雙11購物節的熱度一年比一年更高，今年除了各家電商平台、品牌業者繼續比拚折扣優惠，並預期交易金額將比去年成長外，你是否也開始看直播呢？
從雙11始祖阿里巴巴，到台灣的雅虎奇摩、momo、大潤發，還有大大小小電商品牌業者，今年紛紛都在雙11加入直播這個元素，顯然直播已逐漸被視為經營電商的必備工具。
直播結合電商，娛樂化是新趨勢？
但直播之於電商的意義究竟是什麼？「導購」，或許是最直覺的目的，但「互動」或許才是電商整合直播的真諦。就像阿里巴巴集團執行長張勇在雙11大會上是這麼說的：「以互動為代表、直播為載體，將消費娛樂化進行到底。」他用這句話宣告零售新趨勢的到來，也說明今天這場競賽已經不能再只是殺折扣、發圖文，還得有更多的娛樂、更多的互動，才能抓住客戶。
而就阿里巴巴在10月23日舉辦的雙11預熱活動創下8小時累積700萬人次直播觀看紀錄，並且在天貓雙11狂歡夜晚會當天四小時內創下與網友68億次的互動量來看，阿里巴巴在直播和電商的結合上已經頗有成績。
就算銷量沒有顯著提升也是一種成功？
回到台灣，今年首度結合電視購物和網路購物兩大通路，預計今晚要舉辦大型雙11直播晚會的momo，其實也有相似的想法。對於這次多頻道同步的大型直播實驗，momo電視事業資深協理謝友甄說：「和過去的銷量比較，如果(因為直播)可以賣得比較好，很好，但即便銷量比過去差一點點，也算成功。」
雖然砸大錢請來網紅，花了一個多月時間大費周章構思節目，並空出2個超過150坪的數位HD攝影棚，用10台攝影機同時進行作業，搭配APP、FB和LINE等社群直播，提高人力物力資源籌辦了這場直播晚會，但讓人意外地，momo雖然預期直播觀眾數可以比平常熱門直播的2萬人增加3倍以上，但他們卻不期待銷售金額會因此看到顯著彈升。
謝友甄解釋，這一方面是因為這是他們第一次做這樣的嘗試，有太多的未知；另一方面，他們其實更希望能夠藉由雙11這個消費者最有感的時機，找出電視購物和網路購物的新方向，也希望網紅和電視購物專家可以擦出新的火花，更重要的是幫momo抓住更多年輕客群。
相對於銷售量提升，和客戶的互動更重要
另一邊，兩岸電商代運營業者樂利對於直播和電商的整合也相當有感。樂利數位執行副總暨共同創辦人陳柏良觀察，直播對銷量會帶來一點幫助，但卻不是他們在評估直播這項工具是否成功的重點。
他解釋，現在他們最關注意的焦點其實還是在「流量成本愈來愈高」這件事上。因此在看待直播電商這件事時，他們背後的思考其實是「客戶關係管理」。
簡單來說，在網路流量成本，特別是新會員取得成本持續往上的狀況下，如何讓老會員回購，提高客戶忠誠度變得比過去更重要。所以他們想做的，其實是藉由直播的特性，增加和消費者的互動，一方面讓用戶有機會，也更願意了解品牌和產品，同時間，他們也能夠藉此更了解用戶的需求和想法。
還有一點很重要的是，不論是在Facebook，或是天貓進行直播，目前都是免費的流量導入，對他們來說更沒有不利用的理由。
直播不只是技術，內容創意更重要
不過不論是為了直播導購目的，或是更長遠的客戶關係經營，如果不能有效經營直播，確實達到互動效果，恐怕也是白搭。終究，這不是一場技術競賽，對內容創意的需求成分還是更高一點。就像謝友甄說的，如果未來momo要常態性結合電視購物和網路購物做直播節目，其實不是不可能，但大前提是，「總不能永遠都是購物專家和網紅PK購物吧?」
