直播鼻祖Meerkat死了,但直播的發展之路並未終結
直播鼻祖Meerkat死了,但直播的發展之路並未終結

2015 年的明星 app、打開直播「風口」的先鋒 Meerkat 最終成了先烈。

Meerkat 公司 Life On Air 的 CEO Ben Rubin 在 Twitter 上宣布,Meerkat 已經從 App Store 上下架,團隊轉型推出一款多人影片聊天軟體 Houseparty。

完全基於手機、與Twitter關係鏈深度綁定、操作邏輯極其簡單,Meerkat最早定義了行動直播的形態,並成為國內外一票直播軟體的範本。

鼻祖隕落,在各類所謂「直播偽風口」的分析文章出來之前,不如先看看這個典型矽谷創業悲情故事。

Meerkat 是怎樣被巨頭逼死的?

2005年的西南偏南音樂節(SXSW)上,因為很好地滿足了音樂節上「潮人」的嚐鮮和社交需求,Meerkat紅了。

它符合一切大傳播的社交特性,一句話就能解釋它的功能:基於Twitter的直播平台,你可以隨時隨地一對多地直播你身邊發生的事。

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圖/ Meerkat

Meerkat的躥紅,一如前幾年同樣在 SXSW 上一飛沖天的 Twitter 和 Foursquare。它讓媒體從業者彷彿看到社交媒體新的趨勢——從文字到圖片,第一人稱視角的實時影片將成為主流的內容形態。

從2月27日正式上線以來不到一個月的時間,Meerkat就收穫了約十幾萬用戶。公司也很快拿到1,400萬美元的融資。

早期的Meerkat不支援註冊,用戶必須使用 Twitter 賬號登錄。相應的,直播的消息會自動發佈到 Twitter 的時間線上,這給 Meerkat 輸送了大量的流量和用戶。

成也Twitter敗也Twitter。

在收購了Periscope一腳踏入直播的市場後,Twitter就封殺了Meerkat的關係鏈,用戶再也無法在這裡看到別人發表的直播。

暗地裡,Twitter和Periscope則開始勸說Meerkat上的明星和網紅轉投Periscope,當時Twitter的CEO Dick Costolo和投資人Chris Sacca甚至親自出馬挖角,宣稱「親兒子」能吸引更多用戶。

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圖/ App Annie

上線僅一個月,失去流量支柱的Meerkat就被Periscope甩到了後面。

Meerkat後來抱上了Facebook的大腿。但厄運並沒有結束,2016 年年初,Facebook Live直播功能上線,Meerkat的直播再一次被中斷了。

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圖/ App Annie

巨頭的進入不僅引爆了行動直播的市場,更改變了直播的玩法和格局——無論是Twitter、Facebook、YouTube 還是Snapchat,它們無一不是已經牢牢紮根在社交和網路市場的網路巨頭,擁有雄厚的資金和用戶。

用Ben Rubin自己的話說,「(我們的)直播只不過是巨頭平台上的一個功能而已。」

中國的情況還不太一樣

與國外直播市場三足鼎立的局面不同,中國直播行業一直處於同質化的混戰局面,目前市場上一共生長著 200 多家直播公司。

除了純直播 app,新聞類、影片類、社交類甚至電商類應用都不甘落後,集成了直播功能。

這裡面不乏新浪微博、淘寶這樣的流量巨頭,但即便背靠社交和電商平台,它們仍然無法像海外網路巨頭那樣一統直播市場。

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圖/ 36 氪

與海外直播平台內容不太一樣的是,中國的行動直播延續了PC 時代的「秀場」模式:傻傻分不清的女主播在精心裝扮的隔間裡嘟嘴賣萌,不時地與粉絲打諢插科,含情脈脈地唱著跑掉的歌,請求「價值連城」的遊艇和豪車。

秀場的直播模式直接催生了所謂的「網紅經濟」,平台可以靠打賞抽成獲得實實在在的現金流,而海外直播平台仍然延續著影片平台單一的廣告模式。

在這種模式的導向下,廣告主只會選擇流量大、用戶基數高、留存時間長的大平台,這也是為什麼 Meerkat 會在巨頭進入直播市場後快速隕落。

即便如此,直播在中國仍然是一個虧損的生意——打賞抽成、流量廣告和遊戲分成的微薄盈利,仍無法負擔起高昂的寬頻和主播簽約成本。

估值 70 億元人民幣的映客,2015 年全年總收入高達 3048.36 萬元人民幣,但淨利潤卻僅有 167.28 萬元(未經審計)。

至於新興的商城導購、綜藝化內容方向,雖然還看不到它的未來,但至少還證明直播市場有相當大的發展空間。

最重要的問題

熱錢快速湧進一個市場又快速遭遇寒冬,令人哭笑不得的事情在投資圈屢見不鮮。

在海外洗牌、中國混戰的階段,沒有人能搞得清楚直播究竟是不是 The Next Big Thing。

除了被巨頭夾擊,Ben Rubin 承認直播的市場空間可能沒有那麼大。在回覆 TechCrunch 的郵件裡,Rubin 說:

「一對多的直播沒有成為一個日常習慣,它離每天活躍的用戶太遠了。」

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Periscope 的熱度也經歷了一個大滑坡
圖/ App Annie

從 App Store 的排名看,手機影片直播從來沒真正火過。 Meerkat 的下載量早已跌到了排行榜 1500 名之外。據稱,在 Meerkat 位於頂峰的 2015 年 5 月,拿它做直播的也不過 10 萬人。

而中國的直播同樣好不到哪去,在 App Store 免費榜前 100 名中,純直播 app 的只佔據了 4 個。

直播模式的走紅代表著內容的承載形態正在從文字、語音、圖片轉向影片,但這也意味著內容的生產門檻也越來越高。如果不能出現更多創造者,對用戶數量增長有極高需求的社區就無法為繼。

無論是簽約更有人氣的明星,還是背靠各種流量平台,目前的直播平台都更像是一個整合資源的內容生產工具,而不是一個內容生產平台。

Meerkat CEO Ben Rubin 給投資人信中的這一段論述,可能是值得整個行業思考的問題:

「到目前為止,直播的未來對於那些不是名人、媒體和新聞機構之外的人來說還是不清楚……對於普通人來說,很難想明白什麼時間要直播,為什麼要直播。」

本文授權轉載自:愛范兒

關鍵字: #直播
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從網銀體驗到數位品牌革新,國泰世華銀行「CUBE」如何造就質感金融平台?
從網銀體驗到數位品牌革新,國泰世華銀行「CUBE」如何造就質感金融平台?

近年來,銀行業陸續掀起 App 改版潮,介面設計推陳出新。然而,若追溯這股數位美學革命的起點,國泰世華銀行無疑是先行者。

2022 年,國泰世華推出「CUBE」數位品牌,名稱結合「Cathay United Bank」與「Empower」,象徵透過數位力量賦能客戶,讓金融服務自然融入生活。秉持「為可能,竭盡所能」的品牌理念,CUBE 不只是網銀 App,更是國泰世華打造一站式數位金融平台的核心起點。

當多數金融機構仍停留在功能導向思維,強調「快速、簡潔、好用」時,國泰世華已率先從品牌高度切入,以使用者為核心,導入兼具實用性與美學價值的設計哲學。國泰世華做對了什麼?為何能從產品進化為平台?

從功能到美學的品牌蛻變

在數位轉型方興未艾之際,多數金融 App 強調的是效率,但國泰世華選擇再往前一步。國泰世華銀行數位長陳冠學說:「我們的做法是不只要方便,還要具備質感與美感,在簡單的使用前提下,做到『不簡單的簡單』。」

打開 CUBE App,便能看見這種「質感金融」的落實。介面以金融業少見的灰階主色與留白設計,營造極簡氛圍;插畫則以簡潔筆觸呼應,增添現代科技感。從帳務收支、外幣買賣、信用卡到投資、貸款、保險,每個功能都保有一貫的視覺語彙,擺脫傳統金融厚重繁複的框架,傳遞「輕盈」與「透明」的設計觀。

然而,要打造一致的設計體驗,絕非僅靠技術可達成,更仰賴組織文化的支持。當多數金融機構習慣將設計與研發外包,國泰世華則選擇培養內部團隊。陳冠學直言:「外包常受限於專案週期,容易流於短期思維;唯有內部團隊,才能在細節中持續耕耘。」

「品牌就是細節的累積。」他強調,CUBE不只是一款網銀 App,目標更是一個承載金融科技力與美學價值的數位品牌。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學強調,CUBE以質感設計與細節堅持,將科技轉化為有溫度的金融體驗。
圖/ 數位時代

跨場景串聯的全方位體驗

「在數位服務設計上,最大的阻力往往來自業績壓力,因此才會充斥與需求無關的廣告。我們選擇回到初衷——從體驗出發,減少干擾。」陳冠學坦言。但他也強調,這並非否定廣告價值,而是調整優先順序:先確保流程簡單、介面友善,建立使用黏著度與忠誠度後,廣告才能在對的時間、對的渠道、推送對的內容,從干擾轉為加值。

而這種「以體驗優先」的理念,除了體現在CUBE App,也被落實到 ATM:全台 5,400 台國泰世華 ATM 介面大膽採用零廣告設計,提款流程更精簡至兩步驟,時間縮短近五成,展現「少即是多」的體驗哲學。

對於細節的堅持,也從數位介面延伸到實體卡片。如:國泰世華推出全台首張視障友善的「CUBE簽帳金融卡Touch Card (簡稱:CUBE Touch Card)」,透過圓弧切角與特殊壓模設計,讓視障者能以觸覺辨識卡片方向,更榮獲 2025 年德國 iF 設計獎,展現品牌在普惠金融上的細緻關懷。

而當體驗被放大到「整合生活」層次,國泰世華更進一步推動小樹點生態圈。信用卡回饋不再侷限於帳單折抵,使用者還能將點數轉換為米其林餐廳訂位、熱門演唱會門票等限量體驗。從數位介面到線下接觸點,再到生活金融場景,國泰世華正將 CUBE 打造為「金融+生活+娛樂」的全方位平台。

新世代價值驅動的金融競爭力

當 CUBE 體驗日益成熟,國泰世華開始追問:在快速變遷的時代,什麼樣的品牌才能真正獲得新世代的認同?

陳冠學提出兩大方向:一是持續應用前瞻科技,如虛擬資產等創新場景,讓金融服務始終走在市場之前;二是堅持品牌驅動,透過長期累積塑造認同感。「台灣金融市場相較國外,品牌驅動的氛圍不算強,但我們希望品牌本身成為力量!」他強調。

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陳冠學指出,CUBE不只是產品,而是從品牌出發的平台戰略,為國泰世華塑造長期競爭力。
圖/ 國泰世華

這樣的思維,正好呼應新世代的價值轉向。對 Gen Z 而言,金融回饋只是基本,真正影響忠誠度的,是企業文化與社會責任。「做一件事是利己還是利他,新世代看得很清楚。」陳冠學說。這也是為什麼 CUBE 堅持回歸使用者為中心,透過細節傳遞的「利他」的品牌態度。

這是否也意味著,金融競爭的勝負關鍵不在於誰堆疊更多功能,而在於誰能將科技轉化為有溫度的體驗、把品牌理念融入每個接觸點?如 CUBE 正在驗證的新模式,以科技創新帶來效率與便利,以品牌文化建立信任與共鳴。當金融服務邁向平台化與生態化,國泰世華已率先勾勒未來格局——讓品牌成為金融服務的真正入口。

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