[張鐵志] 新媒體的實驗：「報導者」與「政問」|數位時代 BusinessNext

[張鐵志] 新媒體的實驗：「報導者」與「政問」

誰掌握了話語權，誰就能掌握方向，這曾經是傳統媒體所主導的世界觀。而今，隨著各式各樣新媒體崛起，一場與新世代、新價值對話的試驗超越了過去，在未知中探索未來。

去年春天，我從居住兩年半的香港回到台灣，思考如何在台灣提出新的媒體想像。一來是台灣主流新聞媒體早已崩壞，二來關於網路新媒體的發展，國外已經發展出許多新的可能，但台灣的網路新聞媒體卻還在1.0階段。

台灣媒體的崩壞有多種原因：包括最短線的商業邏輯、高度政治黨派化、八卦化與娛樂化，以及面對網路時代的恐慌與瘋狂。媒體對於民主生活具有關鍵的地位，因為民主的本質是公民可以自我決定公共事務，這就意味著公民必須有充分的資訊──不論是對於公共政策或者對掌權者，因而他們才能進行討論、審議，並監督他們透過選票授權的掌權者。媒體的崩壞，只會讓公民失去公民精神，讓民主貧乏而蒼白。

然而，過去幾年，網路與社交媒體時代來臨，已經徹底改變資訊的生產與流通面貌，這些新的傳播工具讓新世代開始更能推動各種新價值和新力量，而傳統主流媒體只能腳步蹣跚地尾隨其後，困難地與新世代、新價值進行有效的對話。

這是台灣主流媒體的悲哀：他們依然喧嘩，似乎依然掌握了某種話語權，但是其實正在被推翻當中。另一方面，不少新的新聞網媒雖然有心，做法仍不脫傳統主流媒體。不同的分眾新網媒則各自搶下山頭。

我參與的第一個計畫是在資深媒體人何榮幸的邀請下，共同創辦一個新的網路媒體：「報導者」。自己的新聞自己救，榮幸說。我們的想法是打造一個非營利的，且以公共議題、公共利益為核心的媒體。具體來說，第一、我們以深度調查報導為主，尤其是強調寫作技巧。雖然一種主流看法是說，在網路上，讀者不喜歡看長文，但我相信文章沒有長短問題，只有好壞。經驗上，許多深度長文，不論是報導或是評論，都引起很大影響力。

第二、作為新媒體，我們致力於許多新的互動技術、資訊圖表和影音呈現，畢竟網路世界就是要打開多種說故事的可能，而不是自我限制成一種可能：一定要輕薄短小，一定要腥羶辣口。

第三、重視視覺美學。好的版面設計和影像，能讓深度文章更可口，更遑論每個世代都有屬於他們的感性（sensibility），這是媒體或創作要能去捕捉的。

「報導者」之外，其他幾個新媒體也在這一年衝擊台灣新聞媒體生態，但電視或影音的新聞媒體卻幾乎無藥可救。人們談OTT將如何衝擊台灣既有電視媒體生態，但是很少談如何自製有品質的內容，尤其是有思想性、公共性的節目。2015年底大選前，一群網路、設計、新創、新媒體圈的朋友深感面對即將來臨的總統大選，不能沒有關於台灣未來的重要政策的討論，因此有了「政問」這個節目。

這個全新的節目從無到有只花了三周籌備，參與者包括知名的設計公司、攝影師、圖表製作公司、網路駭客、網路新聞媒體，與台灣最大的直播網站。一開始所有個人和公司都是義務參與，沒有人收任何一分酬勞，但做出了許多人認為從製作品質到內容都是台灣少見的優質節目。

節目型態是每周一次在網路上直播，由主持人（我）進行深度訪談與提問，來賓都是重要的政策專家、意見領袖或官員，節目後半部則由網友直接於線上提問。此外，我們希望觀眾可以先對政策有一定了解，因此會先在網路上提供可愛的資訊圖表政策懶人包；我們也希望了解觀眾對於政策的不同偏好，並且尋找不同意見之間的共識，因此有了「polis」這個機制（由唐鳳負責）；我們更用全新的視覺語言，最酷的設計美學，試圖與新世代對話。

從內容到技術到美學，都讓「政問」成為一場媒體的新實驗。（內容的深度訪談當然是很古典的，但這樣的古典在這個時代不也是稀有的？）

人們早已厭倦了政治淪為無意義的喧嘩與爭鬥，而期待政治人物對台灣的關鍵議題提出具體方案，展開豐富的辯論；我們也相信總統與國會選舉不該只是政治人物的權力遊戲，而應該由全民一起參與思索與決定，因為這是關乎台灣所有人的未來。

「政問」的目的是為台灣的未來提問，因此我們期待每一個來賓都能有他的政策解決方案。當然，這樣一場對話不可能是問題的最終答案，一個來賓的方案也不可能代表各種立場，但關鍵是，從這個對話出發，可以燃起更大的火花，可以讓更多新世代的公民去關注與了解。

這個節目在兩季下來，沒有受到台灣媒體的任何關注與報導，但逐漸培養出一群信任和欣賞我們的觀眾。在這個9月，全世界最酷的雜誌Monocle在專題〈電視的未來〉中，以三頁大幅報導「政問」，是整個專題中份量最多的。

「政問」當然未必真的可以向全世界宣揚電視的未來，但起碼這場實驗讓台灣乃至世界看到一種不同的可能性，一種結合了古典式政策訪談與新媒體所蘊含的公民參與，一種在這個數位時代建立公共領域的可能性的探索。

當然，這場實驗還沒結束。

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家電是典型的低頻、高單價商品，消費者可能數年才換一次冰箱、洗衣機或空氣清淨機，但品牌與消費者的接觸遠早於購買當下：從搜尋產品資訊、比較規格、閱讀評價，到進一步留下會員資料、瀏覽官網，甚至進入門市體驗，消費者的決策路徑越來越分散，即使最後的交易發生在線下，購買的決策可能早在線上決定。

這也是夏普（SHARP）會重新思考數位行銷的原因。

過去，品牌比較關注如何「帶來多少流量」，但當數位接觸點持續增加，重要議題逐漸變成：誰在關注什麼？誰可能進入購買週期？又該在什麼時間點，提供什麼內容？

SHARP 台灣總經理張凱傑表示：「我們的目標是串聯產品、 AI 、會員數據以及服務，讓 SHARP 從一個『賣家電的品牌』，逐步成為一個理解家庭生活需求的品牌。」

從空氣淨化、冰箱除菌保鮮、洗衣清潔、健康烹調、 AI 咖啡機到顯示技術， SHARP 致力將科技融入日常生活，預先設想、解決消費者不同階段的生活需求；如今，這套「半步先行」的思維也延伸到數位行銷：不只是等消費者說出需求，而是透過數據，更早辨識需求正在形成的訊號。

從散落的第一方數據到「看到完整消費者旅程」

SHARP 累積來自官網、會員、客服、維修與交易等大量第一方數據，但因數據資料分散在不同部門與系統，想要為行銷活動建立目標消費者輪廓，需要跨部門整理與人工處理。例如，需要先請 IT 撈取資料，再由行銷團隊分類目標客群，前後可能花上 3 到 5 天，活動發送出去後，也難以即時掌握消費者接下來的行為。

為解決上述挑戰， SHARP 開始評估、測試客戶資料平台（CDP），最終選擇與 Insider One 合作。評估過程中， SHARP 關注的不只是資料整合能力，也包括系統是否容易上手，以及線上、線下數據能否進一步串聯。

首先， SHARP 希望能縮短資料整合與行銷執行的距離。

Insider One 除可協助團隊進行第一方數據的整合、分群與分類，還有提供行銷引導與 AI 工具，例如行銷自動化等，讓團隊可以更精準地擬定媒體策略與決策，以清晰的投資報酬率（ROI）等數據，建立內部行銷與業務部門的信賴機制。

張凱傑指出：「對我們來說， CDP 的價值是縮短從資料、決策與行動的時間，讓行銷團隊可以把更多時間放在策略與內容，而不是處理資料。」舉例來說，導入 Insider One 後，行銷團隊用說的就可以完成受眾設定與行銷流程初步建置，將原本需要 3 到 5 天的時間縮短成 1 分鐘，然後，由系統觸及，以及追蹤開信、點擊與轉換，大幅縮短跨部門協作的工作流程。

1912 年創立的夏普，在台灣積極數位轉型。SHARP 台灣總經理張凱傑攜手 Insider One ，透過數據整合，真正了解消費者的需求，精準推薦，股東購物節創造雙位數成長。右為 Insider One 吳一凡總經理。

圖／數位時代

對 SHARP 來說，另一個關鍵是降低團隊學習與使用數據的門檻。

為協助 SHARP 團隊快速上手與習慣使用， Insider One 團隊扮演如導師般的角色，透過手把手的培訓與指導，不僅大幅縮短系統摸索時間，更將原先至少要 3 個月以上的多元數據資料整合時間縮短在 1.5 個月內，成功趕上 SHARP 的年度最重要節慶活動–股東購物節。

第三個議題是捕捉線上互動跟線下交易之間的資料斷點，以消費者全通路（OMO）旅程數據持續深化互動關係。

張凱傑表示， SHARP 超過 80% 的銷售來自線下通路，部分合作通路同樣採用 Insider One，讓跨通路數據串接有了共通基礎，在 Insider One 團隊的協助下， SHARP 與生鮮超市合作，在符合資料授權跟隱私規範的前提下，透過會員輪廓標籤掌握跨通路消費需求，並以此規畫跨業聯合促銷（Joint Promotion）。

股東購物節四大指標皆雙位數成長， SHARP 如何從「廣撒行銷」走向「找對的人」

對 SHARP 來說，股東購物節是年度最重要活動，透過 Insider One 的站上模組、智能推薦、自動化顧客旅程與 A/B Test 等解決方案，結合會員資料整合與行為分析，去（2025）年， SHARP 行銷團隊可以從過去依年齡、性別等基本條件分群，轉變成掌握消費者對不同產品與內容的興趣，再搭配個人化推薦與自動化顧客旅程，讓對的內容在對的時機觸達對的人，極大化行銷綜效。

更重要的是，隨著數據累積與平台熟悉度提升， SHARP 的數位行銷成效持續優化。

以股東購物節為例，今（2026）年，不僅股東購物節的 eDM 開信率近 40%，流量、轉換率、客單價與回購率皆較去年成長15至25%，讓 SHARP 更加確信：數位行銷的重點不只是「吸引多少人」，而是能否辨識「哪些人值得溝通，以及現在應該說什麼」。

AI 智慧手沖咖啡機則是另一個案例。透過會員數據分析與問卷， SHARP 成功從會員名單中找出 4,000～5,000 名具有相關興趣與行為特徵的消費者，如喜愛手沖咖啡、熱愛科技、享受質感生活等客群，針對這群人進行精準溝通，帶動數百台產品銷售，創下轉換率超過 15% 的成績。

張凱傑認為，以 CDP 持續深化第一方數據資料有助於極大化行銷成效，以維修服務為例，如果系統辨識出消費者的冰箱使用年限已久，且近期有多次維修紀錄，即可在適當時機提供換機資訊，甚至從節能效益切入，讓這一次維修服務成為下一次產品需求的起點。

一次又一次的亮眼行銷成果，不僅讓 SHARP 從「廣撒行銷」轉向「找對的人」，持續深化對消費者的理解，讓線上的互動、內容與優惠，成為消費者消費或走進實體通路的前一站，也反映出家電行銷正從追求流量轉向對消費者需求的持續理解，成為家電數位行銷競爭的新典範。

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