直播鼻祖Meerkat死了，但直播的發展之路並未終結|數位時代 BusinessNext

2015 年的明星 app、打開直播「風口」的先鋒 Meerkat 最終成了先烈。

Meerkat 公司 Life On Air 的 CEO Ben Rubin 在 Twitter 上宣布，Meerkat 已經從 App Store 上下架，團隊轉型推出一款多人影片聊天軟體 Houseparty。

We just removed Meerkat from the AppStore bitter sweet moment seeing it go while celebrating @houseparty
— Ben Rubin (@benrbn) 2016年9月30日

完全基於手機、與Twitter關係鏈深度綁定、操作邏輯極其簡單，Meerkat最早定義了行動直播的形態，並成為國內外一票直播軟體的範本。

鼻祖隕落，在各類所謂「直播偽風口」的分析文章出來之前，不如先看看這個典型矽谷創業悲情故事。

Meerkat 是怎樣被巨頭逼死的？

2005年的西南偏南音樂節（SXSW）上，因為很好地滿足了音樂節上「潮人」的嚐鮮和社交需求，Meerkat紅了。

它符合一切大傳播的社交特性，一句話就能解釋它的功能：基於Twitter的直播平台，你可以隨時隨地一對多地直播你身邊發生的事。

Meerkat的躥紅，一如前幾年同樣在 SXSW 上一飛沖天的 Twitter 和 Foursquare。它讓媒體從業者彷彿看到社交媒體新的趨勢——從文字到圖片，第一人稱視角的實時影片將成為主流的內容形態。

從2月27日正式上線以來不到一個月的時間，Meerkat就收穫了約十幾萬用戶。公司也很快拿到1,400萬美元的融資。

早期的Meerkat不支援註冊，用戶必須使用 Twitter 賬號登錄。相應的，直播的消息會自動發佈到 Twitter 的時間線上，這給 Meerkat 輸送了大量的流量和用戶。

成也Twitter敗也Twitter。

在收購了Periscope一腳踏入直播的市場後，Twitter就封殺了Meerkat的關係鏈，用戶再也無法在這裡看到別人發表的直播。

暗地裡，Twitter和Periscope則開始勸說Meerkat上的明星和網紅轉投Periscope，當時Twitter的CEO Dick Costolo和投資人Chris Sacca甚至親自出馬挖角，宣稱「親兒子」能吸引更多用戶。

上線僅一個月，失去流量支柱的Meerkat就被Periscope甩到了後面。

Meerkat後來抱上了Facebook的大腿。但厄運並沒有結束，2016 年年初，Facebook Live直播功能上線，Meerkat的直播再一次被中斷了。

巨頭的進入不僅引爆了行動直播的市場，更改變了直播的玩法和格局——無論是Twitter、Facebook、YouTube 還是Snapchat，它們無一不是已經牢牢紮根在社交和網路市場的網路巨頭，擁有雄厚的資金和用戶。

用Ben Rubin自己的話說，「（我們的）直播只不過是巨頭平台上的一個功能而已。」

中國的情況還不太一樣

與國外直播市場三足鼎立的局面不同，中國直播行業一直處於同質化的混戰局面，目前市場上一共生長著 200 多家直播公司。

除了純直播 app，新聞類、影片類、社交類甚至電商類應用都不甘落後，集成了直播功能。

這裡面不乏新浪微博、淘寶這樣的流量巨頭，但即便背靠社交和電商平台，它們仍然無法像海外網路巨頭那樣一統直播市場。

與海外直播平台內容不太一樣的是，中國的行動直播延續了PC 時代的「秀場」模式：傻傻分不清的女主播在精心裝扮的隔間裡嘟嘴賣萌，不時地與粉絲打諢插科，含情脈脈地唱著跑掉的歌，請求「價值連城」的遊艇和豪車。

秀場的直播模式直接催生了所謂的「網紅經濟」，平台可以靠打賞抽成獲得實實在在的現金流，而海外直播平台仍然延續著影片平台單一的廣告模式。

在這種模式的導向下，廣告主只會選擇流量大、用戶基數高、留存時間長的大平台，這也是為什麼 Meerkat 會在巨頭進入直播市場後快速隕落。

即便如此，直播在中國仍然是一個虧損的生意——打賞抽成、流量廣告和遊戲分成的微薄盈利，仍無法負擔起高昂的寬頻和主播簽約成本。

估值 70 億元人民幣的映客，2015 年全年總收入高達 3048.36 萬元人民幣，但淨利潤卻僅有 167.28 萬元（未經審計）。

至於新興的商城導購、綜藝化內容方向，雖然還看不到它的未來，但至少還證明直播市場有相當大的發展空間。

最重要的問題

熱錢快速湧進一個市場又快速遭遇寒冬，令人哭笑不得的事情在投資圈屢見不鮮。

在海外洗牌、中國混戰的階段，沒有人能搞得清楚直播究竟是不是 The Next Big Thing。

除了被巨頭夾擊，Ben Rubin 承認直播的市場空間可能沒有那麼大。在回覆 TechCrunch 的郵件裡，Rubin 說：

「一對多的直播沒有成為一個日常習慣，它離每天活躍的用戶太遠了。」

從 App Store 的排名看，手機影片直播從來沒真正火過。 Meerkat 的下載量早已跌到了排行榜 1500 名之外。據稱，在 Meerkat 位於頂峰的 2015 年 5 月，拿它做直播的也不過 10 萬人。

而中國的直播同樣好不到哪去，在 App Store 免費榜前 100 名中，純直播 app 的只佔據了 4 個。

直播模式的走紅代表著內容的承載形態正在從文字、語音、圖片轉向影片，但這也意味著內容的生產門檻也越來越高。如果不能出現更多創造者，對用戶數量增長有極高需求的社區就無法為繼。

無論是簽約更有人氣的明星，還是背靠各種流量平台，目前的直播平台都更像是一個整合資源的內容生產工具，而不是一個內容生產平台。

Meerkat CEO Ben Rubin 給投資人信中的這一段論述，可能是值得整個行業思考的問題：

「到目前為止，直播的未來對於那些不是名人、媒體和新聞機構之外的人來說還是不清楚……對於普通人來說，很難想明白什麼時間要直播，為什麼要直播。」

本文授權轉載自：愛范兒

美妝品牌的競爭，早已不只是比產品、比促銷優惠，更比誰能提供更好的服務體驗，把顧客留下來。

今年4月，歐舒丹（L'OCCITANE en Provence）迎來 50 週年，在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動，吸引近萬名消費者參與。其中，54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友，且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後，歐舒丹再透過持續的互動與溝通，成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係，帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後，反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據，完整描繪出顧客互動軌跡，並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計，依據會員的身分、消費歷程與需求，進行個人化的溝通與服務，讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流，而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思，也讓 LINE 從單純的訊息推播工具，升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸，打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為，近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高，希望品牌能夠真正理解自己的需求，並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫，正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而，歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具，導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合，不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程，更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此，歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案，橫向打通分散數據，建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通，轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示，透過數據整合，品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程，提供更精準、更個人化的內容與服務；同時串連線上、線下各個接觸點，讓顧客無論是在官網下單，或走進實體門市，都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

品牌一致化，建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中，台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是，台灣市場從導入到實際運用僅約三個月，在雙方團隊高度協作與系統快速整合下，即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務，讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面，打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示，過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號，不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準，更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台，將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下，所有對外溝通由總公司統一把關與管理，確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市，即可持續接收該門市推播的專屬訊息，及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動，顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留，延續個人化服務，避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時，也透過 OMO 全通路整合深化會員經營，串聯品牌、零售與電商的每個接觸點，持續累積顧客信任與認同，逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

通路整合化，提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變，則是打破不同通路各自經營的模式，把原本分散的互動串聯起來，邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出，過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立，形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員，即使面對的是同一群消費者，也難以串聯彼此的互動與服務。然而，從品牌角度來看，消費者只是選擇不同的消費方式，本質上都是歐舒丹的顧客，不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料，建立完整的顧客旅程，讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流，發揮一加一大於二的綜效，將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如，透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息，引導線上會員走進門市體驗產品，掌握顧客喜好，並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程，讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好，持續優化會員經營策略。

另一方面，門市顧問也能在顧客離店後，根據消費行為透過 LINE 持續互動，了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期，並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品，主動創造回購機會，改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat，歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點，讓門市服務從一次性交易，延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

溝通個人化，讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據，不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營，更進一步迎來第三個改變，也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄，透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機，提供最適合的內容、服務與體驗。

同時，歐舒丹也加入自動化會員旅程設計，依照顧客目前所處的會員生命週期階段，例如：新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等；同時透過掌握美妝保養品的回購週期，運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒，確保每一次溝通都建立在需求之上，讓訊息不再是干擾，而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如，今年官網「714」檔期活動中，歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員，自動發送提醒訊息，帶來 15% 的轉換率，投資報酬率（ROAS）更達813倍。又如，針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券，其使用數量較去年同期成長約 5 倍，其中近68% 的兌換者為新客，累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異，歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心，當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時，系統所呈現的首頁內容也會有所不同，同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現，讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態，包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分，以及各階段專屬權益等，可以激發會員持續回訪與消費的意願，讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道，成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台，」趙曉蘋說，未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容，營造有溫度、可以打動人心的服務體驗，透過每一次互動累積信任感與黏著度，讓品牌與顧客的關係，不只停留在交易當下，而是延續到每一次的保養旅程之中。

Omnichat 執行長陳正達表示：「歐舒丹的案例顯示，會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據，就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程，讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言，真正的全通路，不只是把不同渠道放在一起，而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動，都能獲得一致且延續的體驗，最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」