[張鐵志] 新媒體的實驗:「報導者」與「政問」
[張鐵志] 新媒體的實驗:「報導者」與「政問」

去年春天,我從居住兩年半的香港回到台灣,思考如何在台灣提出新的媒體想像。一來是台灣主流新聞媒體早已崩壞,二來關於網路新媒體的發展,國外已經發展出許多新的可能,但台灣的網路新聞媒體卻還在1.0階段。

台灣媒體的崩壞有多種原因:包括最短線的商業邏輯、高度政治黨派化、八卦化與娛樂化,以及面對網路時代的恐慌與瘋狂。媒體對於民主生活具有關鍵的地位,因為民主的本質是公民可以自我決定公共事務,這就意味著公民必須有充分的資訊──不論是對於公共政策或者對掌權者,因而他們才能進行討論、審議,並監督他們透過選票授權的掌權者。媒體的崩壞,只會讓公民失去公民精神,讓民主貧乏而蒼白。

然而,過去幾年,網路與社交媒體時代來臨,已經徹底改變資訊的生產與流通面貌,這些新的傳播工具讓新世代開始更能推動各種新價值和新力量,而傳統主流媒體只能腳步蹣跚地尾隨其後,困難地與新世代、新價值進行有效的對話。

這是台灣主流媒體的悲哀:他們依然喧嘩,似乎依然掌握了某種話語權,但是其實正在被推翻當中。另一方面,不少新的新聞網媒雖然有心,做法仍不脫傳統主流媒體。不同的分眾新網媒則各自搶下山頭。

我參與的第一個計畫是在資深媒體人何榮幸的邀請下,共同創辦一個新的網路媒體:「報導者」。自己的新聞自己救,榮幸說。我們的想法是打造一個非營利的,且以公共議題、公共利益為核心的媒體。具體來說,第一、我們以深度調查報導為主,尤其是強調寫作技巧。雖然一種主流看法是說,在網路上,讀者不喜歡看長文,但我相信文章沒有長短問題,只有好壞。經驗上,許多深度長文,不論是報導或是評論,都引起很大影響力。

第二、作為新媒體,我們致力於許多新的互動技術、資訊圖表和影音呈現,畢竟網路世界就是要打開多種說故事的可能,而不是自我限制成一種可能:一定要輕薄短小,一定要腥羶辣口。

第三、重視視覺美學。好的版面設計和影像,能讓深度文章更可口,更遑論每個世代都有屬於他們的感性(sensibility),這是媒體或創作要能去捕捉的。

「報導者」之外,其他幾個新媒體也在這一年衝擊台灣新聞媒體生態,但電視或影音的新聞媒體卻幾乎無藥可救。人們談OTT將如何衝擊台灣既有電視媒體生態,但是很少談如何自製有品質的內容,尤其是有思想性、公共性的節目。2015年底大選前,一群網路、設計、新創、新媒體圈的朋友深感面對即將來臨的總統大選,不能沒有關於台灣未來的重要政策的討論,因此有了「政問」這個節目。

這個全新的節目從無到有只花了三周籌備,參與者包括知名的設計公司、攝影師、圖表製作公司、網路駭客、網路新聞媒體,與台灣最大的直播網站。一開始所有個人和公司都是義務參與,沒有人收任何一分酬勞,但做出了許多人認為從製作品質到內容都是台灣少見的優質節目。

節目型態是每周一次在網路上直播,由主持人(我)進行深度訪談與提問,來賓都是重要的政策專家、意見領袖或官員,節目後半部則由網友直接於線上提問。此外,我們希望觀眾可以先對政策有一定了解,因此會先在網路上提供可愛的資訊圖表政策懶人包;我們也希望了解觀眾對於政策的不同偏好,並且尋找不同意見之間的共識,因此有了「polis」這個機制(由唐鳳負責);我們更用全新的視覺語言,最酷的設計美學,試圖與新世代對話。

從內容到技術到美學,都讓「政問」成為一場媒體的新實驗。(內容的深度訪談當然是很古典的,但這樣的古典在這個時代不也是稀有的?)

人們早已厭倦了政治淪為無意義的喧嘩與爭鬥, 而期待政治人物對台灣的關鍵議題提出具體方案,展開豐富的辯論;我們也相信總統與國會選舉不該只是政治人物的權力遊戲,而應該由全民一起參與思索與決定,因為這是關乎台灣所有人的未來。

「政問」的目的是為台灣的未來提問,因此我們期待每一個來賓都能有他的政策解決方案。當然,這樣一場對話不可能是問題的最終答案,一個來賓的方案也不可能代表各種立場,但關鍵是,從這個對話出發,可以燃起更大的火花,可以讓更多新世代的公民去關注與了解。

這個節目在兩季下來,沒有受到台灣媒體的任何關注與報導,但逐漸培養出一群信任和欣賞我們的觀眾。在這個9月,全世界最酷的雜誌Monocle在專題〈電視的未來〉中,以三頁大幅報導「政問」,是整個專題中份量最多的。

「政問」當然未必真的可以向全世界宣揚電視的未來,但起碼這場實驗讓台灣乃至世界看到一種不同的可能性,一種結合了古典式政策訪談與新媒體所蘊含的公民參與,一種在這個數位時代建立公共領域的可能性的探索。

當然,這場實驗還沒結束。

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從 70 個帳號到 One hengstyle!恆隆行打造單一入口,實現零阻力體驗、品牌關懷不斷線
從 70 個帳號到 One hengstyle!恆隆行打造單一入口,實現零阻力體驗、品牌關懷不斷線

Omnichat 如何讓對話發揮更多價值?在零售數位轉型浪潮下,顧客跨越線上線下,期待的是不中斷的體驗。但當據點與品牌日益龐雜,服務容易斷線,品牌該如何化解?

走過65年的恆隆行,代理超過29個國際品牌、據點遍布全台,為了突破這道難題,恆隆行打通零阻力的顧客關係路徑,實現品牌關懷。

多品牌、多通路的隱憂——體驗為何斷線?

「過去只要把好產品賣出去就好,但現在顧客期待的不只是商品,而是完整的體驗。」恆隆行長期發展處副總陳思樺指出,恆隆行同時兼具代理、品牌與零售三重角色,若仍停留在以「產品為中心」的模式,隱憂很快浮現。

五年前,恆隆行在全台已有逾70個專櫃,各自經營 LINE 帳號。顧客跨櫃位或跨品牌諮詢時,因難以全面控管,提供風格一致、資訊齊全的回應,是一大挑戰;售後服務需要完整資訊,轉介客服的流程變冗長。

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恆隆行長期發展處副總陳思樺指出:「互動紀錄分散在不同帳號與部門,難以回溯完整旅程,也無法沉澱為後續的行銷與服務資產。」
圖/ 數位時代

「顧客明明都是恆隆行的消費者,卻可能在不同櫃位得到不同解答,這就是必須解決的阻力!」陳思樺坦言,互動紀錄分散在不同帳號與部門,難以回溯完整旅程,也無法沉澱為後續的行銷與服務資產。對一個代理29個品牌、橫跨多通路的企業而言,零散不僅削弱體驗,也消耗內部人力。

這些挑戰讓恆隆行意識到,唯有在建立「一致性的品牌信任感」,並確實實踐「無阻力服務」,才能贏得顧客信任。

恆隆行從品牌關懷出發,打造零阻力的流暢服務體驗

帶著這樣的決心,恆隆行在2024年展開整合計畫。最核心、也是最棘手的任務,是將原本分散在各門市的70至80個 LINE 帳號,收斂為單一入口,並以三合一選單架構,滿足顧客在門市消費、線上購物、會員服務,甚至是品味生活的多元需求。

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恆隆行透過 LINE 官方帳號單一入口,將客服與門市串聯起來,滿足顧客在門市消費、線上購物、會員服務以及提升生活品味的多元需求。
圖/ 恆隆行

透過 LINE 官方帳號單一入口,客服與門市首次真正串聯起來。當顧客有維修需求時,櫃位人員能即時將案件指派至後勤單位,免去層層等待;顧客掃描 QR Code 綁定熟悉的銷售人員後,即使離開門市,也能持續獲得建議與售後協助。現在,無論是客服維修或門市選物顧問,都能透過這個入口實現服務——從獲客、購買、售後保固到清潔耗材加購,任何階段都能延續一致體驗。

「顧客不只是收到推播,而是能延續自己的旅程,甚至和服務人員建立起信任連結,這就是品牌關懷。」陳思樺表示,這套架構也讓數據真正發揮作用。透過 Omnichat 與 91APP 串接,恆隆行得以整合瀏覽紀錄、點擊行為與線上線下購買紀錄等第一方數據,優化行銷推播,避免過度打擾,並累積更完整的洞察。

更重要的是,透過單一帳號的整合,成功打造出一個兼容多品牌、多銷售通路、多行銷管道的 LINE 官方帳號,在各品牌仍能保有個性化的溝通語氣與內容之際,仍統合進「One hengstyle」會員體系。換句話說,不論消費者來自直營門市、外部通路,或線上電商購買,最終都會成為 One hengstyle 會員,持續接受個人化服務。

恆隆行
恆隆行顧客掃描門市 QR Code 綁定銷售人員後,即使離開門市,也能持續透過LINE官方帳號獲得後續建議與售後協助,打造暖心OMO服務。
圖/ 恆隆行

除了打通任督二脈,對外要無阻力,對內也要滑順。系統架構要保持彈性,能符合恆隆行內部跨部門協作。以前客服沒有系統可以評估,現在則可利用跨部門報表功能,幫助第一線人員即時掌握進線數與處理時長,讓服務品質有跡可循。

Omnichat 如何讓對話發揮更多價值?

隨著系統上線,成效很快浮現。數據顯示,恆隆行直營門市顧客中,每三人就有一人持續在線互動,顯示他們不再是「買完就走」,而是因服務價值留下來。隨著好友數持續成長,恆隆行官方帳號的封鎖率穩定維持在 31% 以下,遠低於零售品牌平均 65%。更重要的是,LINE 官方帳號帶來的轉換率比整體平均高出35%,每月新增線下綁定超過5,000筆,逐步累積成跨品牌應用的基礎。

這些成果不僅改善了顧客體驗,也提升了內部效率。陳思樺表示:「對外,顧客的問題能更快解決、售後不中斷;對內,櫃位人員負擔減輕、效率更高,這就是我們想實現的零阻力!」她補充,為深化品牌關懷,恆隆行持續優化服務腳本,確保顧客在不同場景中都能延續信任。「我們要的不是短期的 fancy campaign,而是長期的對話與陪伴。」

未來,恆隆行除了以第一方數據為核心,持續為各品牌打造專屬體驗,把洞察應用到服務腳本與行銷策略,後台報表也將強化分流與品質監控,讓內外流程更順暢。同時,也期待與 Omnichat 探索 AI 應用,例如將電話需求無縫轉接至 LINE、讓自動化回覆更具人味等,把「零阻力服務」推向更多場景。

Omnichat 台灣總經理翁忻閎回顧過往經驗指出:「很多單位一開始並不理解為什麼要改變,我們就透過 workshop 與教育訓練,協助內部釐清痛點、建立共識。」但他也強調,成功的關鍵不只在技術,而是企業轉型的決心以及統合方向的能力。「品牌要先想清楚,究竟希望帶給顧客什麼樣的一致體驗?內部目標是否對齊?」

他認為,唯有基礎建設完善、方向一致,OMO 才能真正落地,而 AI 等新技術也才能在這些基礎上發揮價值。恆隆行的轉型便是一例:將分散的服務觸點收斂為單一旅程,最終轉化為零阻力的品牌關懷。當顧客在任何節點都能感受到信任與連結時,零售商才真正掌握了主動權。

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