迎向電視消逝的年代,社群如何成為台劇的跨螢樞紐

2017.01.16 by
陸子鈞
迎向電視消逝的年代,社群如何成為台劇的跨螢樞紐
《一把青》劇照
跨螢時代,即使你在看電視,還是會一邊滑手機吧?那麼該如何運用社群策略,讓「社群」成為跨螢樞紐?本文以2016年台灣戲劇社群操作案例,看台劇如何增加粉絲主動參與,並活化收視口碑!

2016年12月號《動腦》雜誌封面故事專訪三立影音平台Vidol、遠傳旗下的Friday等影音平台,以及熱血籃球戲《High5制霸青春》的製作團隊聯合互動。先講結論-文中討論迎向電視消逝的年代,影音產業有三條可能的活路:一、不放棄製作優質原創內容;二、擁抱自建影音平台;三、擴大平台策略聯盟機會與提升品牌精準效益。

但實際又該怎麼做呢?我試圖以影音產業的社群策略和案例數據來回應,談談如何讓「社群」成為跨螢樞紐,而我認為這是影音內容未來發展趨勢的關鍵之一。

跨螢時代,即使你在看電視,還是會一邊滑手機吧?從OMNInsight的研究發現,越來越多電視劇將社群網路還有多屏納入行銷策略規劃,最近有趣的案例就是新垣結衣演出的《月薪嬌妻》,劇中的料理都會公布在cookpad上,讓劇迷得以挑戰美栗(新垣結衣飾演)的嬌妻料理,替這部劇延伸更多的話題性。

反觀台灣,除了動腦雜誌提到的《High5 制霸青春》,2016年在戲劇社群有表現的電視劇案例還包括《愛上哥們》、《必娶女人》、《一把青》、《飛魚高校生》、《必勝練習生》等,在台灣社群的主戰場-臉書粉絲頁來看,都有相當高的活躍度,顯示戲劇社群粉絲有一定的主動參與率,值得投入資源經營,嘗試讓粉絲成為活化收視口碑和爭取策略聯盟資源的催化劑。

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熱門台劇粉絲團數據表現。(註:各檔影劇的數值擷取時間皆以首播時段為準,自第一集首播當日至完結篇首播當日。)
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一、台劇社群內容設計怎麼做?

歸納電視劇的社群內容,不外乎是以下這幾類主題:預告、抽獎活動、即時聊天、直播,宣傳素材的核心是:片花、預告影片、片頭曲/片尾曲MV與幕後花絮等,但相較於電視頻道上制式的曝光時段,這些宣傳素材在社群網路上的曝光排程策略可以更有彈性,且更具策展性質。除了影音內容之外,還有劇照、經典對白等素材可以持續吸引粉絲注意,而且類型較多元,可以延緩粉絲對於單一素材感到乏味的時間。

其中,抽獎活動的目的當然是希望更多粉絲參與互動,增加訊息在社群上的擴散。但是網路上有許多專好四處參加抽獎的抽獎客,不精確的粉絲就算提高了互動率,也不會持續關注劇相關的後續內容。若要透過抽獎活動來吸引精準的粉絲,可以在贈品的選擇上多加考量。

隨著戲劇播出,粉絲團也會跟著貼出「即時聊天」的互動貼文,讓粉絲一邊觀劇一面留言,跨越空間一同討論增加凝聚力,也很容易衝高互動量;甚至還會找演員一同參與聊天與粉絲互動。這類型的貼文,會留言討論往往是固定的粉絲,因此最容易評估忠實粉絲的比例。

直播影音則是今年最火熱的社群戰場,如果直播的內容有事前稍作規劃,加入一些與社群互動的橋段,像是明星與收看直播的粉絲即時問候,往往可以吸引粉絲於單則貼文中留下不只一次留言,衝高粉絲團的互動率。「直播投票」的形式普及,未來或許也可以跟著播出時段,推出隨劇情的心情直播,成為另一個觀眾邊看劇、邊與社群互動的管道。

必娶女人開播前社群內容設計。
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二、台劇社群的粉絲到底是誰?

粉絲團的粉絲是誰,決定了該貼什麼內容來跟粉絲互動,也影響了劇透過臉書行銷的成效。從粉絲關聯圖來看,如果這齣戲屬於電視台經營已久的電視時段,粉絲團往往會與其他相關影劇的粉絲團關連。例如《飛魚高校生》,關聯粉絲團包含了多與三立華劇的其他作品(《我的極品男友》、《狼王子》、《後菜鳥的燦爛時代》),以及性質類似的他台作品(《必勝練習生》、《我和我的十七歲》)。這很可能是因為許多忠實的劇迷會一檔接一檔持續收看,即使戲劇完結篇了,仍會加入新檔戲劇的粉絲團成為粉絲,因此這些粉絲團能在短時間內迅速聚集粉絲。

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《飛魚高校生》粉絲關聯圖。
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除了其他相關主題的粉絲團,偶像劇也常常和擔綱的明星有關連。《High5制霸青春》就是一個例子,粉絲關聯圖完全與主要演員、以及演員隸屬的團體(SpeXial與其成員)、演出劇作(終極一班)相關。這顯示影劇的主要觀眾群來自偶像的粉絲,可能是基於對偶像演員支持而收看。若是在社群經營上又能夠成功轉換偶像的粉絲成為劇的粉絲,那麼以偶像帶動粉絲社群不失為一個好策略。

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《High5 制霸青春》粉絲關聯圖。
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《High5 制霸青春》粉絲組成。
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《High5 制霸青春》開站一個月,粉絲面貌男女比是1:9,且年齡層最大宗為13-17歲,但到了上映時,也就是開站半年的經營下來,男女比改為2:8,男性族群成長了13%,男性參與互動成長5%,且年齡層最大宗改變為18-24歲,尤其25-44歲族群也成長了5%。這證明透過行銷團隊內容經營包裝,可以轉變想要去擴展影響的族群生態結構。

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《愛上哥們》粉絲關聯圖。
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《愛上哥們》粉絲組成。
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若是主打專業特色的戲劇題材,在社群上也的確會吸引到相關專業、以及其他對深度戲劇感興趣的粉絲。《一把青》具備空軍、歷史背景題材,相關粉絲團就可看到空軍司令部的臉書專頁,即使是在行銷上有刻意串連,也顯示的確成功導入相關受眾。同樣由公視出品,以醫師為題材的《麻醉風暴》,更連接到《鑑識英雄》、《出境事務所》等其他以專門職業為主題的影劇作品。具強烈專業風格的戲劇雖然觀眾規模較小,但可以打入一般大眾偶像戲劇難以觸及的族群,在主題上也容易做出區隔。

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一把青粉絲關聯圖。
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麻醉風暴粉絲關聯圖。
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三、台劇社群內容排程怎麼做?

即使每部劇的主題、受眾不盡相同,但劇的粉絲團很重要的一個目標,就是替劇的播出做宣傳,因此粉絲團的營運週期必定與播映時期有關。根據戲劇播放的時程,可分成四段營運時期:上映前、預告上映、上映中、完結篇。

(一)上映前:

有些戲劇會在上映前數個月便開設粉絲團,通常這時間戲劇都還在製作階段,尚未殺青,粉絲團的目的在於吸引早期關注的潛在觀眾,可藉此推測忠實劇迷的比例。這時期的粉絲團貼文頻率相當鬆散(有時甚至停滯數天無更新),也不是十分講求粉絲互動量。若是熱門時段的電視劇,因為有固定的收視群,觀眾習慣接續各檔新舊戲劇,因此這類戲劇的粉絲團也通常不會太早開設,避免難以維繫社群的互動。

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(二)預告上映:

這階段的戲劇接近殺青,相關的行銷也搭配在進行,粉絲團有更豐富的戲劇素材可以運用,像是預告、片花、試映會、上映倒數......。此階段可衝高粉絲團的互動量與受關注程度,替戲劇的關注預熱。

(三)上映中:

戲劇開播之後,除了預告下集之外,更適合讓觀眾作為劇情討論的平台;畢竟現在觀眾收看電視的同時,很可能也正滑著手機。這時粉絲團的主要目的是維持觀眾的討論熱度,貼文數與互動量會隨著各集播出而增加,粉絲成長數則會逐漸驅緩。以《飛魚高校生》粉絲團為例,貼文總互動量(點讚、分享、留言)每週的高點都在播出當週集數的那篇。而且隨著戲劇話題的熱絡,每集的總互動量持續上升。

飛魚高校生貼文總互動量。
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(四)完結篇:

完結篇播出的當天,粉絲團的討論熱度會達到高峰,之後的貼文頻率與互動量會急轉直下,維持粉絲在戲劇結束後還有一段討論與回味的時間。完結篇之後的粉絲團貼文主要是經典橋段回顧、後續影視新聞、DVD販售等訊息。如果有續集或是同時段接檔的新戲,粉絲團也可能重新利用,或者導引粉絲前往新劇粉絲頁。

無論是哪種貼文排程規劃,貼文的步調都會緊扣播映的時程。以《必娶女人》為例,觀察 2015 年 9 月至 11 月的每日貼文數量,可發現從開播前三週(10/11)起逐步升高,於首播當日達到最高峰21篇,經過第二集的次高峰之後貼文數量趨穩,後續的互動情況也會在貼文節奏趨穩後穩健提升。

必娶女人貼文數。
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必娶女人互動數。
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四、社群作為跨螢樞紐:《High5 制霸青春》的創新嘗試

OMNInsight團隊曾在《High5 制霸青春》2015年12月協助提供社群研究數據,協助戲劇選出在網路上比較紅、同時也符合角色條件的人選,透過選角前的分析挖掘角色的社群與粉絲力,果真在後期募集粉絲參與戲劇拍攝時得到良好的回饋,過程中透過社群動員共招募4,000名粉絲參加實體球賽的拍攝,可說是目前國內戲劇社群動員力的經典案例。其後我們長期觀察《High5 制霸青春》的社群行銷策略,反饋數據給製作團隊,希望透過創意與數據實踐社群作為跨螢樞紐的可能。

作品名稱 製作公司 粉絲團成立 首播 播映完畢 集數 粉絲數 參與率 日貼文頻率 貼文互動率
High 5 制霸青春 聯合互動 2016.3.14 2016.10.15 2016.1.7 13 80,462  22% 3.72 6%

(一)內容設計:讓戲劇角色走進真實世界與粉絲互動

除了片花預告、抽獎活動、即時聊天、直播、片頭片尾曲等常見的內容設計外推文內容之外,《High5制霸青春》還依著「校園」的劇情,設定了一些與粉絲互動的情境貼文。像是粉絲團模仿劇中「大仁高中」訓導處撿到學生證,請粉絲前往認領,或是在中學期中 / 期末考、畢業典禮時段,請演員發表打氣與祝福,還有在開學時期的「選座位」。這些豐富的題材可以在劇播映的週間,維繫粉絲與社群的互動。此策略也解決了劇的網路社群,往往只有在每週播出當天才有高互動、高成長,週間則持平甚至下降的一大困境。

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而在品牌合作上,《High5制霸青春》也跟進這樣的精神,特別與黑松FIN合作,授權Q版圖樣給黑松FIN,製作市面上買不到的限量黑松FIN,再跟進製作籃球小教室短影音,用淺顯易懂的內容結合動畫,將黑松FIN支持籃球的品牌精神,以可愛的動畫內容行銷給粉絲;同樣的方式運用在膳魔師的合作上,除了在戲劇內融合產品與故事包裝,也透過製作專屬角色詹姆士的料理影音。

(二)社群規劃:不只臉書,跨出滿滿的線上線下大平台

除了臉書粉絲團的社群運用,《High5制霸青春》同樣把角色擬真的內容設計精神推入其他的社群平台,例如與遊戲橘子的通訊軟體BeanGo!合作,授權Q版圖樣製作貼圖,在BeanGo!中建立虛擬大仁高中啦啦隊聊天室與粉絲互動,再邀請演員上BeanGo!與粉絲聊天,大結局也將透過BeanGo!活動傳送秘密任務請參加總冠軍拍攝的粉絲練習劇中要唱的歌曲。

而在戲劇音樂上,也特別與KKBOX合作,每一個演員角色都能用自己的心情分享High5的心情歌單,同樣可以看出演員在音樂平台的粉絲力。

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實體生活中,《High5制霸青春》也特別與快取寶開發聯名商品,透過料理影音塑造聯名商品故事,線上訂購、實體取貨,將粉絲導引到實體櫃點,串聯台北市108個捷運站快取寶播放High 5片花,並以透明櫃位販售周邊商品。

制霸青春與快取寶串聯。
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(三)揮別電視:社群參與與原創影音的力量

除了創新的內容設計外,《High 5 制霸青春》的社群經營非常強調觀眾的參與,自粉絲團開設初期便穩定更新貼文,匯集了為數不小的忠誠粉絲,甚至可以召集4000位粉絲參與戲劇中球賽劇情的拍攝,讓線上社群在線下互動,其他主題的戲劇較罕有這優勢

但研究過程中發現,《High 5 制霸青春》粉絲團自開播以來,各種貼文類型的觸及率與互動率中,影片貼文的平均觸及數超過其他類型,更超過文字類型貼文的二倍,顯示角色擬真與創意影音的策略有其可深入討論之處。

《High5制霸青春》各類型貼文比較。
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在《High5制霸青春》製作籃球小教室或料理影音之後,隨著戲劇首播也同時進入到HBL的賽季,行銷團隊開始深入各校球隊進行訪問,把戲劇中的籃球精神、角色觀點試圖與目前現今高中籃球隊做連結,進而推出一系列HBL短影音。在投放平台選擇上,試圖放到更外圍熱愛籃球的男性族群接觸社群,例如:籃球筆記或是運動新聞,馬上看到擴散出去後表現上的成效。這證明戲劇行銷的經營,不一定設限在既有官方粉專,如何找到隊的平台策略合作,才能精準接觸到對的目標受眾。

以《High5制霸青春》HBL短影音-隊長篇,同時放在三個平台,上傳3天後的成效比較。
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《必娶女人》粉絲團,在上映期間推出各主要角色主持的趣味短影音。從貼文互動分布來看,明顯分成兩個區塊:預告類的貼文互動量隨著劇情進入高潮不斷增長;短影音貼文則一直維持在固定的互動量,儘微幅成長。《必娶女人》粉絲團自開播前醞釀期至整個播映期的影音類貼文互動量如下:

必娶女人短影音單元互動趨勢。
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《必娶女人》的趣味短影音,主題包括以下各類型:

  1. 萌萌的環保教室:由男主角介紹各種環保小常識(但是「環保」這個主題實際上是在諧擬女主角「蔡環真」),長度固定在20秒以內。這也是本劇粉絲團最為常態的小單元,每週都會定時推出。
  2. MISSㄘㄨㄚˋ的英文小教室:由女主角介紹英文單詞,長度在60秒以內。
  3. 郝勝男der運動教室:由女配角介紹簡易原地運動,長度在60~80秒之間。
  4. 前躍的腹黑版可愛用語:由男配角介紹可愛的網路用語,長度在30秒以內。

同樣有經營趣味短影音的《High 5 制霸青春》,主題小單元有:

  1. High5料理小教室:搭配每集情節,推出簡便的料理教學,長度約為60至90秒。
  2. 籃球小教室:介紹籃球的專業知識,有時搭配每集情節。長度介於40~80秒之間。
  3. 大仁體育新聞:特請到真球評「裘爺」李亦伸,針對劇中的各場賽事做出賽前預測與賽後評論。長度介於180秒至240秒之間。
《High 5 制霸青春》主題單元影音。
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比較二者的單元性質,可以看出《High 5 制霸青春》強調知識分享以及劇情搭配,而《必娶女人》的單元形式雖然都是教學,但實質主打的是男女主配角的個人特質,內容也以趣味性為主。篇幅上《High 5 制霸青春》各支短影音都在40秒以上、甚至長達數分鐘,《必娶女人》則幾乎都在60秒以內,主打的「環保教室」則更是20秒以內的簡短內容。

《High 5 制霸青春》與《必娶女人》全程播映當中的短影音小單元比較:

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從關鍵指標來看,《High 5 制霸青春》的「籃球小教室」以簡易動畫協助粉絲快速瞭解當集劇中的籃球戰術,獲得較高的分享比例。「大仁體育新聞」可能由於影片長度偏長,且屬於靜態的談話節目,因此回應數偏低。《必娶女人》的運動教室雖然只有2回,但因為擔綱的明星轉貼,使分享互動率遠高於其他單元。

五、結語

隨著跨螢幕瀏覽行為的普遍,戲劇的行銷越來越難擺脫與社群接軌。若是能在初始便導入精確的社群,後續無論是在線下活動,或是戲劇的話題擴散,都會較為易達成。

從擴散的關鍵指標來看,便於粉絲分享的素材是一大關鍵,未來或許可以參考韓劇的模式,戲劇官方將當集重要片段剪輯後主動發佈至社群,省去觀眾截圖的困難,增加劇的曝光與話題擴散。

值得關注的是,社群平台日漸發散,臉書逐漸不再獨大。未來戲劇如何根據受眾的習慣,掌握相關渠道(例如Instagram、DCard......等),考驗著戲劇的行銷團隊對社群動態的敏銳。

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