網紅經濟大行其道,中、美、歐現況分析

2016.10.30 by
袁國寶
謝利明
YouTube
歐美與中國網紅崛起及特質分析。

歐美地區的網紅現狀分析

剛剛過去的二○一五年,可以被稱為網紅年。許多整型女網紅靠著影視表演、開設網路商店,賺大錢;更有不少網紅成了男明星和高富帥的另一半。近日,著名天使投資人、自媒體丁辰靈寫了一篇文章稱:「創業已死,當網紅才是二○一六年的賺錢大風口,網紅經濟將要大行其道。」

網紅的本質是打造個人IP。IP通俗地講,就是有情感寄託的市場需求。今天,資本遭遇寒冬、實體經濟低迷,創業成本一再攀升,所以說創業的黃金時期,已經一去不復返了!

時勢造英雄,二○○八年做淘寶,二○一三年做微商(編按:利用微信朋友圈發照片、分享進行買賣的模式,台灣可能較習慣使用臉書、Instagram。),二○一六年呢?利用行動網路和社群媒體,快速累積粉絲、吸引注意力,打造個人IP,再吸引投資、團隊,最後套現,這才是一條陽光大道。如今,沒有溫度、缺乏個人形象的品牌,已經吸引不了年輕用戶和消費者。

一線網紅的驚人年收入

二○○四年Facebook等社交平台崛起。二○○七年YouTube推出影片廣告分成計畫:「百分之四十五的收入歸YouTube平台所有,百分之五十五的收入歸視頻內容創作者。」此舉大大激發了網路內容製造者的熱情,網紅開始大量出現。

同時,類似網紅經紀公司的MCN(多頻道網路)也開始崛起,為網紅提供周邊服務,包括持續創造內容、接廣告、媒合品牌等。《每日經濟新聞》的記者注意到,Maker公司是YouTube上最大的內容製作商之一,二○一四年以十億美元的估值被迪士尼併購。

申萬宏源公司認為,美國的網紅經濟更多依靠廣告變現,未來將更加注重發展電商,以及與網紅分享品牌股權。此外,美國十四至十七歲網民使用率最高的前三個社群軟體,分別是YouTube、Facebook和Instagram。

易佳蓉/製圖

在歐美,以往高貴冷豔的奢侈品牌越來越傾向於找網紅代言。一線時尚達人的年收入已經高達百萬美元,他們在Instagram上傳一張穿著品牌服飾的照片,就有幾千到幾萬美元的收入。品牌和公關機構不可能忽視網紅們積累的粉絲人氣。

在中國,網路紅人雪梨的服裝淘寶店,每年的銷售額輕鬆過人民幣億元。

雪梨淘寶店鋪首頁
截圖自淘寶網
雪梨淘寶店鋪目錄
截圖自淘寶網

成長於行動網路的新一代網路紅人,正在瓜分品牌的廣告預算和傳統明星的收入。不過,這對於網紅化的明星來說並不是壞消息,例如范冰冰發一條名牌太陽眼鏡的微博,可獲得小網紅們一年、甚至幾年的收入。這再次說明,現在不會當網紅的明星不是好明星。

二○一六年網紅鋪天蓋地,但網紅經濟則是個新事物,在中國才剛剛開始。所以凡事我們都要和發達國家對比,比如美國的網紅是什麼樣子,搞清楚以後,也就知道中國未來的網紅趨勢會如何。

美國的網紅更專業,她們自己就是很棒的內容製作者,比如高顏值加上攝影師以及文字作者等,大家還記得那個反手牽手走世界的夫妻(編按:Follow me to)吧?每張照片都美得無以復加。

品味出眾的美國網紅

老美的網紅非常自信而且熱情地,把自己的品味和才華分享給粉絲。她們時刻充滿了正能量,非常富有感染力。比如身高只有一百五十二公分的網紅Wendy,一點都不會為身高自卑。

美國網紅都是極度認真的偏執狂。一張照片的一個Pose可以擺上百遍,直到完美和諧的狀態。在美國著名的短片平台Vine上,任何不起眼的六秒視頻,他們往往花四、五個小時拍攝。

美國網紅更加多元化

比起中國網紅,美國網紅可謂百花齊放,更加多元化。他們並不局限於時尚部落客,各種各樣的人都占有一席之地,比如健身達人、美妝部落客、電競達人等。由此,受眾可選的範圍就比中國寬廣得多。

美國沒有淘寶,比較少有產業鏈通吃和自己做品牌的情況,絕大多數是品牌廣告費。《富比士》盤點過去一年最賺錢的達人:直播電玩的謝爾斯伯格(Felix Kjellberg)去年的訂閱人數逼近五千萬,點擊率逾一百億次,年收入一千兩百萬美元;小提琴少女琳賽史達林(Lindsey Stirling)年入六百萬美元;越南裔美妝達人蜜雪兒潘(Michelle Phan)年入三百萬美元;Michelle Phan則是少數推出自有彩妝品牌的時尚部落客。

美國的網紅是什麼?

先天條件好、專業的拍攝和行銷團隊、非常勤奮、正能量並會搞笑,賺廣告主的錢,和粉絲溝通主要靠影片和圖片。

美國各種達人影音化起步較早。人們的認識方式的容易程度可以按照如下方式排列:文字>聲音>圖片>視頻。

用戶更喜歡看輕薄短小的影片,透過它們看到真實的生活場景。

影音的發展跟4G網路密不可分。現在美國的各種達人多年前就在YouTube 視覺化了。美妝達人Michelle Phan都紅了這麼多年,而中國的優酷、土豆也沒培養出一個達人。時機不對,現在反而被秒拍搶走了鋒頭。

二○一五年的艾瑞統計,在中國使用最久的二十個APP中,影音類佔了七個,使用時長排在前十位元的APP中影音類佔五個。愛奇藝創始人、執行長龔宇曾在公開場合表示:「自媒體極有可能成為網路影片劃時代的全新內容形式。」影音將是未來新內容的增長點。

獨樹一幟的加拿大網紅

二○一五年加拿大在十小時內迅速竄紅網路的三大勁爆消息:「最帥總理和最帥寶寶」、「Bluejays棒球隊力挽狂瀾」和「Drake新興神曲」,讓它第一次力壓鄰居美國,成為北美社交網路最受矚目的焦點。

例如最先吸引人眼球的是聯邦大選的贏家,加拿大玉樹臨風的新任總理、自由黨黨魁賈斯汀.杜魯多(Justin Trudeau)。在保守黨的哈珀執掌總理之位九年後,加拿大多數民眾顯然更願意看到一個新總理。而他們也不介意換一換口味,由成熟大叔控的前總理史蒂芬.哈珀(Stephen Harper),轉變為影星般長相的小鮮肉賈斯汀.杜魯多。

賈斯汀.杜魯多的父親皮耶爾.杜魯多(Pierre Trudeau)曾是加拿大最成功的總理之一,任上與中國建交。賈斯汀.杜魯多本人現年四十三歲,年輕有為,相貌英俊,世界各地網友都對他極為關注。但讓加拿大成為「北美網紅」的卻不是這位新總理,而是一位小寶寶。

這位小寶寶頭戴黃綠色大耳機騎在父親肩頭,面對著慶祝的人潮和國家總理,淡然自若,頗有大俠氣概。這段影片一經傳出便在Twitter、Facebook上被網友爭相轉載,並戲稱寶寶為「杜魯多寶寶」(Trudeau Baby)。不知十餘年後,長大成人的他再看這段影片會做何感想。此次聯邦大選是一百四十多年來,加拿大史上歷時最長、花費最高的選舉。

例如加拿大裔的當紅饒舌歌手Drake 在Twitter 上發布了他的新歌MV《Hotline Bling》,雖然因不明原因被立刻刪除,但該視頻在短短數小時內便登上Buzzfeed首頁,點擊率過百萬。在MV中,Drake 魔性的舞蹈動作被戲稱為「一個人衣服裡進了蜘蛛時的反應」。

以上三大事件集合, 令素有「 美國小表弟」、「 美國後院」、「 美國第五十一州」之稱的加拿大在這一天走出美國陰影,成了「北美交際花」。但這素來平靜的國度,不久後很可能就會再度歸於平靜,一如往常。

也許有選民對選舉結果大為不滿,也許有棒球粉絲徹夜難眠,也許有人不停聽著那首洗腦神曲,但正如皇后樂隊的那種名曲的標題一樣:The Show Must Go On。

頗受商家青睞的歐洲網紅

在歐洲還流行一種時尚部落客,就是網紅開設部落格後利用自己的人氣增加影響力,這種形式類似中國的自媒體。

歐洲網紅的經營模式是,一旦部落客的人氣積累到一定程度,他們就會得到商家的贊助,贊助方甚至會邀請他們參加公關活動。網紅知名度的增加,開始影響傳統的推廣模式。品牌商經由網紅影響到他們的粉絲,以達到宣傳品牌的目的。

當中國的網紅經濟風暴來襲時,我們有必要深究歐美紅人的行銷演變,從最早的時尚部落客的誕生,到現在各個精細行業網紅的興起。

歐洲影響者有四個層面:第一個層面是Celebrities,也就是明星、名流;第二層是Publishers,中國的理念是自媒體,歐洲是時尚部落客。二○一三年歐洲誕生了很多時尚部落客,他們自己會創作部落格,比較有名的是Andy torres和Stylescrapbook。

例如Andy,墨西哥人,擁有一雙長腿,是身材非常棒的職業運動員。作為南美人,她的先天條件非常優秀。二○一一年,二十多歲的她到阿姆斯特丹闖天下。Andy開設了自己的部落格,歐洲很多人跟新浪微博平台的用戶類似,都是發表長篇文章或者多圖,把每日的穿搭拍攝出來,Andy也不例外。

她就這樣一步步經營自己的部落格,兼職模特兒工作。這樣漫長的積累持續了兩年,人氣慢慢地搭建起來,經營五年之後,她也收到了很多商家的贊助,這是典型的歐洲利用網紅經濟的模式。

一旦部落客的人氣積累到一定的程度,他們就會得到一些商家的贊助,贊助商甚至會請他們參加公關活動。開始的時候,部落客本身的商業收益是非常低的,但卻增加了他們的人氣。

類似的還有著名的義大利部落客,現居美國,叫Chiara Ferragni。在歐洲其他國家與Andy同時崛起的,包括北歐的一些部落客。二○一三年前後,真的是部落客盛行的時代。

Chiara Ferragni為YSL代言

部落客們同在歐洲本土,互相間演變為朋友合作的關係,這點與中國很像。在部落格上互相幫對方推穿搭的照片、吸引更多的人氣,這也是互助共用的經濟形式。他們的人氣和穿戴方式影響歐美時尚界的巨大轉型。

縱觀過去幾年,米蘭、巴黎、倫敦、紐約時尚秀可以發現,坐在前排的越來越多是部落客。他們的吸睛和變現能力,使其成為公關活動的嘉賓。這樣做可以增加人氣、增加社交圈的人脈,在世界各地都行得通,有志於成為網紅的朋友可以借鑑。

多元受眾造就多元網紅

歐洲部落客和網紅的發展跟美國比較類似,統稱歐美現象。基本上使用的平台是Facebook和部落格。但從Instagram成為歐洲網紅發布照片和日常活動主打的社交媒體平台後,歐洲的社交媒體二○一五年開始發生非常明顯變化。三、四年前,部落客開始在Instagram發照片來導流,淡化了部落格。

中國的「九○後」和「○○後」,在歐洲叫千禧一代。千禧一代是部落客影響的主要受眾。千禧年後是讀圖時代,Instagram是必備的平台,很多部落客都是在Instagram更新,慢慢淡化部落格的更新。

廣告公司也開始考慮品牌的推廣,他們現在喜歡用社群影響者行銷的方式。品牌商怎樣能夠最有效地把品牌推廣到受眾,怎樣才是最有效的行銷方式?部落客或網紅在經營人氣的同時,品牌方也在探索尋找他們。一個完美的結合就是合適的品牌跟合適的網紅(影響者)合作,搭建給相應的受眾,事實上這是雙向的。

歐洲的品牌推廣特別強調受眾人群,品牌方會非常認真地挑選品牌大使,事實上這也給了歐洲網紅經濟非常大的空間,意即並不只有美少女才能成為網紅,因為產品是多樣的。

歐洲的網紅形式是多樣的,以荷蘭市場為例,很多網紅行銷公司和網紅經紀公司會特別關注在策劃行銷案時需要的品牌,品牌受眾的多元化影響了網紅形式的多元化。

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