2016年12月號《動腦》雜誌封面故事專訪三立影音平台Vidol、遠傳旗下的Friday等影音平台，以及熱血籃球戲《High5制霸青春》的製作團隊聯合互動。先講結論－文中討論迎向電視消逝的年代，影音產業有三條可能的活路：一、不放棄製作優質原創內容；二、擁抱自建影音平台；三、擴大平台策略聯盟機會與提升品牌精準效益。
但實際又該怎麼做呢？我試圖以影音產業的社群策略和案例數據來回應，談談如何讓「社群」成為跨螢樞紐，而我認為這是影音內容未來發展趨勢的關鍵之一。
跨螢時代，即使你在看電視，還是會一邊滑手機吧？從OMNInsight的研究發現，越來越多電視劇將社群網路還有多屏納入行銷策略規劃，最近有趣的案例就是新垣結衣演出的《月薪嬌妻》，劇中的料理都會公布在cookpad上，讓劇迷得以挑戰美栗（新垣結衣飾演）的嬌妻料理，替這部劇延伸更多的話題性。
反觀台灣，除了動腦雜誌提到的《High5 制霸青春》，2016年在戲劇社群有表現的電視劇案例還包括《愛上哥們》、《必娶女人》、《一把青》、《飛魚高校生》、《必勝練習生》等，在台灣社群的主戰場－臉書粉絲頁來看，都有相當高的活躍度，顯示戲劇社群粉絲有一定的主動參與率，值得投入資源經營，嘗試讓粉絲成為活化收視口碑和爭取策略聯盟資源的催化劑。
點圖可放大
一、台劇社群內容設計怎麼做？
歸納電視劇的社群內容，不外乎是以下這幾類主題：預告、抽獎活動、即時聊天、直播，宣傳素材的核心是：片花、預告影片、片頭曲/片尾曲MV與幕後花絮等，但相較於電視頻道上制式的曝光時段，這些宣傳素材在社群網路上的曝光排程策略可以更有彈性，且更具策展性質。除了影音內容之外，還有劇照、經典對白等素材可以持續吸引粉絲注意，而且類型較多元，可以延緩粉絲對於單一素材感到乏味的時間。
其中，抽獎活動的目的當然是希望更多粉絲參與互動，增加訊息在社群上的擴散。但是網路上有許多專好四處參加抽獎的抽獎客，不精確的粉絲就算提高了互動率，也不會持續關注劇相關的後續內容。若要透過抽獎活動來吸引精準的粉絲，可以在贈品的選擇上多加考量。
隨著戲劇播出，粉絲團也會跟著貼出「即時聊天」的互動貼文，讓粉絲一邊觀劇一面留言，跨越空間一同討論增加凝聚力，也很容易衝高互動量；甚至還會找演員一同參與聊天與粉絲互動。這類型的貼文，會留言討論往往是固定的粉絲，因此最容易評估忠實粉絲的比例。
直播影音則是今年最火熱的社群戰場，如果直播的內容有事前稍作規劃，加入一些與社群互動的橋段，像是明星與收看直播的粉絲即時問候，往往可以吸引粉絲於單則貼文中留下不只一次留言，衝高粉絲團的互動率。「直播投票」的形式普及，未來或許也可以跟著播出時段，推出隨劇情的心情直播，成為另一個觀眾邊看劇、邊與社群互動的管道。
二、台劇社群的粉絲到底是誰？
粉絲團的粉絲是誰，決定了該貼什麼內容來跟粉絲互動，也影響了劇透過臉書行銷的成效。從粉絲關聯圖來看，如果這齣戲屬於電視台經營已久的電視時段，粉絲團往往會與其他相關影劇的粉絲團關連。例如《飛魚高校生》，關聯粉絲團包含了多與三立華劇的其他作品（《我的極品男友》、《狼王子》、《後菜鳥的燦爛時代》），以及性質類似的他台作品（《必勝練習生》、《我和我的十七歲》）。這很可能是因為許多忠實的劇迷會一檔接一檔持續收看，即使戲劇完結篇了，仍會加入新檔戲劇的粉絲團成為粉絲，因此這些粉絲團能在短時間內迅速聚集粉絲。
點圖可放大
除了其他相關主題的粉絲團，偶像劇也常常和擔綱的明星有關連。《High5制霸青春》就是一個例子，粉絲關聯圖完全與主要演員、以及演員隸屬的團體（SpeXial與其成員）、演出劇作（終極一班）相關。這顯示影劇的主要觀眾群來自偶像的粉絲，可能是基於對偶像演員支持而收看。若是在社群經營上又能夠成功轉換偶像的粉絲成為劇的粉絲，那麼以偶像帶動粉絲社群不失為一個好策略。
點圖可放大
點圖可放大
《High5 制霸青春》開站一個月，粉絲面貌男女比是1:9，且年齡層最大宗為13-17歲，但到了上映時，也就是開站半年的經營下來，男女比改為2:8，男性族群成長了13%，男性參與互動成長5%，且年齡層最大宗改變為18-24歲，尤其25-44歲族群也成長了5%。這證明透過行銷團隊內容經營包裝，可以轉變想要去擴展影響的族群生態結構。
點圖可放大
點圖可放大
若是主打專業特色的戲劇題材，在社群上也的確會吸引到相關專業、以及其他對深度戲劇感興趣的粉絲。《一把青》具備空軍、歷史背景題材，相關粉絲團就可看到空軍司令部的臉書專頁，即使是在行銷上有刻意串連，也顯示的確成功導入相關受眾。同樣由公視出品，以醫師為題材的《麻醉風暴》，更連接到《鑑識英雄》、《出境事務所》等其他以專門職業為主題的影劇作品。具強烈專業風格的戲劇雖然觀眾規模較小，但可以打入一般大眾偶像戲劇難以觸及的族群，在主題上也容易做出區隔。
點圖可放大
點圖可放大
三、台劇社群內容排程怎麼做？
即使每部劇的主題、受眾不盡相同，但劇的粉絲團很重要的一個目標，就是替劇的播出做宣傳，因此粉絲團的營運週期必定與播映時期有關。根據戲劇播放的時程，可分成四段營運時期：上映前、預告上映、上映中、完結篇。
(一)上映前：
有些戲劇會在上映前數個月便開設粉絲團，通常這時間戲劇都還在製作階段，尚未殺青，粉絲團的目的在於吸引早期關注的潛在觀眾，可藉此推測忠實劇迷的比例。這時期的粉絲團貼文頻率相當鬆散（有時甚至停滯數天無更新），也不是十分講求粉絲互動量。若是熱門時段的電視劇，因為有固定的收視群，觀眾習慣接續各檔新舊戲劇，因此這類戲劇的粉絲團也通常不會太早開設，避免難以維繫社群的互動。
(二)預告上映：
這階段的戲劇接近殺青，相關的行銷也搭配在進行，粉絲團有更豐富的戲劇素材可以運用，像是預告、片花、試映會、上映倒數......。此階段可衝高粉絲團的互動量與受關注程度，替戲劇的關注預熱。
(三)上映中：
戲劇開播之後，除了預告下集之外，更適合讓觀眾作為劇情討論的平台；畢竟現在觀眾收看電視的同時，很可能也正滑著手機。這時粉絲團的主要目的是維持觀眾的討論熱度，貼文數與互動量會隨著各集播出而增加，粉絲成長數則會逐漸驅緩。以《飛魚高校生》粉絲團為例，貼文總互動量（點讚、分享、留言）每週的高點都在播出當週集數的那篇。而且隨著戲劇話題的熱絡，每集的總互動量持續上升。
(四)完結篇：
完結篇播出的當天，粉絲團的討論熱度會達到高峰，之後的貼文頻率與互動量會急轉直下，維持粉絲在戲劇結束後還有一段討論與回味的時間。完結篇之後的粉絲團貼文主要是經典橋段回顧、後續影視新聞、DVD販售等訊息。如果有續集或是同時段接檔的新戲，粉絲團也可能重新利用，或者導引粉絲前往新劇粉絲頁。
無論是哪種貼文排程規劃，貼文的步調都會緊扣播映的時程。以《必娶女人》為例，觀察 2015 年 9 月至 11 月的每日貼文數量，可發現從開播前三週（10/11）起逐步升高，於首播當日達到最高峰21篇，經過第二集的次高峰之後貼文數量趨穩，後續的互動情況也會在貼文節奏趨穩後穩健提升。
四、社群作為跨螢樞紐：《High5 制霸青春》的創新嘗試
OMNInsight團隊曾在《High5 制霸青春》2015年12月協助提供社群研究數據，協助戲劇選出在網路上比較紅、同時也符合角色條件的人選，透過選角前的分析挖掘角色的社群與粉絲力，果真在後期募集粉絲參與戲劇拍攝時得到良好的回饋，過程中透過社群動員共招募4,000名粉絲參加實體球賽的拍攝，可說是目前國內戲劇社群動員力的經典案例。其後我們長期觀察《High5 制霸青春》的社群行銷策略，反饋數據給製作團隊，希望透過創意與數據實踐社群作為跨螢樞紐的可能。
| 作品名稱 | 製作公司 | 粉絲團成立 | 首播 | 播映完畢 | 集數 | 粉絲數 | 參與率 | 日貼文頻率 | 貼文互動率 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| High 5 制霸青春 | 聯合互動 | 2016.3.14 | 2016.10.15 | 2016.1.7 | 13 | 80,462 | 22％ | 3.72 | 6％ |
(一)內容設計：讓戲劇角色走進真實世界與粉絲互動
除了片花預告、抽獎活動、即時聊天、直播、片頭片尾曲等常見的內容設計外推文內容之外，《High5制霸青春》還依著「校園」的劇情，設定了一些與粉絲互動的情境貼文。像是粉絲團模仿劇中「大仁高中」訓導處撿到學生證，請粉絲前往認領，或是在中學期中 / 期末考、畢業典禮時段，請演員發表打氣與祝福，還有在開學時期的「選座位」。這些豐富的題材可以在劇播映的週間，維繫粉絲與社群的互動。此策略也解決了劇的網路社群，往往只有在每週播出當天才有高互動、高成長，週間則持平甚至下降的一大困境。
而在品牌合作上，《High5制霸青春》也跟進這樣的精神，特別與黑松FIN合作，授權Q版圖樣給黑松FIN，製作市面上買不到的限量黑松FIN，再跟進製作籃球小教室短影音，用淺顯易懂的內容結合動畫，將黑松FIN支持籃球的品牌精神，以可愛的動畫內容行銷給粉絲；同樣的方式運用在膳魔師的合作上，除了在戲劇內融合產品與故事包裝，也透過製作專屬角色詹姆士的料理影音。
(二)社群規劃：不只臉書，跨出滿滿的線上線下大平台
除了臉書粉絲團的社群運用，《High5制霸青春》同樣把角色擬真的內容設計精神推入其他的社群平台，例如與遊戲橘子的通訊軟體BeanGo!合作，授權Q版圖樣製作貼圖，在BeanGo!中建立虛擬大仁高中啦啦隊聊天室與粉絲互動，再邀請演員上BeanGo!與粉絲聊天，大結局也將透過BeanGo!活動傳送秘密任務請參加總冠軍拍攝的粉絲練習劇中要唱的歌曲。
而在戲劇音樂上，也特別與KKBOX合作，每一個演員角色都能用自己的心情分享High5的心情歌單，同樣可以看出演員在音樂平台的粉絲力。
實體生活中，《High5制霸青春》也特別與快取寶開發聯名商品，透過料理影音塑造聯名商品故事，線上訂購、實體取貨，將粉絲導引到實體櫃點，串聯台北市108個捷運站快取寶播放High 5片花，並以透明櫃位販售周邊商品。
(三)揮別電視：社群參與與原創影音的力量
除了創新的內容設計外，《High 5 制霸青春》的社群經營非常強調觀眾的參與，自粉絲團開設初期便穩定更新貼文，匯集了為數不小的忠誠粉絲，甚至可以召集4000位粉絲參與戲劇中球賽劇情的拍攝，讓線上社群在線下互動，其他主題的戲劇較罕有這優勢
但研究過程中發現，《High 5 制霸青春》粉絲團自開播以來，各種貼文類型的觸及率與互動率中，影片貼文的平均觸及數超過其他類型，更超過文字類型貼文的二倍，顯示角色擬真與創意影音的策略有其可深入討論之處。
在《High5制霸青春》製作籃球小教室或料理影音之後，隨著戲劇首播也同時進入到HBL的賽季，行銷團隊開始深入各校球隊進行訪問，把戲劇中的籃球精神、角色觀點試圖與目前現今高中籃球隊做連結，進而推出一系列HBL短影音。在投放平台選擇上，試圖放到更外圍熱愛籃球的男性族群接觸社群，例如:籃球筆記或是運動新聞，馬上看到擴散出去後表現上的成效。這證明戲劇行銷的經營，不一定設限在既有官方粉專，如何找到隊的平台策略合作，才能精準接觸到對的目標受眾。
《必娶女人》粉絲團，在上映期間推出各主要角色主持的趣味短影音。從貼文互動分布來看，明顯分成兩個區塊：預告類的貼文互動量隨著劇情進入高潮不斷增長；短影音貼文則一直維持在固定的互動量，儘微幅成長。《必娶女人》粉絲團自開播前醞釀期至整個播映期的影音類貼文互動量如下：
《必娶女人》的趣味短影音，主題包括以下各類型：
- 萌萌的環保教室：由男主角介紹各種環保小常識（但是「環保」這個主題實際上是在諧擬女主角「蔡環真」），長度固定在20秒以內。這也是本劇粉絲團最為常態的小單元，每週都會定時推出。
- MISSㄘㄨㄚˋ的英文小教室：由女主角介紹英文單詞，長度在60秒以內。
- 郝勝男der運動教室：由女配角介紹簡易原地運動，長度在60~80秒之間。
- 前躍的腹黑版可愛用語：由男配角介紹可愛的網路用語，長度在30秒以內。
同樣有經營趣味短影音的《High 5 制霸青春》，主題小單元有：
- High5料理小教室：搭配每集情節，推出簡便的料理教學，長度約為60至90秒。
- 籃球小教室：介紹籃球的專業知識，有時搭配每集情節。長度介於40~80秒之間。
- 大仁體育新聞：特請到真球評「裘爺」李亦伸，針對劇中的各場賽事做出賽前預測與賽後評論。長度介於180秒至240秒之間。
比較二者的單元性質，可以看出《High 5 制霸青春》強調知識分享以及劇情搭配，而《必娶女人》的單元形式雖然都是教學，但實質主打的是男女主配角的個人特質，內容也以趣味性為主。篇幅上《High 5 制霸青春》各支短影音都在40秒以上、甚至長達數分鐘，《必娶女人》則幾乎都在60秒以內，主打的「環保教室」則更是20秒以內的簡短內容。
《High 5 制霸青春》與《必娶女人》全程播映當中的短影音小單元比較：
從關鍵指標來看，《High 5 制霸青春》的「籃球小教室」以簡易動畫協助粉絲快速瞭解當集劇中的籃球戰術，獲得較高的分享比例。「大仁體育新聞」可能由於影片長度偏長，且屬於靜態的談話節目，因此回應數偏低。《必娶女人》的運動教室雖然只有2回，但因為擔綱的明星轉貼，使分享互動率遠高於其他單元。
五、結語
隨著跨螢幕瀏覽行為的普遍，戲劇的行銷越來越難擺脫與社群接軌。若是能在初始便導入精確的社群，後續無論是在線下活動，或是戲劇的話題擴散，都會較為易達成。
從擴散的關鍵指標來看，便於粉絲分享的素材是一大關鍵，未來或許可以參考韓劇的模式，戲劇官方將當集重要片段剪輯後主動發佈至社群，省去觀眾截圖的困難，增加劇的曝光與話題擴散。
值得關注的是，社群平台日漸發散，臉書逐漸不再獨大。未來戲劇如何根據受眾的習慣，掌握相關渠道（例如Instagram、DCard......等），考驗著戲劇的行銷團隊對社群動態的敏銳。
