[簡士傑] 連亞馬遜都開了實體書店,全通路經營你準備好了嗎?

2016.09.26 by
簡士傑
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UNT前總經理,美國密西根大學羅斯商學院畢業,十幾年來就只在學如何賣化妝品。

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亞馬遜2015年設立第一家實體書店,其實美國有許多電商也從線上跨入線下經營實體店。在Facebook廣告越來越貴的當頭,台灣電商業者其實可以把實體策略納入成長計畫之中...

自亞馬遜於2015年底在西雅圖設立了第一家實體書店後,不到一年的時間,亞馬遜又再大規模落實另一個跨足實體零售市場的計畫。

Business Insider報導指出,未來一年內,亞馬遜即將在美國各地百貨商場(shopping malls)成立好幾十個pop-up店面(快閃概念店)。這些店面是為了要展示和銷售亞馬遜自家的電子產品,特別是要推廣足以抗衡Google和Apple的最新武器家中聲控喇叭Echo

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其實亞馬遜早在2013年就在舊金山的Westfield Mall低調地開始測試這個快閃概念店的概念了。亞馬遜正在加速建構它專屬的全新零售模式。它的門市一般為 9至14坪大小,都選擇在百貨商場(shopping malls)中央位置,陳列著亞馬遜全系列的電子產品,包含Kindle、Fire TV、Echo等。現場人員也加強推廣Prime服務。

拓展實體門市,讓消費者可以直接試用這些產品,都是為了讓消費者能在亞馬遜官網買東西更方便,背後策略目的是導更多流量到亞馬遜官網。

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雖然亞馬遜實體店的拓展因為被美國媒體大肆報導,所以大家比較知道。不過,事實上過去幾年已經有好幾家網路起家的知名公司勇敢的跨出虛擬通路,進軍實體零售這塊大餅了。

這些公司都在嘗試以自己的方式融合電子商務和實體門市的經營,視虛擬為起跑點,讓生意越過草創期,然後準備靠多通路的佈點、鋪貨做出量和規模。

以下為幾個「From clicks to bricks」(從網路店到實體店)的知名公司:

線上跨入線下的公司 擴展狀況
Warby Parker 8家獨立門市,8家店中店 
Birchbox 紐約 SoHo 旗艦店,搭配數波 pop-up 店
JustFab 1家旗艦店位於加州 Glendale
Athleta 2014年開始設立專賣店,至今117家店
BaubleBar 今年開始1家旗艦店,搭配在紐約市區內數波 pop-up 店
Rent the Runway 3家門市 
Bonobos 2012年開始設立實體店面,至今有11家

表格來源:簡士傑整理。

這些公司從網路商店跨入實體零售,背後原因有很多,任何國家都可參考的共同點如下:

  1. 顧客走到哪,品牌跟著顧客走。
  2. 臨場體驗是不可取代的。
  3. 品牌的建立需要實體門市來延伸。
  4. 實體門市客單價比官網還高。
  5. 推廣自有品牌、自有產品或服務。

與此同時,回到台灣,台灣的電商業者也應該慎重考慮將實體列入未來成長計畫內。

台灣電商業者,比美國公司更有理由加速擴展線下策略,四大原因如下:

原因1:國內上網人數成長有限

對電商業者而言,這表示網路流量已經到頂峰了。依照台灣網路資訊中心公佈的資料,台灣民眾上網率已經從2014年的76%上升到2015年的80%,推估上網人數達1,883萬人,其中,18至30歲民眾的上網率達100%。

原因2:消費者不再被綁在PC面前

使用行動裝置上網的比例人數持續增加。2013年45%的網民用行動網路,到了2015年,比例提升到74%。所以,越來越多消費者享有更自由的生活方式,加上台灣零售通路特別方便,消費者可以走到哪都接收訊息,選擇最方便的消費管道,拿到最好的價格。

原因3:流量高度集中,高成本

台灣有含金量的流量就只有少數幾個網站和App。特別是今年Facebook的流量成本大幅度提升,導致實體比起網購的經營效益,可能出現了交叉點。

國內已經有數家知名電商驗證了,有些時候,實體租金、門市人員薪資、庫存的投資等等,這些費用加總的投資報酬率高於網路廣告的投資報酬率。

這不只發生在台灣。P&G在8月很不尋常的對外宣佈要減少Facebook精準廣告的費用。P&G表示廣告越精準越貴,而且業績也受到限制。

原因4:實體市場餅更大

跨入實體零售市場可以讓商家有更大的成長空間。台灣2015年網路零售金額僅有1,467億元,而非網路零售金額(不含汽機車)高達32,911億元,為網路零售的22倍。

目前在市場上觀察到的每一家公司都發展出適合自己的虛實經營模式,有些成功,有些失敗,所以尚未有人發展出一套致勝的寶典。但是在這樣的大環境下,不冒風險反而更有風險。

延伸閱讀:FB廣告越來越貴,電商老闆該怎麼辦?
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