降低Facebook廣告成本的4大必要步驟

2016.12.20 by
冒牌生
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青年作家、企業講師、社群經營達人,系列粉絲團破150萬按讚數,曾獲《數位時代》個人粉絲團冠軍。更多討論請看《冒牌生的社群診療室》

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會在Facebook下廣告的業者越來越多,但如何下得精、買得便宜,卻是一門學問,本文作者總結自己的實際操作經驗,給出四個買Facebook廣告的必要步驟。

用Facebook買廣告日益普及,卻也浮現越來越多問題。最近收到企業客戶關於Facebook廣告採買的詢問,要怎麼買得精準,買得便宜?

這個問題博大精深,給一百人回答會得到成千上萬種答案,每個人都有自己的一本經;這次我會在本文中針對自己近期操作過的媒體和電商類型做分享,也是平常自己替客戶進行Facebook廣告採買時的一些總結。

廣告禁用facebook newsfeed shutterstock
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步驟一:認清自己的廣告需求

首先,Facebook的廣告設定,必須針對客戶類型採取不同的作法。

電商需要購買的轉換率,遊戲客戶需要的遊戲下載,活動類型的客戶需要提升購票率,媒體客戶需要的是文章、音樂MV、電影預告片的曝光量,有些品牌客戶也會需要買粉絲團的按讚數;那麼,我們必須先釐清客戶的廣告需求,才能製定因應的購買策略。

不過,依照Facebook目前提供的廣告分類五花八門,真正最能直接看到效果的是: 「加強推廣貼文」、「推廣粉絲專頁」。

五花八門的廣告類型,要選擇最適合自己的目的。
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「推廣粉絲專頁」 是把你的廣告預算投放在增加粉絲團的按讚數。

比較常使用這個廣告類型的客戶多半是一開始經營粉絲團的媒體和個人品牌,比如我曾遇過某些經營超過三、五年的部落客粉絲團人數沒有停滯不前,會想透過「推廣粉絲專頁」的方式提升粉絲團人數;另外我也遇過某個剛成立的新網路媒體,希望在開站前粉絲團就已經累積了一些按讚數,看起來比較有氣勢。

「加強推廣貼文」 是針對單一粉絲團的一則貼文採買廣告,提高貼文曝光度。

由於Facebook貼文形式日益多元,可以細分成純文字、分享照片、組圖、影片等不同類型,但最常見的貼文廣告應該是分享一個連結,將用戶導入到指定的頁面,進而下載APP、產生購物行為。

因此,我們在投放廣告的時候,要先思考自己的需求。買曝光、買點擊、買下載都需要用不同的思考邏輯來進行。

購買粉絲團的讚比較單純,但購買「加強推廣貼文」尤其是希望可以刺激購買行為,提升轉換率的電商來說,需要更縝密的思考,也要考慮配套措施。

舉例說明,飯店業者希望可以透過臉書賣餐券,但飯店購物網站尚未提供手機版購物服務,那麼鑑於個人經驗,百分80的廣告都是投放在手機上,購買行為的轉換率當然就很容易打折扣。

步驟二:設定投放的目標群眾

無論是那一種類型的Facebook廣告,都必須設定投放的目標群眾。目標群眾是決定廣告成本的一個重要的因素。前陣子,跟星馬地區的臉書辦公室討論過,最多人在競標的廣告群眾(換句話說,就是價格最高的)是落在18-34歲左右的年齡層。因為他們大多數是學生和上班族,是網路重度使用者,網路購物接受度高,但也年齡的設定太過寬鬆。

地區、年齡、性別、語言設定只是最基本的。
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因此在設定廣告投放目標時,設定地點、語言、年齡只是基本,真正的關鍵是「詳細的目標設定」,必須針對自己的產業去思考目標群眾的生活模式,和可能產生需求的時刻。

譬如,產物保險的業者可以鎖定「最近搬家」的族群,進而投放廣告,因為近期有搬家需求的群眾,對於地震險、住宅火險的需求可能比較高。新娘秘書、婚紗攝影業者可以鎖定「最近訂婚3個月」的群眾,推廣自己的品牌,瞄準精準的客戶,才能降廣告的成本。

以產物保險業者為例,鎖定搬家需求的群眾達到最大效益。
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但更常發生的狀況是很多產品的目標客群太多,鎖定太廣,族群輪廓變得模糊,什麼都想要,誰都想要,最後在廣告預算有限的情況下,切入市場的力度不足,最後竹籃打水一場空什麼也沒有效果了。

步驟三:製作不同類型的廣告素材

執行上述步驟後,在正式投入大量預算 「推廣粉絲專頁」 前,我會再製作3-5種不同的廣告圖片素材,搭配一樣的目標條件設定以及文字設定,將廣告金額可以設定在每日臺幣300塊左右, 讓臉書自動投放,測試廣告成效,讓用戶來告訴你,到底他們喜歡什麼類型的內容。

若是針對 「加強推廣貼文」 ,我會透過臉書的洞察報告去近期的發文在沒有廣告投放的情況下,加強推廣自然觸及率高的貼文,廣告可以提高貼文的觸及率。當然,你也可以參考「推廣粉絲專頁」的作法,自行製作三到五則的貼文,再觀察後那一篇的效果最好。

另外,很多人會問,哪裡有那麼多的圖片素材?偷懶一點的辦法就是使用臉書提供的可供商業授權使用的免權利金圖片。如果你的粉絲團內容是主題性了,比如說討論時尚、生活、兩性議題,都有許多高畫質的照片素材可使用。

臉書提供的免權利金圖像,單一廣告組合最多可以使用6張。
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步驟四:測試調整,降低成本

一個臉書廣告的好壞,不是用自己的主觀意識去決定的,而是用價格的落差來決定。臉書廣告經過半天左右的時間可以看到很明顯的價格差異,用越便宜的價格能換到一個讚或者達到購買、下載目的的素材就是好的素材。

以我自己的經驗來說,用同樣的條件設定,對應不同的照片素材,價格可以差異到超過五倍。在這個時候,我就會停止價格相對較高的廣告素材,繼續投放廣告成本相對較低的廣告內容。如果價格全部都偏高,那就必須重新再做一次上述的步驟,找到符合需求的廣告族群,以達到廣告目的。

暫停價格相對較高的廣告,把預算主要投放在價格相對較低的素材。
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曾有經營自媒體的讀者告訴我,她試過投放臉書廣告,5天總預算是100元,平均下來一天只有25元。他的結論是:根本沒效!其實不是沒效,而是你沒有搞清楚遊戲的規則。一個讚的平均成本大概落在5-10元之間,厲害的可以到2-3元甚至更低,因此100元分5天投放,一天獲得2-3個讚,當然是無感的。如果要有感覺,一般來說,每天投放的金額大概要落在300-700台幣一天,粉絲團的按讚成長每天可以達到100-300之間。

最後,我要提醒,如果你是經營自媒體或中小企業主甚至媒體,沒有過多的廣告預算投放在Facebook,那就要勤於手動的跟網友互動,加入社團、粉絲團,多多跟網友留言,找到讀者的口味的同時,也要產出忠於自己的內容。廣告只是加速被看到的輔助器,但不是成就影響力的萬靈丹。

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