數人可能知道這幾年Red Bull大量贊助各種包括F1方程式賽車的世界性大型運動賽事,但其實Red Bull絕對不是一個單純賽事贊助商角色而已,也絕非只是一個擁有車隊的另一個世界性品牌。

只要點開Red Bull的官方網站,看到的不是販售飲料的相關訊息,反倒是非常豐富的各種體育賽事、演唱會、極限運動等相關報導和影音。繼續往網站逛,會看到一個欄位叫做「Red Bull TV」,也就是Red Bull自家的網路影音平台,裡頭包含各式各樣的頻道:從戶外冒險、搖滾音樂到各式各樣的體育活動。

這個網路影音平台曾經也跟美國NBC電視台合作運動賽事節目,第一季就吸引超過600萬觀眾收看,這對因為網路時代挑戰而經營日益困難的傳統美國電視業來說,絕對是劑強心針,現在在Apple TV上也可以看到Red Bull TV的影音內容。

看到這裡,或許我們已經快忘記Red Bull是一間賣能量飲料的公司了,Red Bull有許多令人看了血脈噴張、手汗直流且大起雞皮疙瘩的刺激內容,但最神扯的還是幾年前由奧地利的極限跳傘家Felix Baumgartner花了9分多鐘,從3.9萬公尺高空的太空平流層「跳」回地球表面,展現過人的體能。

極限跳傘家Felix Baumgartner從太空躍下,順利降落。影片來源:取自Red Bull頻道。

這樣獨一無二且無法複製的影音內容,正是讓Red Bull如此與眾不同的關鍵原因,這部影片在直播時吸引了接近800萬人收看,目前影片點閱數也超過4千萬次,而Red Bull在YouTube上的整體訂閱數已經超過530萬,許多評論家皆認為其影響力甚至超過ESPN等國際級專業體育媒體。

Red Bull投資高品質影片內容

但有趣的是,Red Bull還不只是一個影音平台,Red Bull旗下還有位於美國加州的唱片公司「Red Bull Records」以及簽約藝人和樂團,另外還有平面雜誌「The Red Bulletin Magazine」,真的是全方位,其實這些令人目不暇給的內容,背後是有一個叫做Red Bull Media House的專職製作單位整合起來在運作。

有趣的是,在凡事求短求快的社群媒體時代,Red Bull反而願意投資製作長度較長的影音內容、紀錄片和甚至戲劇內容,然後再授權與銷售給其他媒體播放。

值得一提的是,在紀錄片部分,Red Bull旗下還有一間名為 Terra Mater Factual Studios 的製作公司,位在奧地利維也納,前身是奧地利公共電視台ORF旗下的自然科學史節目部門,專門製作包括自然生態和科學等主題的高品質紀實內容,並積極與國際媒體展開合拍。可見對於Red Bull來說,既使在社群媒體時代,高品質內容依然是其核心精神。

Red Bull在持續投資製作了這麼大量的平面、文字、影音等精彩內容,當然也就順利成章地成立一個名為Red Bull Content Pool的影音資料庫,提供第三方授權使用,成為一個徹底的內容提供者,並同時跨足電視、網路、音樂、平面、出版和音樂等領域。

只是在內容產製過程當中,不只創造各式各樣的收入來源和商業機會,也把自己的能量飲量做了最完美的行銷。據統計2015年在全球超過169個國家賣了接近60億罐,累績全球銷售已經超過600億罐,也難怪其創辦人曾經巧妙地說:「我們只是一間剛好在賣能量飲料的媒體內容公司!」

GoPro擁有大量使用者自製內容

另外一個不能不提的內容行銷高手是GoPro,GoPro是一間專門販賣小型運動攝影機的公司,幾乎在很多Red Bull所製作的影片當中,都會利用到GoPro攝影機,但全球攝影器材公司何其多,但就屬Go Pro最積極發展影音內容,和Red Bull同樣都是全世界頂尖的內容行銷高手。

GoPro不但不把自己侷限於只是一個賣攝影機的公司,有一個地方較特殊,就是它擁有大量的使用者自製內容(UGC: user-generated content),這些使用者又大多是熱愛拍攝和分享,等同於是時時刻刻不斷地免費幫GoPro拍片和宣傳,有別於Red Bull製作高品質的內容,GoPro還有許多像是更容易引起網路效應的「動物」()、「驚險」和「科學實驗」等類型的短片。

Kevin Richardson在非洲使GoPro拍攝他與獅子互動的親密畫面。影片來源:取自GoPro頻道。

根據統計,每天有大概6000支使用GoPro相機拍攝的影片被上傳到YouTube,使用者並自動加上#GoPro這樣的hashtag,每個利用GoPro拍片的人無不希望能夠在擁有超過412萬訂閱的GoPro的YouTube頻道或擁有接近980萬讚的GoPro台灣官方臉書頁裡能夠引起注意並展露頭角。

GoPro厲害之處在於,不是每一個人都擅長拍影片,但有了相機後,不用擔心太多,拿了就拍,關鍵在於GoPro必須要不斷地營造一個讓使用者想要分享的社群環境並提供清楚的上傳指南

其中就包括重新包裝這些使用者自製內容,然後再發表到GoPro的影音平台Go Pro Channel ,讓這些想要紅的使用者感覺到重視與關注,這個平台裡頭還包括每日精選的照片和影片,還有各式獎項和不定期活動等等,都是希望能夠讓更多人用GoPro記錄生活且與人分享。

GoPro如此大量且精彩的影音內容,也引起美國重量級媒體「華盛頓郵報」的注意,製作了一個叫做「16個必看的GoPro時刻」短片。

16個必看的GoPro時刻短影片。影片來源:取自華盛頓郵報頻道。

除了非常用心經營這些使用者自拍內容外,GoPro也積極和包括奧運選手、運動玩家(例如職業滑板選手Ryan Sheckler在紐約的一天)和音樂家等專業人士合作,希望他們也能夠捕捉下自己生活動人的一刻。此外,旅遊也是GoPro積極拓展的領域,包括和國際飯店集團Marriott合作,免費提供住客相機,希望他們能夠把旅遊過程記錄下來

當Red Bull也經營紀錄片和劇情片的同時,GoPro也開始發表社會議題相關內容,包括這部利用GoPro鏡頭來描寫中國鄉間兩位好哥們,一位看不見、一位獨臂,兩人如何一起種樹的紀錄短片

一手策劃GoPro這些完全符合社群時代潮流的精彩內容行銷手法,背後的推手是行銷資深副總裁Paul Crandell。他是美國知名的內容行銷高手,曾多次入圍和獲得包括「全美年度內容行銷人員獎」等業內相關行銷獎項,有趣的是,Paul Crandell也曾經在1998到2007年間擔任Red Bull運動行銷工作長達9年。

一間是超過30年老字號賣能量飲料起家的歐洲公司,一間則是才創立10幾年賣運動攝影機起家的美國公司,現在兩者無疑都是擁有巨大社群影響力的「內容媒體公司」。值得期待的是,在網路發展更加快速的此刻,未來不管是Red Bull或Go Pro,勢必會有更多更精采的動人內容和創新企劃,也將會持續改變你我的數位生活方式。

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鄭凱駿

現職為影視內容製作人與編導,並製作3D虛擬實境內容。曾任Discovery與TLC頻道監製,亦曾擔任阿拉伯半島電視台、英國BBC、英國路透社、美國時代雜誌等媒體的特約製作人與研究員。目前特別關注國際新創生態、媒體發展與數位趨勢。

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