[鄭凱駿] 內容行銷玩超大! 社群時代,他們不只賣飲料和攝影機!
[鄭凱駿] 內容行銷玩超大! 社群時代,他們不只賣飲料和攝影機!
2016.08.19 | 行銷

在網路和社群媒體還沒有那麼發達的年代,電視影響力還是獨霸一方。如果你有一個產品或服務希望讓消費者知道,你可能會找來廣告公司或導演編劇,一起討論怎麼拍一支好看、有創意的廣告,然後放到電視上,有錢一點的就用力播放,如果一切都順利,往往也能夠帶動消費者的購買意願。

但在社群媒體的今天,電視廣告的投放已經很難有效地觸及到每天被各種資訊轟炸的消費者,我們每個人的眼睛停留在電視上的時間,早已被電腦、平板和手機給徹底瓜分。

於是,有別於傳統可能是15秒或30秒的TVC電視廣告,開始出現了長達3至5分鐘,甚至也有15分鐘的「短片」,當然也有人稱之為「微電影」,常常這些也是帶有廣告意味的內容,進而形成「內容行銷」(Content Marketing)的趨勢。

簡單說,就是幫你的產品或服務說一個故事,而在內容行銷裡頭,又是以影片內容最為有效可以吸引人點閱。

圖說明  

在社群媒體上用3至5分鐘短影片說故事,才能抓住消費者的眼球。圖片來源:shutterstock。

只要你滑滑自己的臉書,不難發現,台灣各式各樣的公司,小至個人室內設計師的工作室,大至台灣各大金融銀行公司,幾乎都會有短片或是微電影來宣傳自己的服務和產品。

放眼歐美,談到內容行銷,有些人卻玩很大!其中,能量飲料Red Bull絕對是超級經典的案例。

多數人可能知道這幾年Red Bull大量贊助各種包括F1方程式賽車的世界性大型運動賽事,但其實Red Bull絕對不是一個單純賽事贊助商角色而已,也絕非只是一個擁有車隊的另一個世界性品牌。

只要點開Red Bull的官方網站,看到的不是販售飲料的相關訊息,反倒是非常豐富的各種體育賽事、演唱會、極限運動等相關報導和影音。繼續往網站逛,會看到一個欄位叫做「Red Bull TV」,也就是Red Bull自家的網路影音平台,裡頭包含各式各樣的頻道:從戶外冒險、搖滾音樂到各式各樣的體育活動。

這個網路影音平台曾經也跟美國NBC電視台合作運動賽事節目,第一季就吸引超過600萬觀眾收看,這對因為網路時代挑戰而經營日益困難的傳統美國電視業來說,絕對是劑強心針,現在在Apple TV上也可以看到Red Bull TV的影音內容。

看到這裡,或許我們已經快忘記Red Bull是一間賣能量飲料的公司了,Red Bull有許多令人看了血脈噴張、手汗直流且大起雞皮疙瘩的刺激內容,但最神扯的還是幾年前由奧地利的極限跳傘家Felix Baumgartner花了9分多鐘,從3.9萬公尺高空的太空平流層「跳」回地球表面,展現過人的體能。

極限跳傘家Felix Baumgartner從太空躍下,順利降落。影片來源:取自Red Bull頻道。

這樣獨一無二且無法複製的影音內容,正是讓Red Bull如此與眾不同的關鍵原因,這部影片在直播時吸引了接近800萬人收看,目前影片點閱數也超過4千萬次,而Red Bull在YouTube上的整體訂閱數已經超過530萬,許多評論家皆認為其影響力甚至超過ESPN等國際級專業體育媒體。

Red Bull投資高品質影片內容

但有趣的是,Red Bull還不只是一個影音平台,Red Bull旗下還有位於美國加州的唱片公司「Red Bull Records」以及簽約藝人和樂團,另外還有平面雜誌「The Red Bulletin Magazine」,真的是全方位,其實這些令人目不暇給的內容,背後是有一個叫做Red Bull Media House的專職製作單位整合起來在運作。

有趣的是,在凡事求短求快的社群媒體時代,Red Bull反而願意投資製作長度較長的影音內容、紀錄片和甚至戲劇內容,然後再授權與銷售給其他媒體播放。

值得一提的是,在紀錄片部分,Red Bull旗下還有一間名為 Terra Mater Factual Studios 的製作公司,位在奧地利維也納,前身是奧地利公共電視台ORF旗下的自然科學史節目部門,專門製作包括自然生態和科學等主題的高品質紀實內容,並積極與國際媒體展開合拍。可見對於Red Bull來說,既使在社群媒體時代,高品質內容依然是其核心精神。

Red Bull在持續投資製作了這麼大量的平面、文字、影音等精彩內容,當然也就順利成章地成立一個名為Red Bull Content Pool的影音資料庫,提供第三方授權使用,成為一個徹底的內容提供者,並同時跨足電視、網路、音樂、平面、出版和音樂等領域。

只是在內容產製過程當中,不只創造各式各樣的收入來源和商業機會,也把自己的能量飲量做了最完美的行銷。據統計2015年在全球超過169個國家賣了接近60億罐,累績全球銷售已經超過600億罐,也難怪其創辦人曾經巧妙地說:「我們只是一間剛好在賣能量飲料的媒體內容公司!」

GoPro擁有大量使用者自製內容

另外一個不能不提的內容行銷高手是GoPro,GoPro是一間專門販賣小型運動攝影機的公司,幾乎在很多Red Bull所製作的影片當中,都會利用到GoPro攝影機,但全球攝影器材公司何其多,但就屬Go Pro最積極發展影音內容,和Red Bull同樣都是全世界頂尖的內容行銷高手。

GoPro不但不把自己侷限於只是一個賣攝影機的公司,有一個地方較特殊,就是它擁有大量的使用者自製內容(UGC: user-generated content),這些使用者又大多是熱愛拍攝和分享,等同於是時時刻刻不斷地免費幫GoPro拍片和宣傳,有別於Red Bull製作高品質的內容,GoPro還有許多像是更容易引起網路效應的「動物」()、「驚險」和「科學實驗」等類型的短片。

Kevin Richardson在非洲使GoPro拍攝他與獅子互動的親密畫面。影片來源:取自GoPro頻道。

根據統計,每天有大概6000支使用GoPro相機拍攝的影片被上傳到YouTube,使用者並自動加上#GoPro這樣的hashtag,每個利用GoPro拍片的人無不希望能夠在擁有超過412萬訂閱的GoPro的YouTube頻道或擁有接近980萬讚的GoPro台灣官方臉書頁裡能夠引起注意並展露頭角。

GoPro厲害之處在於,不是每一個人都擅長拍影片,但有了相機後,不用擔心太多,拿了就拍,關鍵在於GoPro必須要不斷地營造一個讓使用者想要分享的社群環境並提供清楚的上傳指南

其中就包括重新包裝這些使用者自製內容,然後再發表到GoPro的影音平台Go Pro Channel ,讓這些想要紅的使用者感覺到重視與關注,這個平台裡頭還包括每日精選的照片和影片,還有各式獎項和不定期活動等等,都是希望能夠讓更多人用GoPro記錄生活且與人分享。

GoPro如此大量且精彩的影音內容,也引起美國重量級媒體「華盛頓郵報」的注意,製作了一個叫做「16個必看的GoPro時刻」短片。

16個必看的GoPro時刻短影片。影片來源:取自華盛頓郵報頻道。

除了非常用心經營這些使用者自拍內容外,GoPro也積極和包括奧運選手、運動玩家(例如職業滑板選手Ryan Sheckler在紐約的一天)和音樂家等專業人士合作,希望他們也能夠捕捉下自己生活動人的一刻。此外,旅遊也是GoPro積極拓展的領域,包括和國際飯店集團Marriott合作,免費提供住客相機,希望他們能夠把旅遊過程記錄下來

當Red Bull也經營紀錄片和劇情片的同時,GoPro也開始發表社會議題相關內容,包括這部利用GoPro鏡頭來描寫中國鄉間兩位好哥們,一位看不見、一位獨臂,兩人如何一起種樹的紀錄短片

一手策劃GoPro這些完全符合社群時代潮流的精彩內容行銷手法,背後的推手是行銷資深副總裁Paul Crandell。他是美國知名的內容行銷高手,曾多次入圍和獲得包括「全美年度內容行銷人員獎」等業內相關行銷獎項,有趣的是,Paul Crandell也曾經在1998到2007年間擔任Red Bull運動行銷工作長達9年。

一間是超過30年老字號賣能量飲料起家的歐洲公司,一間則是才創立10幾年賣運動攝影機起家的美國公司,現在兩者無疑都是擁有巨大社群影響力的「內容媒體公司」。值得期待的是,在網路發展更加快速的此刻,未來不管是Red Bull或Go Pro,勢必會有更多更精采的動人內容和創新企劃,也將會持續改變你我的數位生活方式。

延伸閱讀:提升YouTube影音行銷的不敗法則
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突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?
突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?

根據聯合徵信中心統計,國人平均每人持有約4張信用卡,雖反映出信用卡普及,卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配,差異化日漸縮小,消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境,國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡,首創「數位自選」權益機制,讓使用者能依需求自由切換權益回饋,成功累積百萬卡友。然而,當使用者習慣隨手調整回饋後,國泰世華又該如何進一步突破,讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏?

數位平台成熟度,撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益,或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計,讓信用卡不再那麼制式、更加靈活!」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出,CUBE 卡最大的突破,是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換:餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠;一張卡橫跨多種生活場景,甚至能依個人偏好即時調整,客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細,對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而,要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠,背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言:「若沒有成熟的數位平台作為基礎,根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄,但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求,從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建,才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此,CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新,也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學指出,唯有成熟的數位平台,才能撐起CUBE信用卡「權益自選」的創新機制。
圖/ 數位時代

因為靈活,得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案,甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券,這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此,而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易,而是基於人性化洞察,去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例,如CUBE信用卡「童樂匯」權益,針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益,最高可享 10% 小樹點回饋,甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾,但陳冠學則有不同觀點:「服務客戶的下一代,也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營,對於聯名卡的發行,陳冠學則認為:「過去,聯名卡是會員身份的象徵,但在數位時代,攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式,仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是,國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應,對國泰世華來說,則更能觸及多元分眾市場,跳脫單一品牌聯名的侷限,信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台,國泰世華不僅打造互利共生的生態圈,對外創造多贏合作,對客戶也深化品牌連結,逐步鞏固難以取代的黏著度。

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CUBE信用卡結合App數位自選權益,讓用戶依需求即時調整回饋,展現靈活又直覺的數位金融體驗。
圖/ 國泰世華

從一張卡到點數生態圈,國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義,不再侷限於刷卡回饋,而是從整體金融與生活情境出發,將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調,CUBE 品牌的使命,就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App,不只功能升級,也是品牌再造,把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連,將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡,更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群,CUBE 對合作品牌展現強大吸引力,得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景,更突破點數僅能折抵帳單的模式,讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票,甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得:哇,你又找到我的需求了!」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗,正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來,CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App,已累積超過 600 萬卡,為國內發卡量最大的單一信用卡;累計2025 年前 7 月,簽帳金額達 4,889 億元,年增 11%,寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言,數字只是過程,真正的目標應如陳冠學所言:「信用卡不該再有框架,CUBE 要做的,就是以洞察與創造,帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

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